《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》海航攜手“去哪兒”在線直銷(xiāo)

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》主編中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明

2009-2010年，中國(guó)在線旅游滲透率從11%增至14%，2009財(cái)年，航空公司在線B2C比例也已達(dá)到7%至10%。然而，中國(guó)是在線旅游滲透率最低的國(guó)家之一，落后于全球平均水平。根據(jù)市場(chǎng)研究公司PhocusWright公司的報(bào)告，美國(guó)在線旅游滲透率已達(dá)到70%，歐洲在線旅游滲透率為50%，印度的這一比例也達(dá)到30%。同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家航空公司在線B2C直銷(xiāo)平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之間。

作為2010年的熱詞，“團(tuán)購(gòu)”成為網(wǎng)民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的一大熱點(diǎn)。2010年以來(lái)，以百度數(shù)據(jù)為例，團(tuán)購(gòu)搜索指數(shù)成猛增態(tài)勢(shì)，2010年上半年日均搜索量為8.53萬(wàn)次，至2011年同期日均搜索量為833.1萬(wàn)次，增長(zhǎng)幅度近百倍。同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量從最初的十幾家至2011年上半年已超過(guò)千家。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品涵蓋衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面。

2010年6月，海南航空與去哪兒團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作開(kāi)設(shè)了"海航-去哪兒"旗艦店，獲得了成功；之后在2011年5月，他們又合作推出了特價(jià)機(jī)票團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，為旅客提供性?xún)r(jià)比更高的機(jī)票團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)獲得大量旅客的實(shí)際乘機(jī)體驗(yàn)，從而得到了良好的推廣效果。

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)航、海航等各大航空公司已經(jīng)開(kāi)始著手建設(shè)自有電子商務(wù)平臺(tái)，而航空公司被外界評(píng)價(jià)為大膽嘗試這一直銷(xiāo)舉措，使得航空公司拓寬了銷(xiāo)售渠道和模式，更具競(jìng)爭(zhēng)力。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師介紹，海南航空在航空公司中率先開(kāi)創(chuàng)定制化推廣模式，通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)引導(dǎo)旅客參與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，打破了航空公司傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式和市場(chǎng)推廣模式，真正做到了以高性?xún)r(jià)比的機(jī)票銷(xiāo)售吸引旅客參與；以互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)推廣載體；以實(shí)際購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為口碑傳遞手段；實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和機(jī)票銷(xiāo)售同時(shí)完成、同時(shí)火爆的效果。

不同行業(yè)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)顯奇效

海南航空是融合了中華傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的新銳航空公司，正在向著世界級(jí)航空企業(yè)和航空品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，而對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向的敏感性和客戶需求變化的探究程度，海航更可謂是中國(guó)內(nèi)地航空公司中之翹楚。

去哪兒網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎，目前全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站。去哪兒網(wǎng)自成立起便便以為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的休閑出行需求打破信息壁壘，通過(guò)先進(jìn)的垂直搜索技術(shù)，將真實(shí)與高性?xún)r(jià)比的機(jī)票產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶為最終目標(biāo)。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，作為一家創(chuàng)新的技術(shù)公司，去哪兒網(wǎng)致力于為中國(guó)旅游消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確的旅游信息服務(wù)，促進(jìn)中國(guó)旅游行業(yè)在線化發(fā)展、移動(dòng)化發(fā)展，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品的實(shí)時(shí)搜索，并提供旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)以及其他旅游信息服務(wù)，為旅游行業(yè)合作伙伴提供在線技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)解決方案等。通過(guò)幾年的高速發(fā)展，去哪兒網(wǎng)的垂直搜索，已成為最契合互聯(lián)網(wǎng)用戶出行需求的服務(wù)模式，并為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)。

去哪兒網(wǎng)自2011年1月開(kāi)始啟動(dòng)旅游團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，發(fā)展迅猛，至今每日有數(shù)百款產(chǎn)品在線過(guò)萬(wàn)用戶參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，得到了用戶的好評(píng)和良好的市場(chǎng)反響。

由此，在航空公司直銷(xiāo)的發(fā)展中，適時(shí)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)借助團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的火爆現(xiàn)狀吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼球，將對(duì)航空公司直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到事半功倍的效果。

"海航-去哪兒"旗艦店三大主打

第一主打：開(kāi)設(shè)旗艦店與品牌專(zhuān)區(qū)

首先，使用"海南航空-去哪兒網(wǎng)"旗艦店命名搜索結(jié)果，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶查詢(xún)并選擇海航提供的各種機(jī)票和出行產(chǎn)品；

其次，海航向去哪兒網(wǎng)開(kāi)放數(shù)據(jù)和內(nèi)部訂單技術(shù)接口，率先開(kāi)創(chuàng)定制化的在線搜索服務(wù)模式，利用去哪兒網(wǎng)多年的技術(shù)積累和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了零時(shí)差跳轉(zhuǎn)，使用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加簡(jiǎn)單便捷。在此訂票模式下，旅客只需三個(gè)步驟即可完成所有訂票流程，并可以實(shí)時(shí)鏈接至海航官網(wǎng)完成自助值機(jī)等優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)。這同時(shí)使得海航得以減少基礎(chǔ)設(shè)施和硬件投入，符合綠色低碳等可持續(xù)發(fā)展原則。

