從1994年中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大大改變了我們的生活方式，作為互聯(lián)網(wǎng)主體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其發(fā)展興衰，自然事關(guān)重大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)上有所作為，尋求并發(fā)展適合自身的盈利模式是關(guān)鍵。盈利模式是企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)賴(lài)以盈利的基本方式。騰訊公司作為中國(guó)最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，與網(wǎng)易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴一起，在90年代末、世紀(jì)初成立，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下快速成長(zhǎng)、上市，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。在成長(zhǎng)歷程中體現(xiàn)了一些較成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同特性，在探尋合適的盈利模式上具有自身的獨(dú)特性和行業(yè)的代表性。探究騰訊的盈利模式可以為騰訊公司今后的發(fā)展具有指導(dǎo)作用，同時(shí)也為我們了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展、提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供一個(gè)研究范本。 一、騰訊公司盈利模式現(xiàn)狀 經(jīng)過(guò)十多年的高速發(fā)展，騰訊公司成長(zhǎng)為中國(guó)最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)公司之一。目前騰訊業(yè)務(wù)橫跨即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等領(lǐng)域，收入來(lái)源多樣，各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)。2009年，騰訊公司營(yíng)收總額達(dá)到人民幣124.400億元，凈利潤(rùn)52億元，市值超過(guò)400億美元。2010年，收總額達(dá)到人民幣196.460 億元，凈利潤(rùn)80.536億元。 圖1 2006年—2010年騰訊公司總收入變化圖（單位：億元） 資料來(lái)源：騰訊公司財(cái)務(wù)年度報(bào)表 在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索之后，騰訊公司終于發(fā)掘出一套適合自己的盈利模式。從免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)到各種收費(fèi)增值業(yè)務(wù)，從廣告收益到品牌收益，從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)到業(yè)務(wù)合作，騰訊的盈利模式逐步清晰，2005 年在即時(shí)通信市場(chǎng)騰訊公司形成了四個(gè)方面的盈利點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)及增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)，其中前三項(xiàng)將是主要的利潤(rùn)支柱。 （一）基于與移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商合作的基礎(chǔ)上的盈利模式 自2001年實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，與移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商的合作真正使騰訊從即時(shí)通軟件中撈到提一桶金，至今，這仍是騰訊公司的主要盈利來(lái)源之一。2010年，騰訊公司在這方面的業(yè)務(wù)總收入達(dá)到27.159億元，占總收入額的13.8%，比上年同期增長(zhǎng)42.5%。移動(dòng)及電信增值服務(wù)內(nèi)容具體包括：移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲、移動(dòng)語(yǔ)音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等。一般來(lái)講，訂閱產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資費(fèi)分為通信費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)兩部分。通信費(fèi)是占用電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源產(chǎn)生的費(fèi)用，由電信運(yùn)營(yíng)商完全享有，信息服務(wù)費(fèi)由用戶(hù)使用SP提供的應(yīng)用服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)生，此部分收費(fèi)一般由SP和電信運(yùn)營(yíng)商按照事先約定比例分成。當(dāng)用戶(hù)下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)付費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商則與騰訊進(jìn)行“二八”分成結(jié)算。 與移動(dòng)終端的結(jié)合，大大刺激了消費(fèi)者的使用欲望，騰訊QQ的注冊(cè)量呈瘋狂增長(zhǎng)趨勢(shì)，2000年5月27日，QQ同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破十萬(wàn)，次日的《人民日?qǐng)?bào)》即對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，消息發(fā)表一個(gè)月后，QQ注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破千萬(wàn)。