陳錦華：決定客戶是否購(gòu)買(mǎi)的四要素

是什么原因使您在商場(chǎng)中選擇并購(gòu)買(mǎi)了一件襯衫呢？

您大概會(huì)說(shuō)，喜歡。

是的，也就是說(shuō)襯衫是您所需要的產(chǎn)品本身，而顏色或款式則變成了他的個(gè)性化需求。前一段時(shí)間我去買(mǎi)鞋，一進(jìn)商場(chǎng)售貨員就開(kāi)始對(duì)著我滔滔不絕，我立刻就回應(yīng)說(shuō)：你所說(shuō)的并不是我想要的。然后她就問(wèn)我你想要什么呢？我就說(shuō)：這句話你終于問(wèn)對(duì)了。我說(shuō)，我要的鞋必須符合三個(gè)要求：第一、棕色的；第二、軟皮的；第三、鞋的號(hào)碼要39的。然后我就說(shuō)，把你店里所有符合這些要求的鞋全部拿出來(lái)我試一遍……

因此，當(dāng)你不知道對(duì)方要什么的時(shí)候，就拼命的賣(mài)東西給對(duì)方，對(duì)方買(mǎi)還是不買(mǎi)？答案是不會(huì)買(mǎi)的。有些人跟你買(mǎi)東西是因?yàn)閮r(jià)格，有些人是因?yàn)槠焚|(zhì)，有些人是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度。

任何客戶在真正購(gòu)買(mǎi)之前都要看四個(gè)要素，這四個(gè)要素就是最核心的需求。

第一個(gè)要素就是銷(xiāo)售人員本身。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)了從過(guò)去單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售到目前為止銷(xiāo)售個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。過(guò)去，是有多少人做多少產(chǎn)品，單是牙膏有多少種類(lèi)呢？過(guò)去只有幾款，現(xiàn)在卻有很多款了。而在這眾多的款式里，潔白、防蛀等就成了個(gè)性化的需求。作為銷(xiāo)售人員，我們最看中的往往只是客戶本身，卻忽略了他們的個(gè)性化需求。前一段時(shí)間我看到一篇報(bào)道，是關(guān)于20萬(wàn)1元紙幣付飯錢(qián)的新聞。事件講述的是，四位顧客在一家酒店用餐過(guò)后，結(jié)賬時(shí)要求刷卡，服務(wù)員卻說(shuō)“對(duì)不起先生，我們這里不接受刷卡，只接受現(xiàn)金”。結(jié)果導(dǎo)致那位顧客去銀行里取了20萬(wàn)一塊的紙幣來(lái)結(jié)賬。銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員這個(gè)個(gè)體，導(dǎo)致了那個(gè)客戶不再光顧。如果當(dāng)時(shí)是李老師在為這四位顧客做服務(wù)的話，我會(huì)笑著看著他，然后說(shuō)：“這位大哥，真的十分感謝您對(duì)我們酒店的大力支持，您結(jié)賬時(shí)習(xí)慣刷卡是嗎？今天就請(qǐng)您幫個(gè)忙，我們酒店的刷卡機(jī)已經(jīng)壞了，知道您習(xí)慣于刷卡，但還是跟您道歉一下，下次您來(lái)的時(shí)候，我會(huì)專(zhuān)門(mén)為您準(zhǔn)備好POSS機(jī)。我知道這次的20萬(wàn)餐費(fèi)也不是一個(gè)小數(shù)目，但是您看看能不能用現(xiàn)金給我們結(jié)下帳，下次來(lái)我會(huì)更加積極地為您做更好服務(wù)，您看可不可以？這件事情我也感覺(jué)很抱歉，這樣，我請(qǐng)示一下經(jīng)理給您打一個(gè)折扣，如果實(shí)在沒(méi)有辦法打折的話我個(gè)人給您送一瓶酒………”

