有種率性，叫獨(dú)具一格——品牌定位

寶馬的品牌定位

如果我說(shuō)兩個(gè)汽車(chē)的品牌，奔馳寶馬，你能想到什么？可能你腦海里直接就蹦出來(lái)這句話：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，多么清晰的品牌定位。但是其實(shí)，以寶馬為例，它可不是一開(kāi)始就明確了自己的定位，至少在1974年以前，寶馬的定位仍是“運(yùn)動(dòng)感的轎車(chē)”，那個(gè)時(shí)候賣(mài)的其實(shí)不怎么好。

后來(lái)，負(fù)責(zé)寶馬廣告的有一個(gè)人，叫馬丁·普力斯，他苦思冥想，想出來(lái)一句話：“終極駕駛機(jī)器”。從20世紀(jì)70年代中期開(kāi)始，寶馬在美國(guó)市場(chǎng)的主旋律就是這個(gè)“終極駕駛機(jī)器”，這句廣告詞也是汽車(chē)業(yè)歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)最為經(jīng)典的一個(gè)。后來(lái)，這句話也被推廣至全球，在中國(guó)被翻譯為“追求駕駛的樂(lè)趣”。現(xiàn)在，寶馬有了一個(gè)新的眾所周知的口號(hào)：“純粹的駕駛樂(lè)趣（Sheer Driving Pleasure）”，就是這個(gè)純粹的駕駛樂(lè)趣，讓寶馬跟其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，在人們的腦海里深深地植入了“開(kāi)寶馬”這三個(gè)字。

老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言

品牌定位（brand positioning），就是在客戶的心智當(dāng)中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，說(shuō)的直白一點(diǎn)，就是三個(gè)字：“你是誰(shuí)”。品牌定位，不是簡(jiǎn)單的功能描述。為什么呢？有句話說(shuō)的好，“講功能，只有專(zhuān)家才聽(tīng)得懂，可你沒(méi)辦法從專(zhuān)家身上多賺一分錢(qián)。”所以品牌定位，要說(shuō)老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。舉兩個(gè)小例子，廣東涼茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火，你的第一反應(yīng)不是吃牛黃解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。以前感覺(jué)累心、腦子不靈光的時(shí)候，就想著趕緊睡一覺(jué)，現(xiàn)在怎么辦？“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”啊。品牌傳播過(guò)程中，最忌諱講一堆有用的沒(méi)用的東西，作為用戶，我不在乎你是怎么做到的，我只能記得住你對(duì)我有什么用。還記得我們講過(guò)的用戶思維和簡(jiǎn)約思維嗎？

一句話記住品牌定位

“成為第一，如果你不能在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域”。

想要賦予品牌一個(gè)獨(dú)特的定位，你需要記?。旱谝唬瑢帪殡u頭，不當(dāng)鳳尾；第二，求同存異，借力打力；第三，不忘初心，方得始終。

想一想，還有哪些領(lǐng)域，是你只能記住第一，根本記不住第二的呢？