都說(shuō)杜蕾斯的文案很牛，牛到哪里？未必，很多人質(zhì)疑，若離開(kāi)了性的暗示，無(wú)論它是怎樣去抓熱點(diǎn)的，總是讓人想起赤裸裸的性，而長(zhǎng)期潴留激素文化所攜裹而至的精神迷失，無(wú)助于品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。

而憑著“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話(huà)”、“哪有什么突然想起，其實(shí)是一直藏在心里?！薄ⅰ拔覀兛偸前l(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”這些說(shuō)出了喝酒人的心聲白酒界的“江小白”，據(jù)說(shuō)是靠這些“文案”讓企業(yè)年賺2個(gè)億。

不能不說(shuō)，無(wú)論是杜蕾斯的“抓熱點(diǎn)”，還是江小白的“道心聲”，在鑫華星看來(lái)，他們或是“社交溝通”的勝利，從品牌建設(shè)的“功能維、精神維、智力維、社會(huì)維”看，其“文案”的作用或缺人文，或差道德，或欠底蘊(yùn)，或無(wú)厚重。

我們來(lái)看看這家企業(yè)

“浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸”，這是鑫華星借孔子問(wèn)弟子志向，曾皙所回答的這句話(huà)，并從他們對(duì)生命豐沛潤(rùn)澤的領(lǐng)會(huì)中，在趣味里追懷古人的風(fēng)致，而學(xué)習(xí)安頓好自己，找到一個(gè)心靈的歸處。

近幾年不乏有很多企業(yè)利用“文案”來(lái)構(gòu)建企業(yè)的品牌內(nèi)涵，“文案”的好與差、精與妙，對(duì)品牌建設(shè)的成果可謂大相徑庭。被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體譽(yù)為“中國(guó)軟文導(dǎo)師”、軟營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、時(shí)代新光管理咨詢(xún)創(chuàng)始人袁清博士對(duì)軟文的理解鮮明而獨(dú)到。“好的企業(yè)軟文，一定是涵蓋‘戰(zhàn)略學(xué)’、‘經(jīng)濟(jì)學(xué)’、‘營(yíng)銷(xiāo)學(xué)’、‘國(guó)學(xué)’、‘哲學(xué)’、‘倫理學(xué)’、‘美學(xué)’等，觸及國(guó)家、行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)，融通古今中外，挖掘彰顯時(shí)代主題的鮮明價(jià)值觀念，并將不時(shí)地將企業(yè)的價(jià)值觀有機(jī)傳遞出去。敲打心扉，呵護(hù)美善，叩醒生機(jī)，勘探人文，厚植品相，涵養(yǎng)知行?！?

“軟文或在當(dāng)下五光十色，令人目不暇接的‘物’的包圍中，但一定要去體驗(yàn)到‘清’的趣味，使其達(dá)到‘過(guò)目之物，盡是圖畫(huà)；入耳之聲，無(wú)非詩(shī)料’的情境。軟文的美必屬于‘物象’，而又被物象所‘固有’，它又必與生命精神共鳴，更將用情懷去吟唱。”袁清補(bǔ)充道。

鑫華星是一家建材暖通企業(yè)，時(shí)代新光管理咨詢(xún)?yōu)樗可矶ㄗ龅膹V告語(yǔ)為“欣鑫相融”，“欣鑫相融”由“欣欣向榮”演繹而來(lái)，而它的出處在晉·陶潛《歸去來(lái)兮辭》：“木欣欣以向榮，泉涓涓而始流。”

所以鑫華星的品牌詮釋中便有了，1500年前的東晉時(shí)代，大文豪陶淵明詩(shī)作中的“木欣欣以向榮，泉涓涓而始流”，膾炙人口，經(jīng)典傳誦，其中“木欣欣以向榮”，催生“欣欣向榮”。欣欣向榮，草木青翠茂盛，生態(tài)蔥蘢，事業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，蘊(yùn)勢(shì)騰升，家庭幸福美滿(mǎn)，琴瑟和諧。

