構(gòu)建海南強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策 世界最著名的品牌管理公司——美國(guó)奧美傳播集團(tuán)根據(jù)多年來(lái)對(duì)品牌的研究指出，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備四大資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。 為了加快推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)，做好大企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和政策研究，促進(jìn)海南省加快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)海南省經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 然而，海南各行業(yè)同中國(guó)其它區(qū)域行業(yè)相同，他們發(fā)展速度緩慢，市場(chǎng)基礎(chǔ)差?？傮w來(lái)說(shuō)，要培育強(qiáng)勢(shì)品牌，需要從以下兩方面著手。首先是從企業(yè)自身發(fā)展方面談，第一要有品牌意識(shí)；第二，要有一定的品牌規(guī)劃；第三，擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率；第四，當(dāng)我們的產(chǎn)品品牌具有一定的知名度時(shí)，我們要注意維護(hù)并使其發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。其次，進(jìn)行政策性扶持。第一要加強(qiáng)區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)；第二要發(fā)揮政府的主導(dǎo)角色；第三要傳承并發(fā)展區(qū)域文化；第四要保護(hù)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌；第五要推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 （一）企業(yè)自身發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) ,面對(duì)全球性供過(guò)于求大趨勢(shì)的沖擊和近年來(lái)外來(lái)品牌的挑戰(zhàn) ,如何把海南自有品牌做大做強(qiáng) ,是本土 企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。我們不僅應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到強(qiáng)勢(shì)品牌在海南現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力 ,同時(shí)還應(yīng)注意強(qiáng)勢(shì)品牌在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中創(chuàng)立和維護(hù)等問(wèn)題。 1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹(shù)立較高的品牌知名度，提高品牌的美譽(yù)度 無(wú)論是在生產(chǎn)資料產(chǎn)品行業(yè)還是在生活資料產(chǎn)品行業(yè)中，加強(qiáng)企業(yè)管理者的企業(yè)品牌創(chuàng)建觀念與意識(shí)，這才是從根本上解決問(wèn)題。思路決定出路，觀念決定行動(dòng)。如果我們企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)識(shí)不到品牌建設(shè)的重要性和必要性，那么我們的品牌建設(shè)就根本無(wú)法很好實(shí)施。（可口可樂(lè)與微軟為例） 品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶(hù)記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。與此同時(shí)，擴(kuò)大媒體宣傳，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確的品牌建設(shè)導(dǎo)向。 樹(shù)立品牌知名度，要注重品牌的親和力，以便拉近消費(fèi)者與品牌的距離。這樣，我們需要對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌定位、識(shí)別和傳播上主要突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域特色資源和產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。區(qū)域特色是體現(xiàn)區(qū)域品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵，也是提高區(qū)域品牌知名度的重要方面，區(qū)域特色能賦予區(qū)域品牌無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的忠誠(chéng)度。 2、實(shí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)品牌創(chuàng)建能力 一個(gè)品牌取得強(qiáng)勢(shì)必須對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的管理，在不斷地培育、促進(jìn)、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展，我們要認(rèn)真地對(duì)待品牌充當(dāng)?shù)慕巧⌒牡貍鞑テ放扑淼男畔?，仔?xì)地琢磨品牌的形象，謹(jǐn)慎地使用品牌擴(kuò)張策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量上和性能上要充分體現(xiàn)出其優(yōu)越性，要管理好價(jià)格，做好定位，理順渠道，不回避競(jìng)爭(zhēng)，只有對(duì)品牌加以規(guī)范、扶其根本、品牌的力量才會(huì)越來(lái)越大。強(qiáng)勢(shì)品牌能在所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值——從產(chǎn)品研發(fā)到獲取市場(chǎng)份額和贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。成功的企業(yè)領(lǐng)袖都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。 要實(shí)行系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)品牌創(chuàng)建能力，引進(jìn)相關(guān)品牌建設(shè)人才；一方面，企業(yè)要有品牌的戰(zhàn)略性眼光，要有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌建設(shè)；另外一方面企業(yè)加強(qiáng)企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高員工整體素質(zhì)。品牌建設(shè)是綜合性工程，涉及到種種因素。沒(méi)有人才、員工素質(zhì)低下的企業(yè)不可能做出優(yōu)質(zhì)品牌。 3、擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率 區(qū)域品牌要發(fā)揮其地緣優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合運(yùn)用本地資源優(yōu)勢(shì)，不但可以節(jié)省成本，而且有利于鞏固市場(chǎng)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更好的保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)，確保當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)，從而提高其市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的高低不僅關(guān)系到企業(yè)的品牌知名度，而且影響著企業(yè)的形象。