在這個(gè)天氣火爆的7月，唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)尾品匯戰(zhàn)火燃起。剛傳出唯品會(huì)將砸2.7億元做推廣的消息，又聞當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在7月備貨4個(gè)億發(fā)力品牌特賣(mài)業(yè)務(wù)尾品匯。盡管上述傳言還未得到官方證實(shí)，一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，閃購(gòu)這個(gè)新潮的概念因此再度火爆，并成為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的輿論熱點(diǎn)。 將時(shí)間的指針撥回一年前，團(tuán)購(gòu)業(yè)的火爆絲毫不亞于今天的閃購(gòu)。然而，一年后的今天，團(tuán)購(gòu)就像一個(gè)被打入冷宮的愛(ài)妃，落寞無(wú)比。除了美團(tuán)偶爾出來(lái)放幾則數(shù)據(jù)，窩窩團(tuán)炒一下團(tuán)購(gòu)商城的概念外，團(tuán)購(gòu)業(yè)再也沒(méi)有聲音。作為兩種生態(tài)模式相近，發(fā)展過(guò)程相似的兩個(gè)行業(yè)，冰火兩重天的遭遇背后，有太多值得思考和尋味的東西。 閃購(gòu)的模式軟肋 閃購(gòu)又稱(chēng)限時(shí)搶購(gòu)，是以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專(zhuān)屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)。唯品會(huì)即以這種模式起家。憑借閃購(gòu)這一模式，流血上市的唯品會(huì)，市值一年增長(zhǎng)6倍，這讓眾多電商巨頭競(jìng)相搶跑閃購(gòu)。 多家電商巨頭的介入，讓閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化。一番廝殺過(guò)后，閃購(gòu)這種模式的軟肋顯露出來(lái)，唯一的盈利模式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中受到重創(chuàng)。唯品會(huì)透露，其盈利模式是向品牌商收取銷(xiāo)售傭金，收取品牌商的傭金比例為20%-26%左右。凡客推出了閃購(gòu)頻道后，將傭金比例下調(diào)至5%。 在傭金比例大跳水后，不少品牌商逃離唯品會(huì)。如果再有一家閃購(gòu)平臺(tái)的傭金低于5%，品牌商仍舊會(huì)逃離。作為一種專(zhuān)為清理品牌商庫(kù)存而生的商業(yè)模式，一旦失去了品牌商家的支持，結(jié)局可想而知。 從商業(yè)模式上來(lái)看，無(wú)論是唯品會(huì)，還是當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R，我們都很難找出閃購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。流量，服務(wù)，供應(yīng)鏈，還是傭金比例？核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，成為國(guó)內(nèi)閃購(gòu)模式當(dāng)下的致命軟肋。 閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)隱患 原價(jià)的1~5折銷(xiāo)售，這與實(shí)體零售業(yè)的清倉(cāng)甩賣(mài)是一樣的。數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元(預(yù)計(jì)全行業(yè)庫(kù)存至少在2500億以上)，而閃購(gòu)就是在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下誕生的。 在巨大的庫(kù)存數(shù)量之下，為了回籠資金，不少服裝企業(yè)賠本甩賣(mài)清理庫(kù)存，其中不乏李寧、七匹狼等知名品牌。從各大閃購(gòu)平臺(tái)上也不難發(fā)現(xiàn)，服裝是閃購(gòu)的主力軍。當(dāng)然了，樂(lè)蜂和聚美優(yōu)品兩大平臺(tái)上有化妝品在做限時(shí)特賣(mài)，但數(shù)量與服裝難以相提并論。 過(guò)于單一的商品品類(lèi)，也是閃購(gòu)這一商業(yè)模式面臨的又一風(fēng)險(xiǎn)。誠(chéng)然，服裝業(yè)有2500億元的庫(kù)存，按照電商平臺(tái)的銷(xiāo)售能力，不到一年就可以將這些庫(kù)存全部清理干凈。需要說(shuō)明的一點(diǎn)就是，2500億元的庫(kù)存中，包括合理的庫(kù)存。 