誰(shuí)說(shuō)的結(jié)婚一定要買(mǎi)鉆石？

——旅游城市如何創(chuàng)造流行！

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

人們談到鉆石就會(huì)聯(lián)想到世界鉆石巨頭德比爾斯，想到那句風(fēng)靡世界的廣告詞，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

上世紀(jì)40年代以前鉆石只是作為富人的奢侈品而存在，尚未在公眾中普及。直到1939年，奧本海默家族大量地收購(gòu)礦產(chǎn)資源，使英美公司幾乎主宰了南非的鉆石、黃金和白金工業(yè)。德比爾斯掌門(mén)人哈里·奧本海默為了打開(kāi)美國(guó)乃至全球市場(chǎng)，訪問(wèn)了世界廣告圣地紐約的麥迪遜大道,在美國(guó)的《讀者文摘》上為德比爾斯鉆石做廣告，提出著名的廣告詞：A

diamond  is

forever——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，從此人們就開(kāi)始把結(jié)婚和鉆石必然地聯(lián)系在一起。這句廣告語(yǔ)也與德比爾斯的名字聯(lián)系在一起，成為德比爾斯企業(yè)文化的象征。

誰(shuí)說(shuō)結(jié)婚一定要買(mǎi)鉆石，德比爾斯制造了結(jié)婚必須戴買(mǎi)鉆石的流行!誰(shuí)說(shuō)冬天就不能穿棉襖，但是保暖內(nèi)衣制造了冬天穿得少的流行!誰(shuí)說(shuō)不運(yùn)動(dòng)就不能穿運(yùn)動(dòng)服？Kappa創(chuàng)造成了運(yùn)動(dòng)服當(dāng)休閑服穿的流行!誰(shuí)說(shuō)手機(jī)只能是通訊工具?諾基亞創(chuàng)造了手機(jī)作為隨身飾品的流行!

人類(lèi)的欲望是無(wú)窮的,大眾的本性是需要追隨的。人不追隨領(lǐng)袖就會(huì)感到無(wú)助，人不追隨多數(shù)就會(huì)感到不安，人不追隨時(shí)尚就會(huì)感到落伍，人不追隨明星就會(huì)感到孤單。我們的世界是一個(gè)流行主導(dǎo)的世界，我們的世界是一個(gè)追隨與被追隨的世界。

人類(lèi)社會(huì)的成大事的本質(zhì)就是制造流行、萬(wàn)眾一心。人類(lèi)的本質(zhì)就是求安從眾，害怕掉隊(duì)。陳勝吳廣起義，剛開(kāi)始怎么動(dòng)員都發(fā)動(dòng)不起群眾。最后，陳勝和吳廣在黃帛上，用朱砂寫(xiě)下了“陳勝王”三個(gè)紅字，并把它裝在魚(yú)肚子里。一天，戍卒買(mǎi)來(lái)魚(yú)，剖開(kāi)魚(yú)肚子，意外地發(fā)現(xiàn)了魚(yú)肚子里的薄綢和紅字，感到非常驚異。到了晚上，吳廣又跑到附近神廟，點(diǎn)起燈籠，裝作狐貍的叫聲：“大楚興，陳勝王”。戍卒聽(tīng)到這叫聲，更加感到詫異。第二天，大家議論紛紛，推舉陳勝做了首領(lǐng)，橫下心來(lái)鬧革命。我們策劃廣西桂平時(shí)也遇到這種情形，大平天國(guó)起義的發(fā)源地有一個(gè)升旗石，起義前人們朝拜此升旗石,如能升起旗桿則代表馬到成功,結(jié)果如何?當(dāng)然是百試不爽了!在升旗石的后面還有一個(gè)魚(yú)塘，洪秀全起事前一天號(hào)令要在此撈魚(yú)設(shè)宴犒勞大家，結(jié)果“一不小心”撈出了大批武器，這也變成了天意，思想動(dòng)搖的人不想造反都不行，大勢(shì)所趨啊。

大理、麗江抓住了全世界小橋流水人家的詩(shī)意居住的情結(jié)，制造了古鎮(zhèn)的流行；香格里拉抓住了工業(yè)世界人們返樸歸真的圣地情結(jié)，制造了秘境的流行；尼斯湖抓住了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇年代人們渴望奇跡的情結(jié)，制造了水怪的流行。新疆的喀納斯湖怪的炒作屬于炒剩飯，但也可算成功案例；世界之窗和錦繡中華抓住了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們一眼看世界的便利情結(jié)，制造了主題公園的流行；無(wú)錫靈山大佛抓住了佛教大國(guó)善男信女們崇尚至高無(wú)上的情結(jié)，制造了造大佛的流行。昨天還有一個(gè)廣西老板打電話(huà)咨詢(xún)我，他要造亞洲最高的大佛，也不管?chē)?guó)家允不允許，也不管在當(dāng)?shù)剡m合不適合。