2001年2月，QQ同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)突破100萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)增至5000萬(wàn)。到2002年，騰訊QQ的用戶(hù)群已經(jīng)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)群，騰訊成為中國(guó)最大的即時(shí)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，甚至現(xiàn)在很多人已經(jīng)把QQ號(hào)碼作為與電話(huà)號(hào)碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。2010年3月5日19點(diǎn)52分5秒，同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)突破1億，成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡。騰訊正是通過(guò)初始的免費(fèi)注冊(cè)使用以及與移動(dòng)電信平臺(tái)的合作，并以其簡(jiǎn)化、具有較強(qiáng)的溝通性、娛樂(lè)性的風(fēng)格，積累起數(shù)量驚人的使用、消費(fèi)群體，在與MSN等即時(shí)通信的競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)基礎(chǔ)。騰訊由此成就了騰訊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——客戶(hù)端渠道的壟斷性地位。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的盈利陣地，無(wú)需太多創(chuàng)新，無(wú)需太多市場(chǎng)推廣投入，僅是憑借客戶(hù)渠道的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)一點(diǎn)，就能獲得令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欣羨不已的豐厚回報(bào)。 圖2 2006年—2010年騰訊公司移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入圖（單位：億元） 資料來(lái)源：騰訊公司財(cái)務(wù)年度報(bào)表 但同時(shí)，與電信運(yùn)營(yíng)商的合作中也有競(jìng)爭(zhēng)的微妙較量。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，騰訊是理想的合作伙伴，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃激活了QQ在無(wú)線(xiàn)SP市場(chǎng)的商業(yè)潛力，同時(shí)也給自身帶來(lái)豐厚的資費(fèi)收入。其中，定價(jià)、收費(fèi)以及大部分營(yíng)銷(xiāo)渠道由運(yùn)營(yíng)商掌握，在操作層面上擁有控制權(quán)。當(dāng)然也想從移動(dòng)即時(shí)通中分的一杯羹，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相繼推出自有品牌的即時(shí)通訊工具“飛信”和“超信”，與手機(jī)QQ的功能相近并不斷對(duì)其功能性以及綜合性進(jìn)行更新完善，也具有QQ的免費(fèi)性，通過(guò)其廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和廣告宣傳，爭(zhēng)取到使用群體的認(rèn)可，易觀國(guó)際2010年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)IM活躍用戶(hù)數(shù)市場(chǎng)中手機(jī)QQ占 59.6%的市占率，飛信、手機(jī)MSN分別占21.8%和12.3%。騰訊將可能遭受釜底抽薪的厄運(yùn)，但即使如此，國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊老大的地位仍然未被撼動(dòng)，移動(dòng)及電信增值服務(wù)仍是騰訊的第二大收入來(lái)源。 （二）基于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的盈利模式 騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)基于騰訊公司即時(shí)通訊平臺(tái)之上，整合其社區(qū)、門(mén)戶(hù)、搜索、游戲等資源，包括會(huì)員服務(wù)、聊天室、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、交友、游戲娛樂(lè)等。互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)主要以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)平臺(tái)，通過(guò)各種個(gè)性化服務(wù)及豐富的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，從而給用戶(hù)提供各類(lèi)個(gè)性化增值服務(wù)和虛擬物品消費(fèi)服務(wù)。促使用戶(hù)參與體驗(yàn)、消費(fèi)，迎合現(xiàn)代消費(fèi)群體的個(gè)性需求，騰訊QQ每月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)群，增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)出來(lái)極強(qiáng)的互動(dòng)性，成為傳統(tǒng)媒體近年來(lái)重視的、發(fā)展迅猛的新型互動(dòng)平臺(tái)。 表1 騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)幾種主要產(chǎn)品及收費(fèi)方式（資料來(lái)源：騰訊網(wǎng)） 業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/服務(wù) 收費(fèi)方式 互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù) MMOG,FPS,Q版MMOG,休閑游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、游戲平臺(tái)、桌面游戲 道具收費(fèi) QQ空間 10元/月黃鉆貴族，享受QQ空間裝扮、道具、信紙免費(fèi)，1G相冊(cè)、專(zhuān)享VIP上傳、自定義個(gè)性域名等特權(quán)。