文/何足奇

編輯：吳勇

這兩年，爆品的說(shuō)法甚囂塵上。其實(shí)，爆品應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)用詞。我曾經(jīng)在今年糖酒會(huì)的怪咖峰會(huì)上，講了簡(jiǎn)短的爆品定義：爆品，第一要火，第二要暴，第三要眾口贊譽(yù)。

從這兩年的爆品案例看，更多的爆品，似乎是扎根于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)上的泡沫。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有那么喧囂的時(shí)候，爆品就已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。比如王老吉，再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世紀(jì)初期完爆茅臺(tái)、五糧液的爆品。但是，現(xiàn)在的水井坊又如何呢？王老吉的爆品，實(shí)際上是一套完整的超級(jí)單品戰(zhàn)略，單機(jī)絕殺戰(zhàn)略構(gòu)建成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)?？慨a(chǎn)品聚焦、終端掃蕩、媒體撕逼持續(xù)成就了超級(jí)大單品。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)和上位，爆品就十分重要。騰訊、360、小米等等，都是做爆品的專(zhuān)家。所以，周鴻祎關(guān)于爆品的總結(jié)——?jiǎng)傂?、痛點(diǎn)、高頻，是一個(gè)高度，至今無(wú)人超越。不管你怎么解讀，爆品的都是這么幾個(gè)原則。但是，傳統(tǒng)產(chǎn)品或者知識(shí)產(chǎn)品，以及各路大師、大咖做出來(lái)的所謂爆品，大多數(shù)是低頻的、可有可無(wú)的、無(wú)關(guān)痛癢的。這又是何故呢？

我認(rèn)為，做爆品，必須先有可爆之人。不是誰(shuí)都能做爆品，都做得出爆品。

爆品首先爆的是人的性格，把人的性格賦予產(chǎn)品之上，才有可爆之點(diǎn)。爆品靠的是性格，爆的是對(duì)產(chǎn)品的理解和對(duì)市場(chǎng)的洞察。小米的爆品、小米創(chuàng)始之前的故事，以及雷軍對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的洞察，比后面的所謂參與感、粉絲團(tuán)更重要。

如果一個(gè)性格平庸的人，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)精準(zhǔn)、甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中規(guī)中矩的企業(yè)，很難做出爆品。IBM、微軟等巨頭都不例外。

其次，爆品不是促銷(xiāo)品，不是降價(jià)品，也不是靠策劃出來(lái)的產(chǎn)品，也不可能依靠策劃獲得可持續(xù)的成長(zhǎng)。爆品為什么能爆？因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋或者連接。但是，通過(guò)覆蓋、連接起來(lái)的所謂用戶(hù)，如果沒(méi)有相應(yīng)的配稱(chēng)系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)，那么這種爆，就是放焰火。跟當(dāng)年呼啦圈一陣風(fēng)流行的情況相近。所以，我們看從去年到今年，眾籌被玩壞了，眾籌出來(lái)的爆品大多不知所終；微商被玩壞了，微商的連接已經(jīng)麻木；社群也要被玩壞了，因?yàn)榇蠹也恢涝撏媸裁础?/p>

很多人做爆品，缺乏孤注一擲的勇氣，所以做不到把爆品轉(zhuǎn)化為價(jià)值產(chǎn)品，長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，就死在路上。所以，沒(méi)有流量的爆品，只是口爆，不具備成長(zhǎng)為產(chǎn)品的能力，也不具備市場(chǎng)化的能力，更不具備構(gòu)建需求鏈的條件。

不知道大家注意到?jīng)]有，華為從來(lái)不說(shuō)爆品，但是華為憑借其軟硬功夫，形成了持續(xù)成長(zhǎng)力，形成了持續(xù)積累的用戶(hù)口碑。地球人都知道，雷軍的爆品最大殺招就是性能高一倍，價(jià)格砍一半，但他的參照對(duì)象是華強(qiáng)北的山寨機(jī)。當(dāng)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)提升到品質(zhì)更高、價(jià)格更低、性能更強(qiáng)的層次時(shí)，小米就不可避免地要出問(wèn)題了。

