門(mén)店最核心指標(biāo)當(dāng)然是利潤(rùn)，但能夠代表門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)卻不是利潤(rùn)額的高低，而應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)，那就是坪效和人效，也就是每平米的貢獻(xiàn)與人均貢獻(xiàn)，這是一個(gè)可以在各門(mén)店之間相互比較的指標(biāo)，是能夠更全面地體現(xiàn)門(mén)店的基本競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

影響坪效的因素

既然坪效在考核門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)其重要性如此之大，那么我們?nèi)绾蝸?lái)把握它呢？要想有效把握門(mén)店的坪效，就要了解影響門(mén)店的坪效的因素有哪些？哪些是關(guān)鍵因素？

首先，影響門(mén)店坪效的自然是其分子和分母了，作為坪效的分子是總銷售額、分母則是經(jīng)營(yíng)面積，也就是說(shuō)，總銷售額一定時(shí)，經(jīng)營(yíng)面積越小，則坪效越大；同樣的，當(dāng)經(jīng)營(yíng)面積一定時(shí)，則銷售額越大，坪效就越高。

所以，我們?cè)谔岣咂盒r(shí)，主要需要考慮如何在既定的面積中，讓銷售額進(jìn)一步提高，這樣我們可以直接提高坪效；另外如果我們發(fā)現(xiàn)就周邊商圈的市場(chǎng)潛力來(lái)看，我們已經(jīng)挖掘得差不多了，進(jìn)一步提升總銷售已經(jīng)沒(méi)有什么希望了，此時(shí)我們則可以考慮通過(guò)壓縮經(jīng)營(yíng)面積來(lái)提升坪效。這兩種思路都是我們?cè)谌粘Ｌ嵘T(mén)店坪效時(shí)最常用的。

其次，在考慮了影響坪效的最直接因素以后，接下來(lái)我們需要思考的是影響這些直接因素的次一級(jí)因素又有哪些，哪些是關(guān)鍵的？我們認(rèn)為，門(mén)店的布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)是同時(shí)影響門(mén)店銷售和有效經(jīng)營(yíng)面積的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

如果門(mén)店布局合理，各個(gè)品類的面積結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)基本匹配，那么此時(shí)我們就可以指望門(mén)店的整個(gè)商品結(jié)構(gòu)群體現(xiàn)出較強(qiáng)的吸客能力，反之，如果門(mén)店的布局不合理，有些品類占用面積太多，但是無(wú)論是銷售貢獻(xiàn)還是吸引客流的貢獻(xiàn)都很微弱，而有些品類的經(jīng)營(yíng)面積則又明顯不足，使得消費(fèi)者沒(méi)有得到應(yīng)有的足夠多的商品選擇權(quán)，此時(shí)這些潛在的消費(fèi)者購(gòu)買需求則會(huì)流失，如果一家門(mén)店明顯出現(xiàn)這樣的局面的話，那么這家門(mén)店的實(shí)際坪效一定是與其理論坪效值差距很遠(yuǎn)的，只有當(dāng)門(mén)店的各品類的經(jīng)營(yíng)面積與其銷售基本匹配時(shí)，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)潛力才有可能得到最大化的挖掘。

同樣的，如果一家門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，能夠讓顧客不知不覺(jué)地在門(mén)店中走足夠長(zhǎng)的線路，使得門(mén)店中的每個(gè)商品在顧客面前的曝光度都相對(duì)比較高的話，那么，很顯然，這家門(mén)店的有效經(jīng)營(yíng)面積也就比較大，其有效經(jīng)營(yíng)面積占總經(jīng)營(yíng)面積的占比（經(jīng)營(yíng)面積有效率）也就比較高，此時(shí)它的銷售機(jī)會(huì)自然也就多一些，單位坪效也就必然要高一些。反之，如果動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，人為設(shè)計(jì)了很長(zhǎng)的動(dòng)線，但是顧客不買賬，購(gòu)物時(shí)常常抱怨或者干脆就不來(lái)購(gòu)物，或者動(dòng)線設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，顧客總是淺淺地在門(mén)店走馬觀花，門(mén)店到處都是死角、都是顧客很少光顧的地方，這也就意味著這家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)面積有效率太低，此時(shí)門(mén)店的坪效一定是很低的，一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其潛在的理論值的。