（與助理一起考察江西萍鄉(xiāng)禪宗祖庭）

制造流行的必要條件有兩條，第一是敢為天下先，第二是善為天下欲。敢為天下先就是要敢于創(chuàng)新，做人無(wú)我有之事，這樣才能成為你創(chuàng)造的品類(lèi)市場(chǎng)的第一名，從而壟斷市場(chǎng)。做到這一點(diǎn)不難，改革開(kāi)放三十年，商品經(jīng)濟(jì)三十年，大家都知道差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要性。難點(diǎn)是第二條“善為天下欲”，包含兩層意思，一是你的創(chuàng)新要滿(mǎn)足人的需求，否則一定不會(huì)成功。二是你的創(chuàng)新滿(mǎn)足的不止是少數(shù)人的需求，而必須是大眾的需求。只有滿(mǎn)足大眾的需要才能吸引大眾的追隨，才會(huì)形成流行。

（為江西萍鄉(xiāng)市市領(lǐng)導(dǎo)講解策劃思路）

“宜春，一個(gè)叫春的城市”出自革命老區(qū)江西，這著實(shí)令我沒(méi)想到的！首先為這個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)鼓掌。我們的社會(huì)越來(lái)越開(kāi)放和民主，這是好事。這句口號(hào)確實(shí)大大提升了宜春的知名度，據(jù)傳網(wǎng)上點(diǎn)擊率過(guò)千萬(wàn)。但是這只滿(mǎn)足了“敢為天下先”，卻沒(méi)有“善為天下欲”。只喊出了宜春是一個(gè)叫春的城市，為什么“叫春”？是夜生活豐富？是四季如春？還是也有“春天的故事”？我們就不得而知了。這句口號(hào)充其量只打了個(gè)知名度，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起游客的欲望，沒(méi)有產(chǎn)生非來(lái)不可的愿望。沒(méi)有旅游產(chǎn)品和城市文化的支撐，只能帶來(lái)“未必叫好，必不叫座”的結(jié)果。并且過(guò)于挑戰(zhàn)中國(guó)人的心理承受力，可能帶來(lái)負(fù)面影響。如果這種口號(hào)都能成功，那么我十秒鐘內(nèi)就可以想出“膠州，一個(gè)姓膠的城市”、“黃山，一個(gè)販黃的城市”、“百色，一個(gè)好色的城市”，豈不是貽笑大方。

策劃和廣告是戴著鐐銬跳舞，是用科學(xué)的方法做藝術(shù)的事情。我們策劃大理，提出了“風(fēng)花雪月，逍遙天下”的形象定位，策劃了“把藝術(shù)家作為旅游風(fēng)景”把古城大規(guī)模打造成藝術(shù)家聚集區(qū)的戰(zhàn)略，為大理古城設(shè)計(jì)了“古為今用，洋為中用”的中國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)樣板，創(chuàng)造了風(fēng)行天下的“藝術(shù)+酒巴+古鎮(zhèn)”全國(guó)古鎮(zhèn)流行模式。善為的是小資情調(diào)的天下欲。全國(guó)人都知道最早的小資情調(diào)旅游樣板就是大理的洋人街。

策劃香格里拉，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出了“香格里拉，世界的口號(hào)，找到了香格里拉的標(biāo)志——卡拉卡爾即卡瓦格博神山，證明了香格里拉就在云南中甸！善為的是心靈回歸自然的天下欲。2002年我們撰寫(xiě)了《大香格里拉發(fā)展戰(zhàn)略》報(bào)告呈報(bào)國(guó)務(wù)院，獲得空前支持！創(chuàng)造了貧困地區(qū)旅游替代戰(zhàn)略的模式。

策劃遵義，熊大尋提出了“旅游遵義，從此順利”的宣傳口號(hào)，打造了“婁山關(guān)——突破難關(guān)，四渡赤水——渡過(guò)險(xiǎn)灘，遵義會(huì)議會(huì)址——從此順利，赤水一日游——好運(yùn)長(zhǎng)久”的“人生順利游”的產(chǎn)品體系，徹底實(shí)現(xiàn)了遵義旅游的大轉(zhuǎn)型，為紅色旅游發(fā)展提供了新的路徑。善為的是人人渴求好運(yùn)常在的天下欲！

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃井岡山，創(chuàng)造了“十分鐘挽救兩個(gè)億”的傳奇，熟悉的人都知道，此項(xiàng)目善為的是偉人崇拜的天下欲！目前這個(gè)策劃案例，是全國(guó)被引用和轉(zhuǎn)載最多的旅游策劃案例！有數(shù)十個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)前往井岡山驗(yàn)證此案例的真實(shí)性！凡是與我們接觸過(guò)的城市領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)主動(dòng)提出派政府考察團(tuán)考察我們策劃過(guò)的城市，按每年我們平均接觸三十個(gè)市縣領(lǐng)導(dǎo)來(lái)算，這對(duì)我們策劃過(guò)的城市來(lái)講就是一次非同尋常的宣傳！這就是我們創(chuàng)造的流行旅游模式。