最后，去哪兒網(wǎng)以商務(wù)、白領(lǐng)為主的優(yōu)質(zhì)用戶與海航目標(biāo)客戶完全吻合，為海航在線航空產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)客源。海南航空在去哪兒網(wǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)區(qū)，使銷(xiāo)售量和品牌影響力都有顯著提升，也提高了海航官網(wǎng)的瀏覽量。

第二主打：線上線下互動(dòng)

“海航-去哪兒”旗艦店不定期舉行各種市場(chǎng)調(diào)查和推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與。在活動(dòng)中用戶暢所欲言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的喜好和服務(wù)體驗(yàn)。海航和去哪兒網(wǎng)則積極搜集信息，細(xì)分客戶種類(lèi)，有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品和策略，使得用戶的需求得到了真正的尊重與滿足。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，這種互動(dòng)平臺(tái)的搭建，拉近了客戶與消費(fèi)者的距離，使?fàn)I銷(xiāo)立體化，并拓寬了思路。

第三主打：技術(shù)優(yōu)化效果

首先，去哪兒網(wǎng)定期根據(jù)"海航-去哪兒網(wǎng)"旗艦店的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，向海航反饋市場(chǎng)最新變化，幫助海航及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足用戶需求；

其次，去哪兒網(wǎng)利用自身全面真實(shí)的數(shù)據(jù)信息，為海航提供獨(dú)家分析報(bào)表，幫助用戶根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

之后，海航推出了3G手機(jī)應(yīng)用終端，移動(dòng)電子商務(wù)的推進(jìn)加快了海航服務(wù)升級(jí)，新技術(shù)應(yīng)用。

"海航-去哪兒"旗艦店運(yùn)營(yíng)以來(lái)，點(diǎn)擊量翻了8.4倍，曝光數(shù)900000，登錄用戶30000名，出票3000多張，銷(xiāo)售量提高的同時(shí)，也取得了顯著的品牌宣傳效果。

搭乘團(tuán)購(gòu)順風(fēng)船，通往成功彼岸

緊緊抓住社會(huì)時(shí)尚走向是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須具備的特點(diǎn)，所以與當(dāng)前極熱的團(tuán)購(gòu)掛鉤，自然也是一大趨勢(shì)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)引起消費(fèi)者熱衷的原因，不外乎是一句話：“花更少的錢(qián)辦更多的事”。上至百元左右的保暖內(nèi)衣，下至幾元錢(qián)的電影票，且不說(shuō)質(zhì)量如何，畢竟每款產(chǎn)品的價(jià)格都能夠讓人眼前一亮。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搶占先機(jī)很重要，去哪兒網(wǎng)自2011年1月開(kāi)始啟動(dòng)旅游團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，發(fā)展迅猛，通過(guò)先進(jìn)的垂直搜索技術(shù)，將真實(shí)與高性?xún)r(jià)比的機(jī)票產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶。如今其垂直搜索已成為最契合互聯(lián)網(wǎng)用戶出行需求的服務(wù)模式，并為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)，所以去哪兒擁有自己優(yōu)質(zhì)的用戶資源。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，在線機(jī)票團(tuán)購(gòu)活動(dòng)本著以人為本的理念作為創(chuàng)新原動(dòng)力，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，最大限度的減少了用戶的操作步驟。絕大部分用戶都可以通過(guò)在線自助的方式完成訂票流程，而無(wú)需人工運(yùn)作，這樣就使得海航得以減少基礎(chǔ)設(shè)施和硬件投入，符合綠色低碳等可持續(xù)發(fā)展原則。

機(jī)票團(tuán)購(gòu)結(jié)合了海南航空和去哪兒網(wǎng)各自的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)樹(shù)一幟的“海航-去哪兒”機(jī)票團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在目前航空業(yè)在線直銷(xiāo)推廣領(lǐng)域闖出了一條新路，方案獨(dú)特新穎，必將對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。特價(jià)機(jī)票團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也貼合了互聯(lián)網(wǎng)用戶休閑出行的需求，并且通過(guò)不斷的策略調(diào)整，去哪兒推出了一大批超值的特價(jià)機(jī)票產(chǎn)品，保持了對(duì)用戶需求最大的尊重和滿足。特價(jià)機(jī)票針對(duì)的就是以休閑度假為目的的旅游者，特價(jià)機(jī)票的出現(xiàn)無(wú)疑為大量的消費(fèi)者提供了出行的最大支持，讓消費(fèi)者休閑度假的想法更多的轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，而且機(jī)票的團(tuán)購(gòu)跟普通購(gòu)買(mǎi)相比，規(guī)模上是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于旅游目的地的影響顯而易見(jiàn)。這一舉措不僅促進(jìn)休閑度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了旅游目的地經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的發(fā)展。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師點(diǎn)評(píng)，海南航空與去哪兒網(wǎng)的一系列合作，包括旗艦店的開(kāi)設(shè)和團(tuán)購(gòu)特價(jià)機(jī)票的在線直銷(xiāo)方式，都是航空公司在電子商務(wù)方面的創(chuàng)新。海南航空利用去哪兒網(wǎng)拓寬了自己的銷(xiāo)售渠道和模式，而去哪兒網(wǎng)要成為客戶心中首選的在線旅游服務(wù)提供商，就必須需要與像海南航空一樣的世界一流航空公司為其提供高品質(zhì)航空產(chǎn)品和服務(wù)，所以海南航空和去哪兒網(wǎng)通過(guò)合作此次共贏成長(zhǎng)，共同分享了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的良好機(jī)遇。