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陳錦華:快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功定律

銷(xiāo)售技巧

2016-01-20 45248

快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功定律

面對(duì)快速制勝的時(shí)代，食品企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)由于“摸不準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場(chǎng)，如何挖掘特色賣(mài)點(diǎn)，如何打廣告，如何搶占市場(chǎng)先機(jī)”等營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的落伍和營(yíng)銷(xiāo)手段的匱乏，使多數(shù)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營(yíng)與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。

事實(shí)上，在食品行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高的前提下，對(duì)于新產(chǎn)品而言，可以引入和開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)手法更多，成功的機(jī)會(huì)更大。

結(jié)合成功服務(wù)客戶案例和多年來(lái)在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下有中國(guó)特色的“食品行業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)6大原則”.

嚴(yán)謹(jǐn)市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可行性分析

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,但面對(duì)產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習(xí)慣于自我判斷，憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)決策，結(jié)果往往出錢(qián)出名不出貨。

但對(duì)企業(yè)的實(shí)際考察卻讓人倒吸冷氣。企業(yè)設(shè)備、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、人員儲(chǔ)備、可用資金、社會(huì)資源都極其匱乏。因此，我們真誠(chéng)建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒(méi)有采納我們的建議。不足半年，幸運(yùn)餅消聲匿跡，該企業(yè)不幸倒閉。這樣的結(jié)局，著實(shí)讓我們痛心。我們相信，如果運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，該幸運(yùn)餅必然成為決勝市場(chǎng)的特色產(chǎn)品。

事實(shí)證明：雀巢咖啡、可口可樂(lè)、德芙巧克力等無(wú)數(shù)成功品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，無(wú)不花費(fèi)巨額費(fèi)用投入市場(chǎng)調(diào)研?？茖W(xué)調(diào)研越充分，離我們的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者就越近，就意味著越能節(jié)約市場(chǎng)投入費(fèi)用。

細(xì)分市場(chǎng)，做足產(chǎn)品差異化工程

消費(fèi)需求的多樣化、增值化、精確化、市場(chǎng)化，使得市場(chǎng)細(xì)分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門(mén)磚！近年來(lái)成功的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不是細(xì)分市場(chǎng)的成功。

比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個(gè)全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類(lèi)飲品的后來(lái)者，健力寶通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了巨大的空白市場(chǎng)--學(xué)生市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，健力寶采用重點(diǎn)式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們?nèi)?dòng)其他目標(biāo)消費(fèi)者。這樣一來(lái)，健力寶相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的銷(xiāo)售領(lǐng)域，對(duì)渠道整合、品牌擴(kuò)張帶來(lái)巨大的便利。

分清步驟，以樣板策劃為中心，系統(tǒng)完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和布局

新產(chǎn)品做市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們?cè)趯?shí)踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點(diǎn)爆破、全國(guó)整合”四步走新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式極具市場(chǎng)效應(yīng)。

第一步，集中精力組建樣板市場(chǎng)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)提供借鑒，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心。第二步，在樣板策劃的基礎(chǔ)上，向外輻射，開(kāi)始第一輪循序招商，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。第三步，在新一輪經(jīng)銷(xiāo)商中，定點(diǎn)爆破，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持，開(kāi)始積累第二輪樣板經(jīng)驗(yàn)。第四步，在定點(diǎn)爆破成功的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國(guó)上市的經(jīng)驗(yàn)、信心和實(shí)力，全國(guó)整合的時(shí)機(jī)到了。

創(chuàng)新傳播，提高傳播效率

企業(yè)主和經(jīng)銷(xiāo)商常常感慨：我知道有一半的傳播費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪兒。事實(shí)上，被浪費(fèi)掉的大半都是營(yíng)銷(xiāo)管理，它表現(xiàn)為以下3大典型癥狀。

第一，廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊粶?zhǔn)，影響傳播效果

我們看到，在食品行業(yè)，不少產(chǎn)品定位極不確定，廣告訴求變來(lái)變?nèi)ィ瑢a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了燒錢(qián)游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料，來(lái)到中國(guó)”,再到“有品味不會(huì)老，喝力麗胖不了”,在不到半年時(shí)間內(nèi)，力麗又推出了第四個(gè)廣告語(yǔ)“餐前飯后喝力麗”.策劃沒(méi)做好，當(dāng)然死路一條。

第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理

食品行業(yè)普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究。比如，電視廣告讓人無(wú)處可逃的同時(shí)，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時(shí)段向不適宜的消費(fèi)者播出，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。因此，必須有針對(duì)性地研究和選擇媒體。

第三，終端創(chuàng)新

食品消費(fèi)往往沖動(dòng)大于理性，終端誘惑非常復(fù)雜。因此，產(chǎn)品不僅做好終端建設(shè)，而且要積極拓展新的銷(xiāo)售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時(shí)候，康師傅和統(tǒng)一等一線城市品牌幾乎全面占領(lǐng)了商超有利終端。今麥郎及時(shí)發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力，在城市上演了一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的精彩突圍戰(zhàn)。活生生的案例提示我們，多開(kāi)發(fā)一個(gè)銷(xiāo)售渠道、多尋找一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提高銷(xiāo)量便不是問(wèn)題。

整合行業(yè)資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)

新產(chǎn)品不能及時(shí)整合行業(yè)資源，從而喪失市場(chǎng)先機(jī)的例子不勝枚舉。在中國(guó)企業(yè)整體實(shí)力不高的情況下，招商成為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、搶占先機(jī)的必然手段。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)，而且是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。法則六：雜交營(yíng)銷(xiāo)：功效品牌化、品牌功效化

中國(guó)人在普遍解決溫飽問(wèn)題之后，開(kāi)始追求品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、潮流、文化等附加價(jià)值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。

娃哈哈、樂(lè)百氏、體飲、脈動(dòng)、他+她飲料等各式飲料，利用獨(dú)特的功能賣(mài)點(diǎn)，占有一席之地；雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х荣u(mài)的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個(gè)月內(nèi)奇跡般走紅市場(chǎng)；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實(shí)上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。