顯而易見(jiàn)，閃購(gòu)的庫(kù)存紅利并不是一勞永逸的買(mǎi)賣(mài)。庫(kù)存紅利資源枯竭后，閃購(gòu)平臺(tái)如何生存？既便現(xiàn)在閃購(gòu)的庫(kù)存充足，閃購(gòu)這一商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中的隱患也有很多。由于閃購(gòu)本身就屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，退貨不可避免，由此引發(fā)的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)一些閃購(gòu)平臺(tái)會(huì)形成沖擊。 據(jù)悉，唯品會(huì)的平均退貨率在15%—20%，服裝品類(lèi)的退貨率更是高達(dá)28%。一邊是居高不下的退貨率，一邊是不斷縮水的傭金比例，閃購(gòu)模式隱患頗多。再仔細(xì)對(duì)比一下當(dāng)年紅火的團(tuán)購(gòu)，在閃購(gòu)行業(yè)我們依稀看到了落寞的團(tuán)購(gòu)的影子。 閃購(gòu)落寞是必然 從定義上來(lái)看，閃購(gòu)與團(tuán)購(gòu)有一定的區(qū)別。團(tuán)購(gòu)是指團(tuán)體購(gòu)物，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚攏更多的消費(fèi)者，以獲得更低的折扣。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)模式，與閃購(gòu)模式完全一樣，都是限時(shí)限量特賣(mài)，只是賣(mài)的商品不同。團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的是餐飲、娛樂(lè)等日常生活服務(wù)產(chǎn)品，而閃購(gòu)銷(xiāo)售的是服裝、化妝品等日常用品。 通俗地說(shuō)，閃購(gòu)就是庫(kù)存清理的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通道，而團(tuán)購(gòu)是特價(jià)促銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)通道。閃購(gòu)平臺(tái)的商品是庫(kù)存，這意味著閃購(gòu)平臺(tái)要受上游供應(yīng)商的限制。今年服裝業(yè)的高庫(kù)存，催生了火爆的閃購(gòu)業(yè)，庫(kù)存達(dá)到合理的數(shù)量后，閃購(gòu)如何尋找新的供應(yīng)商呢？ 在閃購(gòu)業(yè)務(wù)最輝煌的時(shí)候，唯品會(huì)合作品牌超過(guò)6000家，其中獨(dú)家合作品牌有800家。唯品會(huì)采取買(mǎi)手制度，旗下有300多名職業(yè)買(mǎi)手為唯品會(huì)采購(gòu)。在商品資源有限，閃購(gòu)平臺(tái)數(shù)量增加的情況下，唯品會(huì)的供應(yīng)鏈已經(jīng)受到了影響。由此不難想象，在商品庫(kù)存達(dá)到合理后，閃購(gòu)落寞亦是必然。 或許有人認(rèn)為，服裝業(yè)庫(kù)存清空之后，其他商品的庫(kù)存同樣可以成為閃購(gòu)的貨源。從傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，服裝是消費(fèi)品中庫(kù)存最大的一個(gè)行業(yè)，諸如汽車(chē)、家電和3C數(shù)碼，庫(kù)存數(shù)量并不是太大，更不會(huì)像服裝行業(yè)一樣積累了2500多億的庫(kù)存。 還有不容忽視的一點(diǎn)就是，不缺貨源的團(tuán)購(gòu)短暫火爆后變得落寞，根本原因還是“低價(jià)”模式。眾所周知，團(tuán)購(gòu)僅僅是一個(gè)O2O平臺(tái)，與閃購(gòu)一樣，靠收取商家傭金盈利。團(tuán)購(gòu)訂單缺斤短兩已經(jīng)不是什么秘密，這嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，最終導(dǎo)致用戶逃離團(tuán)購(gòu)。以“低價(jià)”聞名的閃購(gòu)，與團(tuán)購(gòu)一樣面臨相同的問(wèn)題，這也是閃購(gòu)難以將火爆場(chǎng)面維系下去的又一個(gè)原因。 有句俗話說(shuō)得好，便宜無(wú)好貨。團(tuán)購(gòu)短暫輝煌過(guò)后的落寞，就是這一俗語(yǔ)的真實(shí)寫(xiě)照。而打著低價(jià)標(biāo)簽的“閃購(gòu)”是否能夠逃過(guò)便宜無(wú)好貨的魔咒呢？在筆者看來(lái)，很難，因?yàn)榈蛢r(jià)的誘惑無(wú)法彌補(bǔ)低劣品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的傷害！