本文刊登于中國(guó)電信《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志2009年第9期 近日，全球手機(jī)業(yè)霸主諾基亞公布了2009年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其銷(xiāo)售額同比下滑25%，利潤(rùn)狂瀉66%，全球市場(chǎng)份額同比下降2%，主要是拉美和北美市場(chǎng)萎縮。雖然在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，但擁有最具利潤(rùn)空間的高端智能手機(jī)廠(chǎng)商卻逆勢(shì)而行，蘋(píng)果、RIM、谷歌、三星的快速增長(zhǎng)正嚴(yán)重?cái)D壓諾基亞王國(guó)的領(lǐng)地，更有研究者預(yù)測(cè)蘋(píng)果在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)份額將在四年后超過(guò)諾基亞。諾基亞王國(guó)是否會(huì)重蹈摩托羅拉衰敗的覆轍？在虎視眈眈的對(duì)手面前，諾基亞還能保持住手機(jī)業(yè)的霸主地位嗎？緩慢的創(chuàng)新速度、對(duì)新興技術(shù)的遲鈍反應(yīng)以及缺乏靈感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)如何羈絆這個(gè)業(yè)界巨人呢？ 曾幾何時(shí)，諾基亞最擅長(zhǎng)的簡(jiǎn)約直板式手機(jī)設(shè)計(jì)，在剛剛開(kāi)始使用人生中第一部手機(jī)的神州大地掀起了一股十二級(jí)旋風(fēng)，8210、8810、7210等型號(hào)的手機(jī)紅透了大江南北，不斷地沖擊著大多數(shù)那時(shí)候“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的中國(guó)老百姓的神經(jīng)，一時(shí)之間，看慣了摩托羅拉、愛(ài)立信等帶著天線(xiàn)的大塊頭手機(jī)的人們都驚呼“瞧，人家的手機(jī)可以做成這樣！”而這正是諾基亞飛速增長(zhǎng)的開(kāi)始。 但是，事情在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后似乎有了變化。諾基亞在翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、觸屏手機(jī)、高端上網(wǎng)智能手機(jī)方面開(kāi)始表現(xiàn)得慢對(duì)手一拍，如果不是中國(guó)市場(chǎng)巨大的基數(shù)和增長(zhǎng)速度，諾基亞也許會(huì)更早陷入衰退。對(duì)于一個(gè)高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，在時(shí)尚潮流、技術(shù)創(chuàng)新方面的觸覺(jué)表現(xiàn)得老態(tài)龍鐘是非?？膳碌?，面對(duì)坊間流傳的“有錢(qián)沒(méi)文化，就用諾基亞”的揶揄，諾基亞到了應(yīng)該警覺(jué)起來(lái)的時(shí)候了。 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力 一百多年前，諾基亞的創(chuàng)始人在芬蘭開(kāi)始制造橡膠的時(shí)候，一定想不到今天的地球上有超過(guò)十億人在使用貼著諾基亞牌子的一種機(jī)器——手機(jī)，他也一定不會(huì)想到：擁有500萬(wàn)人口的芬蘭可以制造出五年賣(mài)了2億部的諾基亞手機(jī)1100，能夠推出世界上第一款可以上網(wǎng)的WAP手機(jī)7110，能夠在2002年一年之間創(chuàng)世界紀(jì)錄地推出34款新產(chǎn)品，能夠讓隨心換彩殼手機(jī)5110飛進(jìn)了尋常百姓家，能夠推出第一款藍(lán)色背景燈手機(jī)8250，能夠把經(jīng)典的諾基亞鈴聲和“貪吃蛇”游戲傳播到世界每一個(gè)角落…… 如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)讓“科技以人為本”的諾基亞文化和廣告訴求變得強(qiáng)而有力。 不過(guò)如今，我們看到的卻不是一個(gè)引領(lǐng)潮流的諾基亞。5800手機(jī)仿佛是蘋(píng)果iPhone的“山寨版本”，E71似乎是黑莓的跟風(fēng)之作，XM音樂(lè)系列又像是模仿索尼愛(ài)立信的成功，最新的智能機(jī)王N97不僅比三星i8910慢上市，而且也缺乏性?xún)r(jià)比。也許諾基亞認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)創(chuàng)新的先行者在投資回報(bào)方面會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果一個(gè)創(chuàng)新不成功，便會(huì)降低自己的利潤(rùn)率，但是反過(guò)來(lái)我們也可以看到，在創(chuàng)新上乏力，對(duì)流行元素不敏感，就意味著王者形象的掉價(jià)，這絕對(duì)不是一個(gè)市場(chǎng)老大所應(yīng)該做的事情，一個(gè)企業(yè)的“大”不能成為其“慢”的理由。 