百德：“馬上色繪”后…

                                                                                                  文/時代新光戰(zhàn)略管理

10年的木門業(yè)征戰(zhàn)，前7年的“工程”，后3年的“工程與渠道并舉”，百德掌門人馬洪偉顯然不太滿意今天百德所取得的成績。


直至上個月百德與品牌建設(shè)方共同形成的以“功能”內(nèi)核，“色繪”外賦，意式門風(fēng)格，特別是體現(xiàn)當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“大功能木門”戰(zhàn)略，馬總對2014年市場志在必得。否則，在木門業(yè)競爭對手不斷加碼的背景下，不要說成為緊隨TATA、夢天,甚至還有可能進一步被邊緣化。


人文感性品牌，冷靜理性打造


拾級而上，續(xù)力前行。百德最新推出的《百德?三字經(jīng)》：“百德門，意式風(fēng)，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關(guān)系，出彩夢”。


“智慧的光芒，拭凈污穢的欲望。求真，求善，求美的路光，把粗糙的心照亮。有了理想和信念，明天才會燦爛，有了求索和艱險，未來定會輝煌。色和繪，在一起，在一起，是嚴冬的一股暖流；在一起，是春天絢麗的陽光；在一起，是夏日一潭沁人心脾的清泉；在一起，是秋天蒼茫大地的拓荒者”，這是百德最新的品牌建設(shè)《百德?正心靈》的心靈雞湯 。


2014年伊始，百德推出“馬上色繪”行動，依據(jù)新品“套色”和“手繪”的“引爆點”，通過打造充滿感性，激蕩消費者內(nèi)心世界品牌的“人文”、“善美” 、“前三甲”的訴求，借用《百德·三字經(jīng)》的營銷故事，表達出品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)，建立與目標(biāo)消費者的情感共鳴?！靶袆印钡摹?世界觀”是打造木門行業(yè)最人文高端品牌，“方法論”是抓住年輕心態(tài)的消費者，借此俘獲年輕心態(tài)、甘于謙遜、品格善美，教養(yǎng)內(nèi)涵高端消費者的心。


細心的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，百德愈具人文、感性，而這正是木門行業(yè)中龍頭品牌的軟肋。百德的“馬上‘色’·‘繪’”行動，無疑是借“出彩我人生”的品牌主張，從“情感共鳴、感官體驗和個性表達”出發(fā)，全面塑造百德的高端品牌形象。體現(xiàn)出百德的態(tài)度、個性與行動力、人文、人性、勇氣、挑戰(zhàn)、果敢、夢想、真誠、惻怛，剛?cè)岵７现袊膫鹘y(tǒng)哲學(xué)、價值觀，也與百德的品牌精神和品牌哲學(xué)相契合，實現(xiàn)與現(xiàn)有木門陣營高端品牌“正面戰(zhàn)略相持和角力”的競爭。


人文品牌營銷專家袁清博士坦承，相比較傳統(tǒng)工業(yè)化階段誕生的夢天、華鶴、霍爾茨和“互聯(lián)網(wǎng)思維”下的TATA，我們發(fā)現(xiàn)百德品牌在消費者心智中還未形成固有定位，沒有任何歷史包袱，這是一點小弱勢。


袁話鋒一轉(zhuǎn)，不過，在基于對行業(yè)的歷史、經(jīng)營者的品牌營銷素養(yǎng)、經(jīng)營者的秉性研究，結(jié)合百德理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是人文和科技融合的思考模式后，認為百德是有著其極大的機會。應(yīng)當(dāng)承認，在與近身肉搏的博亮、萬家園的“前三甲”之爭中競爭將尤為激烈。在邁向“前三甲”中，挑戰(zhàn)也將與百德一路同行。這個不甘平庸的企業(yè)究竟能否在強手如林的市場上辟出一條“蹊徑”，值得期待。


百德倡導(dǎo)的“人文主義公司樣板”，在百德的詞典中人文解釋為， 人文“學(xué)”后，一定是終極關(guān)懷，對人的關(guān)懷，脫離了對人的關(guān)懷，只能說明你有人文知識，而無人文素養(yǎng)，人文素養(yǎng)又是靠，真誠惻怛，對客戶的敬畏，內(nèi)生性增長，持續(xù)的成長基因，是人文主義公司實現(xiàn)的基礎(chǔ)。


在市場上，百德十分清楚新的品牌“大功能木門”戰(zhàn)略，需要尋找到一個與眾不同的“引爆點”，來讓人們認知、認同。百德一直在探求產(chǎn)品的差異化，從過去產(chǎn)品定位簡約風(fēng)格，打造高端品類洛克菲，可以說一直在努力。但其品牌的個性在整個行業(yè)中不能說是很鮮明，馬洪偉需要找到百德的“標(biāo)簽”，而這個“標(biāo)簽”與品牌顧問袁清一直來倡導(dǎo)的“背書”，就在上個月瓜熟蒂落。承襲意大利文藝復(fù)興的精質(zhì)主義，以人性的“功能化”作為支撐，演繹“套色”和“手繪”的“大功能木門”戰(zhàn)略。