裝扮空間的單個(gè)物品或套裝通常3-17Q幣。 QQ會(huì)員 10元/月，享受紅名靠前、QQ等級(jí)加速、創(chuàng)建4個(gè)群、超大網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)等多項(xiàng)特權(quán)。 QQ秀 10元/月紅鉆貴族，單個(gè)物品通常1-5Q幣。 QQ寵物 10元/月粉鉆貴族；10 元/月寵物食品及日用品虛擬物品套餐 城市達(dá)人 免費(fèi) QQ校友 免費(fèi) QQlive 免費(fèi) QQ音樂(lè) 10元/月綠鉆貴族，享受QQ 空間背景音樂(lè)免費(fèi)及MP3 下載等 圖3 2006年—2010年騰訊公司互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入（單位：億元） 資料來(lái)源：騰訊公司財(cái)務(wù)年度報(bào)表 據(jù)資料顯示，騰訊公司收入主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。2010年年報(bào)顯示，騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收達(dá)到154.823億元，約占總收入78.81%，同比增長(zhǎng)62.4%。其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入由上年的53.854億元增加至95.097億元，同比增長(zhǎng)76.6%，社區(qū)增值服務(wù)則由上年的41.453億元增至59.726億元，增加44.1%。[1] 互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)源于網(wǎng)頁(yè)游戲及社交游戲，由于2010 年8 月推出的網(wǎng)頁(yè)MMOG《七雄爭(zhēng)霸》在2010年后兩個(gè)季度約創(chuàng)近5億元。網(wǎng)游 “穿越火線(xiàn)”提升商業(yè)化程度，2010年第四季度“地下城與勇士”和“QQ 游戲”的收入也取得增長(zhǎng)。由此看出騰訊進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲的動(dòng)力和雄心。其實(shí)，早在2005 年 10 月 13 日，騰訊以其 19.9%的股權(quán)作為交換，獲得深圳網(wǎng)域計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有限公司（“深圳網(wǎng)域”）獲騰訊控股有限公司巨額投資。2011年2月7日，據(jù)香港大公報(bào)報(bào)道，美國(guó)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商Riot Game宣布，騰訊已收購(gòu)該公司大多數(shù)股權(quán)，交易作價(jià)超過(guò)3.5億美元，折合逾27.3億港元，只待監(jiān)管部門(mén)正式批準(zhǔn)，換言之，騰訊已進(jìn)軍全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。如今，騰訊已經(jīng)開(kāi)發(fā)出QQ仙俠傳、QQ三國(guó)、QQ西游、尋仙、幻想世界等網(wǎng)絡(luò)游戲。在其它游戲方面，騰訊推出了33666小游戲系列，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲巨頭之一。 另外，社區(qū)類(lèi)增值服務(wù)的收入也在持續(xù)增長(zhǎng)，主要由于QQ 空間和QQ 會(huì)員取得增長(zhǎng)所致。 總之，基于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)是目前，也是將來(lái)騰訊收入的主要來(lái)源。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告收入 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。[2]是互聯(lián)網(wǎng)公司比較傳統(tǒng)的盈利模式。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告占總收入比較客觀的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有新浪、騰訊、搜狐以及網(wǎng)易，下圖則是反映了2010年四大門(mén)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入情況。 圖4 2010年四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)圖 資料來(lái)源：https://www.techweb.com.cn 從圖中可看出，新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入占門(mén)戶(hù)總收入的比重最大，達(dá)到72.23%，而騰訊的比重最低，僅為6.98%。在日常瀏覽以上幾個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)，可以看到新浪門(mén)戶(hù)充斥著各種彈出廣告、鏈接廣告等，而在騰訊門(mén)戶(hù)則無(wú)此情況，正是此原因。 騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，在其社區(qū)、游戲、商務(wù)、搜索以及通信等各個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但其收入額占公司總收入額的比重并不大，相對(duì)于其它兩大業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入是最少的，平均在7%至9%左右。2010年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為13.725億元人民幣，占總收入額的6.99%，比上年同期增長(zhǎng)42.6%。[3]下圖是反映從2006年至2010年度騰訊公司網(wǎng)絡(luò)廣告收入狀況。 