再次，門(mén)店各部類、各品類的坪效，也對(duì)總坪效影響非常大。在門(mén)店布局設(shè)計(jì)和動(dòng)線設(shè)計(jì)都比較合理以后，我們還得關(guān)注各個(gè)部類、各個(gè)品類的坪效如何，這些部類所占用的經(jīng)營(yíng)面積是否與其所貢獻(xiàn)的銷售或者是吸引的客流量相匹配，特別是部類中的大類、中類和小類的坪效是否合理，是否還有改進(jìn)提升的空間，這對(duì)于門(mén)店的坪效的影響也是非常大的。

如何提升坪效?

在如何提升門(mén)店坪效的對(duì)策中，我們特列出以下關(guān)鍵的九條：

一是:不斷改進(jìn)門(mén)店的布局設(shè)計(jì)的水平

我們很難找到一種一成不變的、放之四海而皆準(zhǔn)的布局設(shè)計(jì)方案，我認(rèn)為布局設(shè)計(jì)一定要跟當(dāng)?shù)氐?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)環(huán)境相匹配，只要合適的就是好的布局設(shè)計(jì)。但由于現(xiàn)在消費(fèi)者的需求的變化很快，往往一家門(mén)店的布局設(shè)計(jì)在兩年內(nèi)就會(huì)變得比較陳舊，所以，必須隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變，才可能找尋到本門(mén)店的合適的布局方案。

二是:不斷優(yōu)化門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)

門(mén)店的動(dòng)線設(shè)計(jì)的最佳方案應(yīng)該是既要能夠讓顧客關(guān)注到門(mén)店的每一個(gè)角落，又不要讓顧客有“被動(dòng)線”的感覺(jué)，所以，現(xiàn)在普遍的動(dòng)線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)已不再是原先的直來(lái)直去即T型、H型、矩形，而是一些弧線狀，如U型、S型等，這樣可以有效地增加門(mén)店的動(dòng)線，但同時(shí)又要增加一些便捷通道，這樣的話，顧客與每個(gè)商品的接觸機(jī)會(huì)就會(huì)增加，而那些有急事不愿走長(zhǎng)通道的顧客則可以通過(guò)便捷通道來(lái)縮短他們的購(gòu)物路線，這樣的話，動(dòng)線設(shè)計(jì)就比較人性化，也容易得到顧客的認(rèn)可，門(mén)店的坪效也就有望得到進(jìn)一步提升了。

三是:不斷優(yōu)化門(mén)店的品類布局設(shè)計(jì)

門(mén)店的品類布局也是需要不斷優(yōu)化的，因?yàn)轭櫩驮诟髌奉愔械南M(fèi)比重是會(huì)隨著季節(jié)、隨節(jié)日、隨氣候變化、隨著消費(fèi)時(shí)尚的變遷而變化的，門(mén)店的各品類布局只有有效地迎合這種變化，才可能將自己品類空間的利用最大化，也才可能把每個(gè)品類的坪效提高到一個(gè)理想的狀態(tài)，所以不斷優(yōu)化門(mén)店的品類布局設(shè)計(jì)是非常重要的。

四是:提高對(duì)坪效的關(guān)注度

很多門(mén)店只是一味地關(guān)注整個(gè)門(mén)店的銷售額和利潤(rùn)，這樣抓工作是缺少抓手的，只有當(dāng)門(mén)店靜下心來(lái)去關(guān)注每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品類的坪效的變化，去思考如何增加每個(gè)區(qū)塊、每個(gè)品類的坪效，從優(yōu)化這些區(qū)塊及品類的坪效入手，門(mén)店的總體銷售才有望真正找到提升的落腳點(diǎn)。