“互聯(lián)網(wǎng)思維”下的品牌支點


身為挑戰(zhàn)者的百德本身也將面臨不小的挑戰(zhàn)。雖然百德的工程市場一直有著不俗的業(yè)績，但從絕對銷量來看，與其龍頭企業(yè)相比仍有不小的差距，而要想維持長跑的耐力，百德則需要借今天“互聯(lián)網(wǎng)思維”的威風(fēng)，鍛煉堅實的品牌。這也是馬洪偉去年來不遺余力推進百德品牌戰(zhàn)略的原因，他希望能借品牌之力，為百德構(gòu)筑一個更具有可持續(xù)性的未來發(fā)展動力。


對百德來說，其產(chǎn)品品質(zhì)，功能早已達到與龍頭企業(yè)相媲美的水平，就算在“功能化”的隔聲方面的研發(fā)，百德偕林科院木材研究所眾專家合作研發(fā)，而市場的表現(xiàn)往往落后于“唯有安靜才能聽清自己”，這是百德過去品牌“感性”的短板，“激蕩消費者內(nèi)心世界”，百德應(yīng)借助于這次“套色”和“手繪”的“引爆點”，真正建立起品牌的差異化優(yōu)勢，進而達到差異化的勝勢。


?百德“大功能木門”戰(zhàn)略誕生在“互聯(lián)網(wǎng)思維下”，而這個機遇對于木門大小品牌來講，機會是均等的，誰早領(lǐng)會其真正的精髓，誰的勝算就會最大，TATA木門增長較快，或有個中的原因。


“色和繪，在一起”。這是元月 15日百德營銷峰會的口號，與會運營商人人系著鮮紅的圍巾，將整個會議室煥然亮堂，而讓運營商心里亮堂的是百德的“互聯(lián)網(wǎng)思維”下“魂”、“道”、“術(shù)”、“器”的人文溝通。“魂”指企業(yè)價值，這個價值在百德來講就是“出彩我人生”。“道”是善于運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的驅(qū)動蜂群，客戶通過被關(guān)愛，產(chǎn)生了精準客戶的獲取?！靶g(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，“術(shù)”的層面就有差異，驅(qū)動用戶，其核心的就是通過人文創(chuàng)意，形成網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，讓其傳播，變成企業(yè)的營銷者?！捌鳌眲t是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的工具，微信、微博、QQ、辦公協(xié)同工具，讓消費者追隨?！盎辍⒌?、術(shù)、器”重新架構(gòu)企業(yè)，百德人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、行業(yè)強勢締造和多媒體的“3個圈層”傳播之在木門業(yè)引起關(guān)注。


“人文主義”已給百德?lián)Q取真正強的客戶關(guān)系。連日來，運營商孟照榮、王佳等的微信互動中，所表達的新年百德愿望。百德崇尚運營商的“知行合一”，它強調(diào)百德人的精神世界與行為活動的一致性，這叫做“人格完善”。我們自己的生活世界，是“人格完善”意義上的人自己所開辟與創(chuàng)造出來的。百德人“我的生活我做主”，也就是“我的世界我做主”。


百德需要的一種精神境界的建立。馬洪偉說：“我們的生活完全有可能是漂浮的，是隨著不斷變化的物質(zhì)生活面貌而遷移流轉(zhuǎn)，沒有根基的。而追求精神境界的提升，當(dāng)然也并不是要反對物質(zhì)資料的富裕，而是要為富裕的物質(zhì)生活建立起‘主宰’，建立起‘脊梁骨’。要把豐富的物質(zhì)世界與物質(zhì)的生活納入到崇高精神的“主宰”之下，而不至于使真實的自我喪失在物質(zhì)資料的豐富之中”。這都是百德品牌“感性”的轉(zhuǎn)型。
“感性”的品牌界定是一舉多得，這既是對百德戰(zhàn)略定位的延續(xù)，同時在市場上也成功的與其他品牌在屬性上嚴格區(qū)分開來。而由此，百德也不再用用行業(yè)和地域去界定用戶群，而是以價值觀和行為方式為標(biāo)準將目標(biāo)消費群定位為具有“善美教養(yǎng)高端消費者”——這是市場最有消費潛力的一群人


百德的微信平臺上剛剛帖出馬年百德暨運營商春聯(lián)，上聯(lián)：馬上色繪，激蕩善美消費者進軍木門三甲；下聯(lián)：人文惻怛，吟誦百德三字經(jīng)拭凈污穢欲望；橫批：出彩我人生。全體百德人和各運營商將把春聯(lián)寫出，貼到店面門前，曬出店面的照片來。公司將在春節(jié)后從曬出的微信中評選一、二、三等獎， 而評選的依據(jù)是字美 、春聯(lián)大、 參與人多。