隨著3G的商用和普及，智能手機(jī)市場(chǎng)將迅猛膨脹。在2008年，中國(guó)手機(jī)的總增長(zhǎng)量只有7%，但智能手機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域卻取得了20%的增長(zhǎng)，說(shuō)明智能手機(jī)是未來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的重中之重，諾基亞所面對(duì)不僅僅是蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌的擠壓，還有更多國(guó)內(nèi)如多普達(dá)、中興等品牌窮追猛打，也許是這種前無(wú)對(duì)手、后有虎狼的競(jìng)爭(zhēng)局面致使諾基亞的銷(xiāo)售壓力巨大，旗艦新品N97從上市的7000元價(jià)位狂降3千，一個(gè)月之內(nèi)就進(jìn)入了4千元區(qū)間，除此之外N86等產(chǎn)品也上了跳水機(jī)王的排行榜，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)，諾基亞品牌成為新的手機(jī)跳水“夢(mèng)之隊(duì)”，代替了摩托羅拉“價(jià)格短命王”的地位。 以上的種種都說(shuō)明了諾基亞正在走著摩托羅拉衰敗的老路，走別人走過(guò)的路不難，難的是走出一條自己的路，讓別人跟著走，諾基亞能否重拾昔日霸主的氣質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)新一定是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。 渠道管理內(nèi)傷 早在2008年奧運(yùn)前夕，諾基亞與部分經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾就一度激化，當(dāng)時(shí)減退了竄貨罰款才暫時(shí)平息了事件，但近日再次爆發(fā)的“渠道門(mén)”事件似乎有愈演愈烈之勢(shì)，自2009年5月份開(kāi)始，280家諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)揭竿而起，從打出橫幅拒賣(mài)諾基亞到齊聚北京，公開(kāi)指控諾基亞對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)高的竄貨罰款涉嫌偷稅、壟斷以及損害消費(fèi)者利益，而諾基亞在數(shù)次公開(kāi)聲明之后，進(jìn)而向事件發(fā)起人發(fā)出了律師函，要求當(dāng)事人應(yīng)停止散步一切不實(shí)的信息，向諾基亞公開(kāi)道歉并向媒體澄清事實(shí)、消除事件對(duì)諾基亞的負(fù)面影響?！案Z貨罰款”風(fēng)波看來(lái)會(huì)陷入持久戰(zhàn)狀態(tài)。 實(shí)際上，在更早的時(shí)候，已經(jīng)有一些經(jīng)銷(xiāo)商以“單機(jī)毛利太低”為由，故意不主動(dòng)推銷(xiāo)諾基亞手機(jī)，在巨大的銷(xiāo)售目標(biāo)壓力面前，許多經(jīng)銷(xiāo)商選擇了竄貨以消化庫(kù)存，為了完成諾基亞制定的銷(xiāo)量目標(biāo)，冒著極高的處罰風(fēng)險(xiǎn)去竄貨，結(jié)果是拿到的返利甚至還不夠交罰款。 對(duì)于一個(gè)卓越的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相信諾基亞不會(huì)不明白一件事情，就是罰款不能在根本上解決竄貨的問(wèn)題，作為高度流通的行業(yè)“大品牌”，諾基亞在流通渠道的表現(xiàn)已經(jīng)接近洗發(fā)水、牙膏這樣的快速消費(fèi)品，但是要解決竄貨問(wèn)題就必須清楚竄貨為什么難以杜絕。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，跨越原定市場(chǎng)區(qū)域竄貨，其實(shí)就是銷(xiāo)售壓力過(guò)高和市場(chǎng)費(fèi)用過(guò)多的產(chǎn)物，既然廠(chǎng)家有這么多市場(chǎng)費(fèi)用和返利，經(jīng)銷(xiāo)商就愿意拿一部分出來(lái)實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售、完成廠(chǎng)家銷(xiāo)量目標(biāo)，有些甚至虧本賣(mài)貨，結(jié)果就是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越低、利潤(rùn)空間逐漸萎縮、惡性競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，雖然最終得益的可能是消費(fèi)者，但其中最痛苦的就是經(jīng)銷(xiāo)商。 