這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席史憲文的手筆，大家分享： 策劃思維模型包含十個(gè)決策思維要素，這十個(gè)要素可以直觀地表示為填空式的“硬讀格式”。 策劃的目的是完成“十全十美”的決策。本節(jié)從第一個(gè)要素開(kāi)始探討——“做……事”。 決定研究“做……事”，就是提出課題。所謂“課題”就是為解決問(wèn)題所要形成的決策方案的屬性，是對(duì)策劃任務(wù)的定性。 例如，XX產(chǎn)品外型美化解決方案，其屬性一般定為“外觀設(shè)計(jì)”，課題擬可為“XX產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方案”，可表示為“做XX產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的事”；再如，SS新產(chǎn)品上市推介方案，其屬性一般定為“路演”，課題可擬為“SS產(chǎn)品上市路演方案”，可表示為“做SS新產(chǎn)品上市路演的事”。 “課題”要素的功能是提出策劃問(wèn)題。正確地提出問(wèn)題等于解決了問(wèn)題一半，“名正則言順”，“課題”要素概念是對(duì)客觀問(wèn)題的主觀反映，立題差之毫厘，策劃將謬以千里。第一章提到的解決“圓珠筆漏油”問(wèn)題，歐洲人填“做改進(jìn)筆尖的事”，日本發(fā)明專(zhuān)家填“做減少筆芯容量的事”，提出的課題不一樣，解決起來(lái)的難度也大一樣。許多公司、許多人花費(fèi)了很大代價(jià)做了一件后來(lái)發(fā)現(xiàn)本來(lái)不應(yīng)當(dāng)做的事，無(wú)數(shù)教訓(xùn)證明：做正確的事比把事做正確重要得多！ 如何保證正確地提出課題呢？或者，如何最大限度地減少提出課題的失誤率呢？ 提出課題一般要分四個(gè)步驟：1、 方案假說(shuō)。即根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新方法，假想多個(gè)解決方案。2、 必要性分析。即對(duì)假想的解決方案進(jìn)行粗略的價(jià)值分析，認(rèn)定具有解決價(jià)值，再進(jìn)入下一步。3、 可行性分析。即對(duì)假想解決方案在操作層面進(jìn)行粗略的分析，研究是否行得通。4、 規(guī)范立題。即對(duì)假象的解決方案進(jìn)行屬性分析，用規(guī)范的語(yǔ)句表述課題名稱(chēng)，定義課題。這四個(gè)步驟中，最重要的是“方案假說(shuō)”，在這個(gè)步驟中，最常見(jiàn)的錯(cuò)誤源自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的局限。歐洲人解決“圓珠筆漏油”問(wèn)題局限在傳統(tǒng)的工藝改進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而日本發(fā)明家增加了“用完即棄”的大工業(yè)批量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，才導(dǎo)致從筆尖到筆芯的課題方向轉(zhuǎn)變。 如何克服經(jīng)驗(yàn)的局限呢？或者，如何打開(kāi)方案假說(shuō)的思路呢？掌握創(chuàng)新思維方法尤為重要，創(chuàng)新思維方法是打破決策者經(jīng)驗(yàn)局限的最有效工具。 “萬(wàn)能印刷機(jī)”在商業(yè)街賣(mài)不動(dòng)，推銷(xiāo)員發(fā)現(xiàn)商業(yè)街上商場(chǎng)林立，各個(gè)商場(chǎng)的促銷(xiāo)手段互相比拼，已達(dá)白熱化程度，海報(bào)更新效率是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵要素，所以，針對(duì)這個(gè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推銷(xiāo)員把“萬(wàn)能印刷機(jī)”改名為“海報(bào)印刷機(jī)”，由萬(wàn)能變成一能，獲得了成功。這就是后面提到的“重點(diǎn)法”的一個(gè)應(yīng)用案例——從“推銷(xiāo)多個(gè)印刷功能”課題轉(zhuǎn)換到“輔助商場(chǎng)海報(bào)促銷(xiāo)”課題——“做輔助商場(chǎng)海報(bào)促銷(xiāo)的事”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能勝過(guò)推介多個(gè)功能。 