因此，海南各名牌產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大力度擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。 擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率，還必須進(jìn)行創(chuàng)新與文化的統(tǒng)一。而對(duì)產(chǎn)品所做出的技術(shù)創(chuàng)新是各強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力。產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展完善的能動(dòng)性與超越性。文化傳承使創(chuàng)新不失其根本，始終保持強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)特魅力。與此同時(shí)，增強(qiáng)政府支持，且從大的方面制定正確的全省企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，尋找有效的品牌發(fā)展路徑。（行業(yè)：工業(yè)、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)） 4、強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌維護(hù) 在一個(gè)地區(qū)，我們首先是要讓我們的品牌成為人人皆知的知名品牌。接著最重要的是對(duì)品牌進(jìn)行投資。品牌只有不斷獲得再投資支持才能保持住市場(chǎng)生命力，“強(qiáng)勢(shì)品牌”應(yīng)當(dāng)獲得強(qiáng)有力的資金投入，這些投入主要用于品牌形象的策劃、傳播和維護(hù)，“奔馳”汽車(chē)對(duì)其品牌做過(guò)5次改動(dòng)，“標(biāo)準(zhǔn)”石油花費(fèi)了3千萬(wàn)美元重塑其標(biāo)志、“寶潔”公司每年在本土投入億美無(wú)廣告費(fèi)宣傳其品牌，如果沒(méi)有這些巨額的投資保障，強(qiáng)勢(shì)品牌的弱化遲早是會(huì)發(fā)生的，在我國(guó)，要“養(yǎng)”一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，每年至少需要對(duì)該品牌投入3000萬(wàn)元——5000萬(wàn)元人民幣。 （二）政策扶持 充分利用海南四面環(huán)海的自然屏障優(yōu)勢(shì)，支持海南進(jìn)一步完善現(xiàn)有知名品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)化。 1、加強(qiáng)區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影射一個(gè)地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與潛力，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)推動(dòng)區(qū)域品牌進(jìn)一步提高，并決定了區(qū)域品牌的發(fā)展規(guī)模和影響力，進(jìn)而影響到區(qū)域內(nèi)各企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)。政府作為區(qū)域的形象代言人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，特別是像海南這樣經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低尚未形成區(qū)域特色，海南當(dāng)?shù)卣枰M(jìn)行區(qū)域品牌形象營(yíng)銷(xiāo)。 區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)工作具體可以采取以下措施：一是宣傳區(qū)域特色。任何區(qū)域都有其賴(lài)以存在和發(fā)展的歷史，從區(qū)域文化著手，宣傳區(qū)域特色，并把特色融入產(chǎn)業(yè)之中，成為區(qū)域的特色名片。二是利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)銷(xiāo)手段要整合各種傳播渠道，要綜合利用報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告或形象片的宣傳，舉辦各種推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)，產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等，重點(diǎn)宣傳區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 2、發(fā)揮政府的主導(dǎo)角色 政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，加強(qiáng)宏觀引導(dǎo)和推動(dòng)，完善有關(guān)機(jī)制，制定相應(yīng)的政策措施。一是建立品牌聯(lián)合會(huì)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中選擇特色較為明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。二是制定相應(yīng)的品牌激勵(lì)政策。鼓勵(lì)名牌企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)行業(yè)中強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)和政策優(yōu)惠。通過(guò)激勵(lì)讓名牌企業(yè)快速發(fā)展為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。三是政府與企業(yè)的互動(dòng)。引導(dǎo)資源向強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集聚，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的凝聚力、向心力，吸引更多的企業(yè)為其配套生產(chǎn)，促進(jìn)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)集群的形成。 3、傳承并發(fā)展區(qū)域文化 強(qiáng)勢(shì)品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在強(qiáng)勢(shì)品牌中的企業(yè)精華,其滲透到強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。 隨著消費(fèi)者文化層次的不斷提升，對(duì)品牌文化的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈，文化內(nèi)涵的豐富與否和品牌文化的個(gè)性如何均決定了品牌的影響力和生命力。文化并僅非歷史，文化的核心是情感，一種能夠與消費(fèi)者產(chǎn)品強(qiáng)烈情感共鳴的文化。這種文化既要有差異性、地域性也要有認(rèn)同性，否則是難以與消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同的。比如海南椰樹(shù)礦泉水、京潤(rùn)等都體現(xiàn)出一種獨(dú)特的地域文化。品牌文化的訴求既不能太俗氣也不能太高雅。 政府在區(qū)域文化的傳承與發(fā)展中應(yīng)該充當(dāng)風(fēng)向標(biāo)的角色。一是加強(qiáng)企業(yè)文化的引導(dǎo)與創(chuàng)新。