圖5 2006年—2010年騰訊公司網(wǎng)絡(luò)廣告收入（單位：億元） 資料來(lái)源：騰訊公司財(cái)務(wù)年度報(bào)表 隨著新興的植入式廣告的發(fā)展，騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告上也會(huì)有所作為，2007年，騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)副總裁吳宵光就表示，除了虛擬物品銷(xiāo)售、商業(yè)博客兩大盈利模式之外，騰訊也在考慮借鑒日本MIXI網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，在個(gè)人博客中放置廣告。另外，騰訊也充分利用其即時(shí)通信工具的龐大用戶(hù)群基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，與各大企業(yè)品牌合作，如當(dāng)下正在與可口可樂(lè)公司合作，由騰訊為其做網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉行「可口可樂(lè)」“揭金蓋 暢飲暢贏”促銷(xiāo)活動(dòng)，自2011年4月15日起至2011年8月31日截止，購(gòu)買(mǎi)帶有“揭金蓋，暢飲暢贏”瓶蓋促銷(xiāo)標(biāo)志的瓶裝產(chǎn)品，即可參加該促銷(xiāo)活動(dòng)， 輸入該促銷(xiāo)裝瓶蓋內(nèi)的字符，便有機(jī)會(huì)活動(dòng)Q幣。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)會(huì)不僅可以增加騰訊的收入，也使騰訊能有機(jī)會(huì)跨領(lǐng)域發(fā)展，擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。 二、當(dāng)前騰訊盈利模式存在的問(wèn)題 （一）持久性問(wèn)題 1、騰訊盈利模式的持久性受制于平臺(tái)、技術(shù)及產(chǎn)品的更新?lián)Q代 3G平臺(tái)的推廣促使騰訊調(diào)整移動(dòng)及電信服務(wù)增值模式。在原有的2G和2.5G時(shí)代，騰訊的移動(dòng)及電信增值服務(wù)內(nèi)容主要包括：移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲、移動(dòng)語(yǔ)音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等，費(fèi)用收入為信息服務(wù)費(fèi)。隨著3G業(yè)務(wù)的推廣，手機(jī)用戶(hù)可以借助其高速數(shù)據(jù)傳輸特點(diǎn)，接觸的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加廣泛，接收的媒體信息更加豐富，對(duì)圖片、鈴聲等下載業(yè)務(wù)依賴(lài)則會(huì)降低，使得騰訊在這一方面的業(yè)務(wù)量持續(xù)減少，自然波及其營(yíng)業(yè)收入，迫使騰訊對(duì)原有的與電信運(yùn)營(yíng)商“二八分賬”盈利模式做出改變性策略。 2、騰訊盈利模式的持久性還受運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略變動(dòng)的制約 在移動(dòng)手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)上尤為明顯，隨著終端內(nèi)嵌、第三方手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)的快速發(fā)展，騰訊與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域逐漸由合作推廣轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)，2006年中國(guó)移動(dòng)為了推出其自有的飛信產(chǎn)品，一度停止了和所有即時(shí)通信服務(wù)商的合作，也就意味著騰訊基于與移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商合作的基礎(chǔ)上的盈利模式存在中斷的風(fēng)險(xiǎn)，持久性得不到完全的保障。 （二）拓展性問(wèn)題 1、騰訊盈利模式的拓展性受互聯(lián)網(wǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的擠壓 即使是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一把交椅的騰訊，也無(wú)時(shí)無(wú)刻感受到互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。就拿騰訊引以為豪的即時(shí)通信來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，除去騰訊QQ占去一半多的市場(chǎng)份額外，各大網(wǎng)絡(luò)公司也紛紛涉足該業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭有新浪UC、百度IM、阿里旺旺、網(wǎng)易POPO，國(guó)際巨頭有微軟MSN、雅虎即時(shí)通信、ICQ，社區(qū)網(wǎng)站有人人桌面等等，甚至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也參與進(jìn)來(lái)，有移動(dòng)飛信、聯(lián)通超信、電信天翼Live，另外各種小型即時(shí)通信軟件更是數(shù)不勝數(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的門(mén)檻低，技術(shù)含量已被市場(chǎng)所掌握，所以騰訊QQ的地位并不是高枕無(wú)憂(yōu)。騰訊的盈利模式拓展在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夾擊下舉步維艱。 2、騰訊盈利模式的拓展性受收費(fèi)等級(jí)制度的制約 騰訊為高級(jí)用戶(hù)設(shè)計(jì)了很多特權(quán)，強(qiáng)化體現(xiàn)高級(jí)會(huì)員與普通用戶(hù)的區(qū)別，在騰訊QQ上有黃鉆、粉鉆，在游戲上有藍(lán)鉆、紫鉆，社區(qū)空間的紫磚的特權(quán)收費(fèi)，再加上林林總總的會(huì)員收費(fèi)，促使有“特權(quán)”需求的用戶(hù)升級(jí)。