在2000年之后中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，2002年開(kāi)始，諾基亞就設(shè)立了省級(jí)代理和直供模式，到2005年，其“省級(jí)直控分銷(xiāo)”模式（即諾基亞的FD模式）向全國(guó)成功推廣，這套被譽(yù)為“中國(guó)功夫”的營(yíng)銷(xiāo)模式因?yàn)橛兄鴩?yán)格的區(qū)域滲透和控制能力，從而成為了諾基亞主要的銷(xiāo)售系統(tǒng)。但是在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這套系統(tǒng)過(guò)高的“竄貨違約金”和各渠道間巨大的差價(jià)就是一顆定時(shí)炸彈，在2006年諾基亞加大銷(xiāo)售指標(biāo)的時(shí)候，竄貨現(xiàn)象開(kāi)始快速膨脹。 所以，只要有銷(xiāo)售壓力和市場(chǎng)費(fèi)用，竄貨就不可避免。竄貨雖然破壞了諾基亞正常的市場(chǎng)秩序，但也讓諾基亞的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速分銷(xiāo)和流通，不可否認(rèn)，對(duì)竄貨進(jìn)行罰款可以起到一點(diǎn)警示作用，不過(guò)拿走的卻是經(jīng)銷(xiāo)商的血汗錢(qián)和對(duì)諾基亞的認(rèn)同。 在“渠道門(mén)”事件之后，迪信通、天音等大型直供代理商都跳出來(lái)力挺諾基亞，表面上看諾基亞的銷(xiāo)售并未受到多大的影響，但是這股被諾基亞認(rèn)為只是“一小部分”的力量是不可忽視的。 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，重視大型的連鎖賣(mài)場(chǎng)和客戶(hù)這無(wú)可厚非，但中國(guó)地大物博，還有多如牛毛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)需要傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商去覆蓋，所以注定了傳統(tǒng)渠道仍會(huì)與現(xiàn)代渠道共生共存，而忽視傳統(tǒng)渠道的管理無(wú)異于放棄最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)鏈合作被動(dòng) 3G時(shí)代正在向我們邁進(jìn)，我們的社會(huì)正向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征就是產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)角色的互相融合。 以電信運(yùn)營(yíng)商為中心，產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個(gè)角色的定位也越來(lái)越模糊。比如：中國(guó)移動(dòng)能創(chuàng)造自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和即時(shí)通訊業(yè)務(wù)（如飛信），終端廠(chǎng)商如諾基亞正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索引擎也開(kāi)始擁有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機(jī)）等等，所以，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)是全方位立體式的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌握了產(chǎn)業(yè)鏈資源，更好地與產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)緊密合作，誰(shuí)就將分到蛋糕。 早在2007年年底，谷歌高調(diào)推出移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略，聯(lián)合多家IT企業(yè)創(chuàng)建了“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟”的組織，并聯(lián)合開(kāi)發(fā)Android的移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)，為各大手機(jī)廠(chǎng)商提供免費(fèi)的操作平臺(tái)，世界上主要的手機(jī)廠(chǎng)商、電信運(yùn)營(yíng)商從此陸陸續(xù)續(xù)加入了該聯(lián)盟，但全球前五大手機(jī)品牌中卻遲遲不見(jiàn)諾基亞的身影。