五是;要分析顧客的購(gòu)物行為軌跡

現(xiàn)在國(guó)外對(duì)于門(mén)店布局設(shè)計(jì)及動(dòng)線設(shè)計(jì)的研究已經(jīng)相當(dāng)先進(jìn)和精確化了，其中的一個(gè)重要的方向就是利用現(xiàn)代科技手段去跟蹤顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的行走、注目、選品的軌跡，然后通過(guò)這些來(lái)揭示哪些布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)比較合理，容易抓住顧客的眼球，哪些還有較大的改進(jìn)提升空間，這樣堅(jiān)持下去，布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)的有效性便可以大大地提升。

六是經(jīng)常變換門(mén)店的布局分布

門(mén)店的布局和動(dòng)線其實(shí)就像是一個(gè)人的衣服一樣，常穿一件衣服總是會(huì)讓人審美疲勞的，即便你是超級(jí)美女恐怕也不濟(jì)，在顧客的購(gòu)物體驗(yàn)中，需要有不斷的新鮮的刺激，門(mén)店才會(huì)讓人有常換常新的感覺(jué)，顧客才會(huì)對(duì)這樣的門(mén)店著迷，每隔一段時(shí)間一定要去看看，不看就舍不得。此外，即便是超市，一年當(dāng)中，其消費(fèi)的重點(diǎn)也是在不斷變換的，所以門(mén)店應(yīng)該借著這種季節(jié)、節(jié)日、消費(fèi)潮流等的變化來(lái)大改或小改微改自己的布局分布，吸引顧客不斷地重復(fù)地光臨。

七是:關(guān)注貢獻(xiàn)坪效的關(guān)鍵點(diǎn)

坪效永遠(yuǎn)是不可能所有的區(qū)塊和品類趨于一致的，他們總是會(huì)伴隨季節(jié)、節(jié)日、氣候、時(shí)尚的變化而變化的，那么此時(shí)根據(jù)20/80法則，關(guān)注那些重點(diǎn)品類、重點(diǎn)區(qū)塊的坪效也就變得非常關(guān)鍵了。

八是:注意影響坪效的因素之間的關(guān)聯(lián)作用

簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大那些坪效高的品類的面積、壓縮坪效低的品類的面積，是不夠的，因?yàn)槠奉愔g是有關(guān)聯(lián)的，倘若我們把藤的部分因?yàn)楫a(chǎn)瓜率不高而將其舍棄，而僅僅留下瓜的部分，最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們一旦離開(kāi)藤，我們也就得不到瓜，所以順藤摸瓜非常重要，這藤便是各品類之間的關(guān)聯(lián)，因此當(dāng)我們?cè)谔蕴切?a target="_blank" style="color: black;" >銷售力弱的品類時(shí)，還得關(guān)注其吸客能力的大小、其與其他品類的關(guān)聯(lián)度等，只有把那些不產(chǎn)瓜的藤去掉、而把那些產(chǎn)瓜的藤保留下來(lái)，我們的坪效才有望明顯提升。

九是:消費(fèi)者需求是影響坪效的最根本性的因素

坪效的最終決定因素還是消費(fèi)者，是消費(fèi)者的需求，所以在提升坪效的研究中，最最關(guān)鍵的還是要加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者需求特征及變化的研究，只有建立于此之上的門(mén)店布局設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整等才能真正發(fā)揮效力，所以，多采用一些直觀的、數(shù)據(jù)挖掘的或者現(xiàn)代電子設(shè)備跟蹤的研究方法來(lái)洞悉消費(fèi)者行為及需求的變化才是我們提升坪效的最根本的手段和基點(diǎn)。

柳葉雄老師專注于：經(jīng)銷商、零售終端店鋪業(yè)績(jī)提升、企業(yè)管理培訓(xùn)“