但這些特權(quán)等級(jí)收費(fèi)制度僅限于少部分的高級(jí)用戶(hù)，而大部分普通用戶(hù)更傾向于僅僅使用其免費(fèi)業(yè)務(wù)，這樣的等級(jí)收費(fèi)制度在很大層面上限制了其盈利模式的縱深化拓展。 （三）依賴(lài)少數(shù)核心用戶(hù) 騰訊“核心”用戶(hù)對(duì)其盈利能力的影響巨大，在騰訊近10億的用戶(hù)群中，有4.1億活躍賬戶(hù)，其中僅有5990萬(wàn)是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)用戶(hù)，意味著騰訊依賴(lài)其14%的活躍用戶(hù)帶來(lái)盈利。騰訊最害怕的就是突然冒出個(gè)企業(yè)，以一種意想不到的商業(yè)模式或者競(jìng)爭(zhēng)策略將其擊敗，搶奪其核心用戶(hù)，便等于瓜分了騰訊盈利模式賴(lài)以生存的收入源頭，釜底抽薪。 （四）收入見(jiàn)效慢 綜合騰訊的三大盈利模式可看出，在每個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段都是依靠免費(fèi)策略來(lái)吸引用戶(hù)前來(lái)體驗(yàn)，積累用戶(hù)資源。例如，當(dāng)初騰訊剛開(kāi)發(fā)出QQ即時(shí)通信軟件后，依靠其免費(fèi)注冊(cè)體驗(yàn)的策略，積累了騰訊第一批使用客戶(hù)，但騰訊公司并未找到合適的盈利模式，而每日的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)則居高不下，從2001年到 2002 年騰訊公司每個(gè)月的費(fèi)用開(kāi)支在幾百萬(wàn)，其中僅設(shè)備的增加便占了其中的四分之三，形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。這種先體驗(yàn)后收費(fèi)的盈利模式使騰訊業(yè)務(wù)前期投入成本巨大，而且收入回報(bào)期的不確定性也大大增加了營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。 三、騰訊盈利模式的創(chuàng)新與應(yīng)對(duì)策略 （一）整合資源，開(kāi)拓盈利模式新領(lǐng)域 1、在3G背景下，進(jìn)行移動(dòng)通信終端與互聯(lián)網(wǎng)資源的整合 2009年1月，工信部發(fā)出3張3G牌照，宣布中國(guó)正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著3G的大力推廣，3G業(yè)務(wù)在政府、行業(yè)、企業(yè)和公眾的滲透和使用都在加大，3G的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?fàn)顩r，都成為相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商和其他產(chǎn)業(yè)鏈成員、研究機(jī)構(gòu)所關(guān)注的焦點(diǎn)。智能手機(jī)普及、各電信運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼發(fā)展3G用戶(hù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民總數(shù)激增，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨新一輪的跑馬圈地。 在解決如何該業(yè)務(wù)盈利模式的問(wèn)題上，可以參照互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史：一種贏利模式的初期都存在某種歷史傳承。這就意味著，對(duì)于新生3G業(yè)務(wù)，可以從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲得啟發(fā)，將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的核心思路轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上：即以網(wǎng)站為原點(diǎn)，以網(wǎng)站應(yīng)用、推廣為輻射。 （1）繼續(xù)加強(qiáng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作。在原有的合作基礎(chǔ)上，鞏固移動(dòng)及電信增值服務(wù)的盈利模式，收費(fèi)方式則根據(jù)3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)來(lái)重新確定，突出與原來(lái)2.5G業(yè)務(wù)的區(qū)別。 （2）拓展盈利模式，搶占新平臺(tái)。目前使用3G手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的年齡集中在20-29歲，達(dá)59.5%。[4]這類(lèi)用戶(hù)群體使用3G的特征是注重娛樂(lè)性，而3G代表特征是提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。高速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給手機(jī)終端帶來(lái)了新的革命性的變化。 騰訊一是要優(yōu)化及時(shí)通信軟件的內(nèi)容，以適應(yīng)3G時(shí)代的發(fā)展要求，比如視頻通話(huà)、一站式鏈接等，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引留住用戶(hù)，把握用戶(hù)就是把握商機(jī)。既能鞏固手機(jī)QQ的地位，又能從中提高營(yíng)業(yè)收入。二是應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)搶占這一利潤(rùn)豐厚的高地，豐富休閑游戲及網(wǎng)絡(luò)游戲等手機(jī)游戲的種類(lèi)，完善手機(jī)騰訊網(wǎng)的游戲下載平臺(tái)，結(jié)合手機(jī)終端的便利性最終與PC端連接。在收費(fèi)模式方面則可以參考為人所熟悉的道具收費(fèi)，相信這也可以成為3G版的“互聯(lián)網(wǎng)增值”，日漸成長(zhǎng)為3G業(yè)務(wù)中盈利的主干力量。三是發(fā)展手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。從3G手機(jī)用戶(hù)收看的手機(jī)電視節(jié)目來(lái)看，電影和實(shí)時(shí)新聞比較受歡迎，在用戶(hù)中的使用率分別達(dá)到53.1%和51.7%；娛樂(lè)綜藝節(jié)目的用戶(hù)群體所占比例也較高，達(dá)47.4%。