當(dāng)很多人慕名而去品嘗雕爺牛腩、黃太吉煎餅時(shí)，大多數(shù)人都是乘興而去，敗興而歸。問(wèn)題出在哪里？爆品，除了一見(jiàn)鐘情的認(rèn)知之外，其實(shí)更需要永遠(yuǎn)傾心的執(zhí)著。而這種執(zhí)著，其實(shí)就是產(chǎn)品價(jià)值鏈或品牌信譽(yù)的建立。

從這個(gè)邏輯看，爆品的創(chuàng)建，遠(yuǎn)非搞搞營(yíng)銷(xiāo)、搞搞社會(huì)化媒體，或者玩玩社群那么簡(jiǎn)單。而必須在價(jià)值鏈上動(dòng)刀，下狠刀。如果一個(gè)產(chǎn)品，她只是爆品，那么她只有外延，而沒(méi)有內(nèi)涵，不具備用戶(hù)信任、忠誠(chéng)的條件。因此，如果想讓爆品可持續(xù)地成長(zhǎng)為價(jià)值單品，就必須讓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，回到品牌的軌跡上來(lái)。

這幾年，差點(diǎn)沒(méi)人講營(yíng)銷(xiāo)了；更沒(méi)人講品牌了。這是一種誤區(qū)。

如果爆品，建立不起可持續(xù)的、足夠大的流量，一切免談。那爆的也就只是口碑或朋友圈的資源透支，只是披著各種華麗的外衣開(kāi)展的倒買(mǎi)倒賣(mài)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)從引爆到驅(qū)動(dòng)的持續(xù)演繹呢？

其實(shí)在保健品營(yíng)銷(xiāo)中，有很多套路跟現(xiàn)在很多爆品套路是一樣的。例如制造縫隙，撕開(kāi)市場(chǎng)；嵌入社區(qū)，滲透?jìng)鞑?，口碑?qū)動(dòng)等等套路。用概念制造縫隙，用優(yōu)惠撕開(kāi)市場(chǎng)，用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)社區(qū)發(fā)動(dòng)群眾，通過(guò)老頭老太的口碑，形成傳播。

因此，爆品之后，需要重點(diǎn)研究如何構(gòu)建需求圈層，如何將碎片化的需求，整合到各種平臺(tái)上。這種平臺(tái)，可以是經(jīng)銷(xiāo)商，可以是服務(wù)鏈。

現(xiàn)在有很多技術(shù)手段可以解決這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)的方法，就是通過(guò)設(shè)計(jì)更高效的經(jīng)銷(xiāo)體系，來(lái)構(gòu)建橫向水平式渠道；信息化的方式，就是借助消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，或者分布式電商，來(lái)對(duì)接圈層化的需求。

如何維護(hù)、保持這種需求圈，或者需求鏈，就非?？简?yàn)企業(yè)的功夫了。我是搞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的，我覺(jué)得除了產(chǎn)品，更重要的是品牌——基于用戶(hù)，基于新消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的品牌信任符號(hào)或系統(tǒng)。

三只松鼠是一個(gè)非常典型的案例。雖然他們寄生于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，但我相信他們的章老大，一定有新的算盤(pán)和套路。三只松鼠的產(chǎn)品，其實(shí)很多企業(yè)都能做；但是他的服務(wù)價(jià)值鏈，是這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)你用爆品的連接構(gòu)建起有流量、有價(jià)值、足夠多的用戶(hù)時(shí)，你必須深入研究如何借助增量來(lái)釋放、激活、解放存量。也就是要解決引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)圈的升級(jí)問(wèn)題。如果能夠走到這一步，基本上你就從爆品走到了價(jià)值產(chǎn)品，從一個(gè)屌絲級(jí)的產(chǎn)品，成長(zhǎng)為價(jià)值品類(lèi)或價(jià)值品牌。

品質(zhì)鍛造，是爆品最大的難題，也是產(chǎn)品可持續(xù)成長(zhǎng)的主旋律。在產(chǎn)品提檔、消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)重構(gòu)中，品質(zhì)鍛造不僅僅是常規(guī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而包含了包政老師說(shuō)的產(chǎn)品的真、善、美的本質(zhì)，包含了服務(wù)以及與用戶(hù)互動(dòng)、溝通的深度。但凡流行的，往往不長(zhǎng)久。我們其實(shí)更期待那些用心做、用情做、有標(biāo)準(zhǔn)、有沉淀、有質(zhì)感、有逼格的好產(chǎn)品，而不僅僅是爆品。