諾基亞雖然100%擁有目前市場(chǎng)份額第一的Symbian系統(tǒng)，并且又在近日與英特爾合作，推出oFono操作系統(tǒng)，但在新平臺(tái)的開(kāi)發(fā)上，諾基亞顯然又走在了后面。 基于Android平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己的OMS操作系統(tǒng)，以此為應(yīng)用的手機(jī)OPhone將很快面世。電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)最大，與之抱團(tuán)合作而產(chǎn)生的效益是巨大的，這也是為什么諾基亞始終在美國(guó)和日本的市場(chǎng)份額還沒(méi)有突破兩位數(shù)的原因，在這些國(guó)家中，手機(jī)主要是運(yùn)營(yíng)商定制的，但諾基亞并不主動(dòng)去迎合他們苛刻的要求，一味追求自己個(gè)性的結(jié)果就是失去大量的用戶(hù)。 3G商用后中國(guó)也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一，對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不在產(chǎn)業(yè)鏈中合作，就在產(chǎn)業(yè)鏈中消亡，蘋(píng)果iPhone借助美國(guó)電信老大AT&T的迅速崛起，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。到目前為止，諾基亞在中國(guó)僅僅發(fā)布了十余款3G終端產(chǎn)品，而且主要針對(duì)的是WCDMA模式，在成熟的CDMA2000和中國(guó)自主技術(shù)的TD上顯得非常保守與遲緩，相比之下，三星和LG等品牌借助中國(guó)電信天翼的強(qiáng)勢(shì)推廣，取得了不俗的增長(zhǎng)。所以，諾基亞如果不和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要角色緊密合作，最終將面臨的是更多更強(qiáng)大的對(duì)手。 真是千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，作為向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變的諾基亞， 2009年6月底終于在北京推出了Ovi在線(xiàn)應(yīng)用商店，而此時(shí)，蘋(píng)果的App Store在過(guò)去運(yùn)行的一年中已經(jīng)創(chuàng)造了15億次下載的記錄，這又是諾基亞的一個(gè)后知后覺(jué)。 蘋(píng)果的用戶(hù)會(huì)因?yàn)榘V迷iPhone、iPod的應(yīng)用而迷戀App Store，但諾基亞的用戶(hù)卻不一定因?yàn)橹Z基亞手機(jī)而愛(ài)上Ovi。諾基亞在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)4年下降，其智能產(chǎn)品在中高端競(jìng)爭(zhēng)力不足，中低端產(chǎn)品又創(chuàng)新緩慢，所以，有多大比例的諾基亞用戶(hù)會(huì)在線(xiàn)消費(fèi)？有多少程序開(kāi)發(fā)者會(huì)認(rèn)同諾基亞的合作模式？Ovi是否真的能像諾基亞說(shuō)的那樣，成為一個(gè)有黏性的移動(dòng)人際網(wǎng)絡(luò)？這些都還有待考究。 結(jié)語(yǔ) 摩托羅拉近幾年來(lái)急速衰退，其聯(lián)席CEO格雷格·布朗認(rèn)為原因是摩托羅拉盲目自大，一味地偏執(zhí)于技術(shù)而忽略了用戶(hù)體驗(yàn)。實(shí)際上，這家偉大的企業(yè)擁有許多個(gè)“第一”：全球首款商用手機(jī)DynaTAC、全球首款GSM數(shù)字手機(jī)等等，但是在刀鋒（Razr）系列產(chǎn)品之后，摩托羅拉已經(jīng)很少能讓世界驚喜。 反應(yīng)遲鈍、沒(méi)有緊迫感、失去創(chuàng)新能力、內(nèi)部管理松散成為了這個(gè)跨國(guó)巨頭的絆腳石。 而如今，諾基亞王國(guó)正潛伏著這樣的危機(jī)。在3G手機(jī)時(shí)代，諾基亞如果沒(méi)有基于用戶(hù)體驗(yàn)和時(shí)尚潮流的快速創(chuàng)新能力，如果不能有效地管理和激勵(lì)各種渠道銷(xiāo)售，如果不能與電信運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)密切融合，那么在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)面臨被動(dòng)的局面。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)社會(huì)中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的霸主。