[5]手機(jī)視頻與網(wǎng)絡(luò)游戲是3G業(yè)務(wù)的兩大主要盈利來(lái)源。騰訊雖然不觸及實(shí)時(shí)電視直播業(yè)務(wù)，但仍可借助其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展電影等視頻業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)出QQlive的手機(jī)版本，進(jìn)入并擴(kuò)大手機(jī)視頻市場(chǎng)。 2、發(fā)展基于資源整合的電子商務(wù)盈利模式 目前，騰訊在電子商務(wù)上的發(fā)展業(yè)務(wù)主要有C2C拍拍網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)以及但三方支付工具財(cái)付通。 對(duì)于拍拍網(wǎng)，騰訊一是要整合即時(shí)通信工具和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的資源，利用騰訊QQ的龐大用戶(hù)群以及4.1億活躍用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大核心用戶(hù)數(shù)量；在騰訊QQ上開(kāi)設(shè)獨(dú)立的拍拍網(wǎng)溝通界面，可借鑒當(dāng)初淘寶網(wǎng)的阿里旺旺專(zhuān)業(yè)及免費(fèi)策略，取消或降低這一方面的彩磚等級(jí)收費(fèi)，并在QQ社區(qū)以及騰訊博客平臺(tái)上開(kāi)設(shè)商品或購(gòu)買(mǎi)分享模塊，激起這一廣泛平臺(tái)上的用戶(hù)的關(guān)注及共鳴。二是整合物流資源。聯(lián)合各大物流公司，采用競(jìng)價(jià)排名以及用戶(hù)認(rèn)可的淘汰制度，一方面降低物流成本和管理成本，另一方面則可以提高用戶(hù)認(rèn)可的回報(bào)率和收入。三是開(kāi)展整合式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上商店上與眾多品牌企業(yè)合作，一方面體現(xiàn)拍拍網(wǎng)平臺(tái)為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道提供便利條件，另一方面建立在拍拍網(wǎng)這一知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店提高了消費(fèi)者的信任度，對(duì)不具備電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種補(bǔ)充，對(duì)如戴爾這種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上直銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)則是擴(kuò)展了其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，最重要的是這同樣也是對(duì)拍拍網(wǎng)盈利模式的創(chuàng)新和補(bǔ)充。 對(duì)于QQ團(tuán)購(gòu)這一互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)務(wù)，除了線(xiàn)上和線(xiàn)下利益分成盈利模式外，騰訊應(yīng)該對(duì)其加大開(kāi)放力度，往平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合不擅長(zhǎng)的其他領(lǐng)域的同行和合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，才能真正滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。目前，騰訊與團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon合作的高鵬網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)上線(xiàn)。另外，在這個(gè)盈利模式模糊的新興業(yè)務(wù)上，騰訊應(yīng)整合拍拍網(wǎng)的各種資源，組織發(fā)展團(tuán)購(gòu)用戶(hù)。還有可以在這一平臺(tái)上投放網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，增加盈利。 3、整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化盈利模式結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。[6] （1）整合社區(qū)平臺(tái)資源，繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。在騰訊盈利結(jié)構(gòu)中，比例最少的是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，而騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋面廣，并未能完全利用，特別是博客平臺(tái)以及當(dāng)下發(fā)展中的3G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)此，騰訊應(yīng)該繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)外，還應(yīng)挖掘新興網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力比如新興植入式廣告，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告既能達(dá)到商家所要求的宣傳效果，也可減少用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感，適合保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的清潔度，可以將其投放于博客平臺(tái)。 （2）利用品牌效應(yīng)，與跨領(lǐng)域企業(yè)合作，增加盈利模式的深度。除了與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作之外，騰訊也應(yīng)生產(chǎn)商、零售商合作。