這樣的文案詮釋可以說(shuō)奠定了鑫華星品牌人文路向和人文中的“史學(xué)維度”。時(shí)代新光管理咨詢(xún)?cè)谧稍?xún)界以“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”、“人文品牌”和“軟營(yíng)銷(xiāo)”而著稱(chēng)，他們?cè)谄漕檰?wèn)服務(wù)企業(yè)品牌理念、營(yíng)銷(xiāo)推廣和軟文中，大量詩(shī)經(jīng)、楚辭、漢魏六朝詩(shī)、唐宋詩(shī)詞、明清詩(shī)詞嵌入其中，或豪邁，或深沉，或空靈，或莊嚴(yán)。使其服務(wù)的品牌人文星河燦爛，企業(yè)在“人文品牌”和“軟營(yíng)銷(xiāo)”中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

“泰山不讓土壤,故能成其大,河海不擇細(xì)流,故能就其深?！边@段話(huà)出自秦國(guó)丞相李斯的《諫逐客書(shū)》。而這句詩(shī)詞在2016年鑫華星的品牌峰會(huì)中得以廣泛傳播。借毗鄰的泰山鑫華星一方面用此傳播意在26年的辛勤耕耘，另一方面?zhèn)鬟f與創(chuàng)業(yè)家共贏共生的合作信心。

鑫華星深諳，在一個(gè)“物質(zhì)幸福已經(jīng)結(jié)束”的社會(huì)和“硬營(yíng)銷(xiāo)已死”的市場(chǎng)環(huán)境中，包括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在內(nèi)的“人文品牌”方興未艾。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌建設(shè)可以幫助品牌在穿越古代經(jīng)典，在上下幾千年的中，找到屬于人的精神歸宿，并以喚起與品牌與他們的共鳴。

鑫華星參與國(guó)家“煤改電”的市場(chǎng)建設(shè)，在后來(lái)的文案“三論”中，時(shí)代新光從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，闡述生產(chǎn)力的內(nèi)涵既包括技術(shù)層次，又包括社會(huì)層次。而鑫華星參與的“清潔取暖”，毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)提升技術(shù)，盡量減少石化資源的污染系生產(chǎn)力的“技術(shù)層次”，而統(tǒng)籌兼顧，全面協(xié)調(diào)，著力多部門(mén)的合作，當(dāng)屬“社會(huì)層次”?！吧鐣?huì)層次”，無(wú)疑將鑫華星詮釋到踐行馬克思所說(shuō)的社會(huì)生產(chǎn)力要素層面。

鑫華星將海棠花定為廠(chǎng)花。創(chuàng)業(yè)家大會(huì)開(kāi)會(huì)時(shí)的標(biāo)語(yǔ)為，“秾麗最宜新著雨，妖嬈全在欲開(kāi)時(shí)。”后續(xù)的“文案”中這樣寫(xiě)道：“而當(dāng)晚站在歡迎晚宴海棠花背景下的鑫華星掌門(mén)人呂同鑫，言簡(jiǎn)意賅的“歡迎大家回家了”。浸潤(rùn)著海棠花現(xiàn)象極的文化盛宴，像一道清流直入人心，浸潤(rùn)心靈，讓近200位回家的創(chuàng)業(yè)家倍感溫馨和幸福?！?

“為愛(ài)名花抵死狂，只愁風(fēng)日損紅芳。綠章夜奏通明殿，乞借春陰護(hù)海棠?！苯栉娜四蛯?duì)海棠花的贊美，鑫華星的“文案”可謂用到了極致。而用完之后，怎么去與企業(yè)的品牌建設(shè)所聯(lián)系并升華，這是鑫華星的一個(gè)亮點(diǎn)。且看它的一段“文案”。

文人墨客贊美海棠花，實(shí)際上還融合了它們所處社會(huì)、人文、文學(xué)、思想精神等，因而等于是給海棠花注入靈魂，涵養(yǎng)出光彩奪目的海棠文化。不是每組散熱器都會(huì)有文化，也不是每組散熱器都叫鑫華星。海棠花鑫華星，鑫華星海棠花，他們已交融在一起，鑫華星已將海棠花命名為廠(chǎng)花，海棠文化也會(huì)厚植出鑫華星的人文和精神。

福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model）是一個(gè)用來(lái)探尋行為原因的模型，它認(rèn)為：要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。鑫華星的“文案”中一直在為“動(dòng)機(jī)”幫助員工和合作伙伴“找意義”。