所有銷(xiāo)售人員都忘記了一件事情，那就是，如果沒(méi)有顧客直接想要的結(jié)果的話，我們把客戶服務(wù)好，讓客戶沒(méi)有抱怨就成了最重要的關(guān)鍵。如果那個(gè)服務(wù)人員態(tài)度好一點(diǎn)，把話講得漂亮一點(diǎn)，讓對(duì)方舒坦一點(diǎn)的話，我敢保證，第一，這位顧客所作出的決定一定比拿20萬(wàn)1元紙幣對(duì)這位服務(wù)人員更有利；第二，這些努力有可能改變這個(gè)銷(xiāo)售人員的命運(yùn)！但是有一件事情，這個(gè)銷(xiāo)售人員忘了，他正在做的是一件他自以為正確，卻愚蠢至極的事情。我們不懂得換位思考，不懂得變通，服務(wù)不好客戶，這就已經(jīng)是對(duì)我們銷(xiāo)售人員而言最大的損失了。你買(mǎi)東西的時(shí)候，這個(gè)銷(xiāo)售人員你覺(jué)得喜歡，你會(huì)買(mǎi)TA的東西，如果不喜歡會(huì)不會(huì)買(mǎi)呢？答案是不會(huì)的。所以客戶購(gòu)買(mǎi)的要素，首先是看你好不好。

決定客戶是否購(gòu)買(mǎi)的第二個(gè)要素是你的企業(yè)知名度、背景、榮譽(yù)和品牌。

你的公司在市場(chǎng)上有沒(méi)有知名度，有沒(méi)有品牌度等等因素，決定著客戶最終買(mǎi)不買(mǎi)你的產(chǎn)品。第一，公司的知名度，就是你在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有沒(méi)有名氣；第二，公司的背景，也就是你這家企業(yè)是私企還是國(guó)企，是由這個(gè)國(guó)家哪個(gè)部門(mén)來(lái)監(jiān)控指導(dǎo)的；第三，你的榮譽(yù)，你的產(chǎn)品獲得了多少獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得了多少榮譽(yù)認(rèn)可；第四，你的品牌。如果你賣(mài)的是快速消費(fèi)品你的品牌知名度尤其的重要，如果你賣(mài)的不是大眾化的，賣(mài)的是一些高端的機(jī)械，只有一些工廠才能使用的，你賣(mài)的是這些的話，那么品牌就不需要了，前面三個(gè)還是需要的。仔細(xì)看你腳上穿的鞋，一雙鞋加一個(gè)“√”可以賣(mài)到一千多元錢(qián)，如果拿掉了“√”就不值錢(qián)了。這就是品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

第三個(gè)就是是產(chǎn)品。

產(chǎn)品有兩個(gè)最核心的要素，必須要好好告訴你的銷(xiāo)售人員，在解說(shuō)的時(shí)候，要解說(shuō)到這兩個(gè)要素。第一，客戶關(guān)注的是產(chǎn)品所能夠幫助他解決的問(wèn)題，第二，是給他們帶來(lái)的好處?？蛻魰?huì)不會(huì)平白無(wú)故的去買(mǎi)一件東西呢？答案是不會(huì)。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需要才會(huì)去買(mǎi)。如果客戶沒(méi)有意識(shí)到對(duì)我們的產(chǎn)品有需求，那我們就要想辦法讓客戶開(kāi)始意識(shí)到。

第四個(gè)是價(jià)格。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格的問(wèn)題，只有價(jià)值的問(wèn)題，當(dāng)客戶覺(jué)得這個(gè)東西，值那么多錢(qián)的時(shí)候，他還會(huì)不會(huì)給你那么多反對(duì)意見(jiàn)？不會(huì)的，客戶之所以覺(jué)得價(jià)格比較貴，或者覺(jué)得價(jià)格不合適，是因?yàn)樗X(jué)得產(chǎn)品不值，怎么樣才能讓客戶覺(jué)得值，那就要讓我們的銷(xiāo)售人員做到：先說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值，再說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格。所以我們?cè)诮虒?dǎo)我們的銷(xiāo)售人員的時(shí)候，要告訴他們，每次跟客戶談產(chǎn)品之前，都一定要先談價(jià)值。比如說(shuō)客戶問(wèn)這個(gè)多少錢(qián)，銷(xiāo)售人員說(shuō)280，客戶就走了。我們可以轉(zhuǎn)換一下方式，當(dāng)對(duì)方問(wèn)這件衣服多少錢(qián)的時(shí)候，馬上可以講：先生，對(duì)于這件衣服的款式和料子，都是您比較喜歡的嗎？如果客戶說(shuō)是我非常喜歡的，然后我們就說(shuō)這件衣服多少錢(qián)，幾乎就會(huì)失敗了。非常重要的一點(diǎn)：誰(shuí)先報(bào)價(jià)誰(shuí)先死！在客戶談到價(jià)格這個(gè)方面時(shí)，我們要讓對(duì)方知道：沒(méi)有價(jià)格合不合適，只有價(jià)格值不值得。這就是銷(xiāo)售人員的第一個(gè)區(qū)分和轉(zhuǎn)變。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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