比如出售或轉(zhuǎn)讓QQ的品牌形象，向服裝、玩具、紀(jì)念品以及小飾品市場(chǎng)進(jìn)軍；在各大連鎖零售企業(yè)實(shí)體店中，開(kāi)設(shè)騰訊體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)，顧客可以享受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體商品相結(jié)合的樂(lè)趣，商家既可以銷(xiāo)售騰訊的實(shí)體商品，也可推廣互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，甚至可以與騰訊的電子商務(wù)平臺(tái)相連接，互通有無(wú)。 （二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增加專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)，拓展盈利的寬度 隨著用戶(hù)特征的細(xì)化以及個(gè)性化需求的不斷增加，要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分，業(yè)務(wù)的針對(duì)性更強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度更高，盈利模式更具特點(diǎn)、寬度持續(xù)延伸。 1、發(fā)展垂直型專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聯(lián)合組成聯(lián)盟 垂直網(wǎng)站專(zhuān)注某一領(lǐng)域如娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、體育等。這些垂直網(wǎng)站與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正好相反，專(zhuān)注于一方面，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。[7]一是區(qū)域性網(wǎng)站投資存在大量投資機(jī)會(huì)；二是細(xì)分專(zhuān)業(yè)人群的網(wǎng)站投資，滿(mǎn)足不同人群的多樣化、個(gè)性化需求。 就騰訊目前發(fā)展門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下的垂直網(wǎng)站業(yè)務(wù)來(lái)看，當(dāng)前的騰訊博客最具發(fā)展?jié)摿?，?xì)分市場(chǎng)，做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告，也成為一個(gè)新興贏利模式。 2、發(fā)展子品牌業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不利局勢(shì) 目前騰訊的盈利模式是基于騰訊QQ平臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，縱然QQ目前是國(guó)內(nèi)占用戶(hù)資源量最大的即時(shí)通信平臺(tái)，但在企業(yè)通信方面一直落后于微軟的MSN。 針對(duì)企業(yè)通信市場(chǎng)，目前騰訊開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)是企業(yè)QQ。當(dāng)初MSN進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候便打著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟的旗號(hào)，以高端、專(zhuān)業(yè)化的形象示人，不久便獲得大部分企業(yè)的青睞。相反，騰訊的企業(yè)QQ是騰訊QQ的衍生品，故企業(yè)QQ留給企業(yè)的映像便是其休閑娛樂(lè)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)度未及企業(yè)通信的要求，所以在抉擇之間，企業(yè)紛紛選擇MSN。 為扭轉(zhuǎn)這一不利局面，騰訊應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，在不斷完善企業(yè)QQ、增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化程度同時(shí)，也應(yīng)將其從騰訊QQ中獨(dú)立出來(lái)，成立子品牌業(yè)務(wù)，甚至可以成立子公司來(lái)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)企業(yè)QQ業(yè)務(wù)。重新制定付費(fèi)方式，形成區(qū)別于騰訊QQ的專(zhuān)業(yè)化盈利模式，擴(kuò)展企業(yè)通信的市場(chǎng)份額。 四、結(jié)束語(yǔ) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N經(jīng)濟(jì)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，尋求適合自身發(fā)展的盈利模式，盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，判定行業(yè)發(fā)展的意義。騰訊公司在經(jīng)歷成立之初的徘徊之后，最終與通信運(yùn)營(yíng)商合作，挖掘出移動(dòng)及電信增值服務(wù)的盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)過(guò)多年的摸索，騰訊的盈利結(jié)構(gòu)已趨于成熟，使其成長(zhǎng)為中國(guó)最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。但其中也有不足，騰訊往后的發(fā)展也應(yīng)走出保守的跟隨策略，使堅(jiān)持產(chǎn)品和應(yīng)用層面上的創(chuàng)新意識(shí)成為主導(dǎo)思想，不斷在盈利模式探究上取得突破和完善。 另外，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和變化，開(kāi)放與合作成為必然趨勢(shì)。騰訊也應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，兼收并蓄，加大與跨國(guó)界、跨領(lǐng)域的合作，尋求新的增值空間，這樣才能使騰訊構(gòu)建“在線(xiàn)生活”與“一站式服務(wù)”的藍(lán)圖早日實(shí)現(xiàn)。