在激勵(lì)員工的“困知勉行”中“文案”寫(xiě)道：“或生而知之，或?qū)W而知之，或困而知之，及其知之一也?；虬捕兄?，或利而行之，或勉強(qiáng)而行之，及其成功一也。“困知勉行”，正是鑫華星遇“困”而求知之，盡力實(shí)踐的寫(xiě)照。在克服“困難”中增長(zhǎng)知識(shí)，用知識(shí)努力實(shí)踐。

“詩(shī)者，天地之心也”。詩(shī)人者，必有至真之性，至憫之情，至?xí)缰畱岩?。忽如一夜清香發(fā)，散作乾坤萬(wàn)里春。企業(yè)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)一旦融入“詩(shī)意”，她所迸發(fā)出的品牌氣質(zhì)可見(jiàn)一斑。

去年中國(guó)作家郝景芳的《北京折疊》獲雨果獎(jiǎng)，而鑫華星的產(chǎn)品中有一款“折疊趣意”。鑫華星的“文案”并有了《北京折疊》和“折疊趣意”，某種程度上說(shuō)，是對(duì)未來(lái)社會(huì)殘酷性的真實(shí)投射和隱喻。

怎么來(lái)升華鑫華星的“折疊趣意”，鑫華星有一段精彩的“文案”：一樣弱勢(shì)群體它總是存在的，而這個(gè)群體可以有努力向上的階梯，這是一個(gè)平等、文明社會(huì)的重要標(biāo)志。社會(huì)學(xué)有一“縱向流動(dòng)”，它是指社會(huì)成員社會(huì)地位的變化，更多的指?jìng)€(gè)人的縱向流動(dòng)。階層的固化終將會(huì)被打破。這或是“折疊”帶給讀者和顧客的一種不懈的精神追求。

同樣的“鑫華星”杯全國(guó)舒適家居創(chuàng)業(yè)家峰會(huì)閉幕后，時(shí)代新光管理咨詢(xún)創(chuàng)始人、鑫華星的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)袁清博士借游鑫華星企業(yè)屬地山東萊蕪的九龍大峽谷，從“二龍戲珠”的景觀內(nèi)外，帶出了他每年撰寫(xiě)的“高考作文”的“山重于磅礴，水貴于縈迂”觀點(diǎn)，文章圍繞水的天文、地文色彩，引申到“人文”。這篇“高考作文”《樂(lè)水者新說(shuō)》，從一個(gè)側(cè)面巧妙地借“水”（水者，暖通之源），彰顯了暖通業(yè)鑫華星的人文理念。而這連續(xù)3年中袁清的“高考作文”包括《樂(lè)水者新說(shuō)》和《智慧：知識(shí)我、德行我、宇宙我》、《當(dāng)其“無(wú)”，“有”車(chē)之用》所獲得的“高考滿(mǎn)分作文”，無(wú)疑都給了鑫華星品牌建設(shè)的加分。

鑫華星建設(shè)了一“世（適）外桃源”，而“公益林”的建設(shè)是其鑫華星品牌“社會(huì)維”的重要支撐。鑫華星的“文案”中對(duì)“公益林”所帶給行業(yè)人生教育的意義這樣闡述道：植樹(shù)植心，善念善行。綠化本身是一種教化，是一本經(jīng)典的生態(tài)書(shū)，一座圣堂。生態(tài)，有著它對(duì)于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的貢獻(xiàn)，其在于“集約化生產(chǎn)”；有著對(duì)“政治學(xué)”的啟發(fā)，即“加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”；有著它“文化學(xué)”的意義，其在于傳輸?shù)摹肮蚕怼⒐泊?、平等”；有著它“哲學(xué)”層面上的詮釋?zhuān)础疤烊撕弦弧薄?

何為輾壓杜蕾斯和江小白？ 鑫華星“文案”用古典之文為鑫華星之大用，用哲理之魂所涵養(yǎng)品牌氣質(zhì)，孕育的品牌品格，培育的品牌精神，不得不說(shuō)是“文案”建設(shè)當(dāng)中的一抹風(fēng)景。鑫華星尤以“心”為核心，以“身”為中心，強(qiáng)調(diào)“安身”“尊身”“保身”“愛(ài)身”和“敬身”。體現(xiàn)出她所踐行“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”的“營(yíng)銷(xiāo)心學(xué)”之功用。