經(jīng)典案例之四——高露潔成功危機(jī)公關(guān)
事件回放：
2005年4月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者Peter Vikesland的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫(xiě)出的。
隨著這則消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷(xiāo)量比以前有大幅度下降，銷(xiāo)售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏。
高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)：
一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視。
二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國(guó)內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更具體的說(shuō)明。
三、及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。4月27日，高露潔公司召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)150家媒體到會(huì)。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證實(shí)，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。
四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏?！镀鞄猛韴?bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。
五、樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！?/SPAN>
六、 態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀——關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者?！薄 ?BR>
點(diǎn)評(píng)：
高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注重力，使大家對(duì)此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與幾年前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機(jī)”。在媒體上無(wú)一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。直到6月5日下午，雀巢中國(guó)公司才公開(kāi)致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。
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