通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，提升區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，不斷將區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌打入一線市場(chǎng)，突破產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的瓶頸和局限。二是強(qiáng)化自主品牌創(chuàng)新。加大資金投入，創(chuàng)新自主品牌，不斷開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單模仿到技術(shù)創(chuàng)新的根本轉(zhuǎn)變，打造自主強(qiáng)勢(shì)品牌。要加快科研體制改革，建設(shè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的投資體制、科研開(kāi)發(fā)機(jī)制與人才成長(zhǎng)和激勵(lì)機(jī)制加快科研成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化步伐。同時(shí)要加大分配制度的改革，形成符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度要求的分配制度；增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力，采取自主創(chuàng)新為主模仿創(chuàng)新為輔的創(chuàng)新戰(zhàn)略。 4、保護(hù)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌 （1）制定政策規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)關(guān)注品牌的維系和發(fā)展。 海南當(dāng)?shù)卣枰髽I(yè)要加強(qiáng)企業(yè)的專(zhuān)利申請(qǐng)意識(shí)。專(zhuān)利的魅力在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，專(zhuān)利處置與專(zhuān)利戰(zhàn)略運(yùn)用是否得當(dāng)，可決定企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的興衰，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。 （2）打擊假冒侵權(quán)行為。 政府部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)督，認(rèn)真執(zhí)法，有效打假。不斷防止假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌的損害，保護(hù)本地強(qiáng)勢(shì)品牌的健康發(fā)展，有助于企業(yè)將其品牌快速發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌。 5、推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 （1）抓好強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃 強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展是與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度緊密相聯(lián)系的，只有當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，消費(fèi)者才注重強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)，而當(dāng)一個(gè)國(guó)家還處在貧窮和欠發(fā)達(dá)時(shí)期的時(shí)候，消費(fèi)者是沒(méi)有能力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)的。中國(guó)今天就處在一個(gè)從價(jià)格消費(fèi)向強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移和過(guò)渡的歷史階段?？茖W(xué)制定我區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，立足地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌資源，“扶優(yōu)扶強(qiáng)扶成長(zhǎng)”，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌儲(chǔ)備，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展梯隊(duì)。 （2）加快發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌集群 圍繞打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)筑以知名大企業(yè)為龍頭、以強(qiáng)勢(shì)品牌輻射帶動(dòng)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，吸引專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的中小企業(yè)為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)配套。鼓勵(lì)名牌企業(yè)以強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行企業(yè)或行業(yè)重組，形成以強(qiáng)勢(shì)名牌企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群，實(shí)現(xiàn)地域強(qiáng)勢(shì)品牌和集群強(qiáng)勢(shì)品牌的互動(dòng)發(fā)展。 （3）鞏固發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌 通過(guò)不斷完善區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合服務(wù)體系，創(chuàng)造有利于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制環(huán)境、文化氛圍和人才儲(chǔ)備，加大自主創(chuàng)新力度，大力發(fā)展旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，打造“強(qiáng)勢(shì)品牌新區(qū)”，提升海南區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度。 （4）凝聚品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展合力 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)、產(chǎn)品核心價(jià)值的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)建區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，需要多方參與，達(dá)成共識(shí)，分工合作，形成合力。我們要建立健全黨和政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織與協(xié)調(diào)的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)工作機(jī)制，以科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為核心、企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，提升海南的綜合實(shí)力和城市形象。