唐代大文人陳子昂去京城趕考途中發(fā)現(xiàn)所帶錢(qián)款不夠，準(zhǔn)備就地賣(mài)字，但人生地不熟，恐難以獲得藝術(shù)認(rèn)同。于是，他決定不直接賣(mài)字，而是先彈琴聚集人氣，在人們認(rèn)同他的琴藝情況下，再現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)字……。這就是后面提到的“捆綁連接法”的一個(gè)應(yīng)用案例——從“推銷(xiāo)書(shū)法”課題轉(zhuǎn)換到“聚集人氣”課題——“做聚集人氣的事”，退一步進(jìn)兩步。 一家飯店剛裝修完畢，趕上了“非典”疫情蔓延，一時(shí)間所有的飯店門(mén)可羅雀。這家飯店老板沒(méi)有抱怨，也沒(méi)有考慮如何減少飯店損失，而是積極思考“如何利用疫情產(chǎn)生的市場(chǎng)悲觀情緒”，于是，他邀請(qǐng)衛(wèi)生專(zhuān)家在飯店演示“衛(wèi)生飲食常識(shí)”，電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，“非典”過(guò)后，這家飯店產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。這就是后面提到的“逆向法”的一個(gè)應(yīng)用案例——從“克服疫情災(zāi)難”課題轉(zhuǎn)換為“利用疫情情緒”課題——“做利用疫情情緒的事”，這應(yīng)驗(yàn)了逆向法闡發(fā)的一句話：最壞的也許是最好的！ 運(yùn)用創(chuàng)新方法是突破經(jīng)驗(yàn)局限，提出方案假說(shuō)的最有效途徑。WBSA所總結(jié)的十大創(chuàng)新通法都可能在提出課題中發(fā)揮建設(shè)性作用，成功范例不勝枚舉。 運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新方法的直接結(jié)果是形成多個(gè)假想方案，這為進(jìn)入提出課題的第二步——“必要性分析”奠定了基礎(chǔ)。 “課題”的必要性分析的基本原理是：按照一定的價(jià)值觀進(jìn)行方案比較和排序，選擇最有價(jià)值的假想方案優(yōu)先進(jìn)行可行性論證。 提出課題的第三步——“課題可行性分析”，須主要從如下三個(gè)“體現(xiàn)”進(jìn)行考量： “課題”是問(wèn)題本質(zhì)的體現(xiàn)，決策者在遇到問(wèn)題時(shí)，不要頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住問(wèn)題的根本，就能正確地提出課題。如圓珠筆的改進(jìn)。 “課題”是目的性的體現(xiàn)，決策者往往在困難面前失去了對(duì)目的的關(guān)注，進(jìn)而失去了實(shí)現(xiàn)目的的機(jī)會(huì)。如飯店在“非典”中的經(jīng)營(yíng)。 “課題”是針對(duì)性的體現(xiàn)，決策者往往從自我出發(fā)看待市場(chǎng)問(wèn)題，而不是從市場(chǎng)出發(fā)看自己，商務(wù)策劃的首先要以客戶為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如多功能印刷機(jī)銷(xiāo)售和陳子昂彈琴賣(mài)字。 若經(jīng)分析，最有價(jià)值的假想方案不可行，再分析其他備選方案。　　通過(guò)“可行性分析”步驟后，還要進(jìn)行“規(guī)范立題”?！　≌n題定義用語(yǔ)規(guī)范化的重要意義在于減少溝通障礙，畢竟多數(shù)的策劃是在集體環(huán)境中進(jìn)行的，在上傳下達(dá)過(guò)程中，“個(gè)性概念”容易造成誤解，也就是培根所說(shuō)的“市場(chǎng)的假相”——由于人們交往時(shí)語(yǔ)言概念的不確定性產(chǎn)生的思維混亂。 即便是個(gè)人策劃，不涉及集體溝通，但若想利用思索引擎新工具，課題概念語(yǔ)句不規(guī)范，就難以搜索出所期待的情報(bào)資料。專(zhuān)業(yè)人士都用“路演”概念，你卻使用“現(xiàn)場(chǎng)演示”概念，那么，數(shù)據(jù)庫(kù)中匯集的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)發(fā)的相關(guān)智慧就搜索不出來(lái)了。 所以，規(guī)范立題的要領(lǐng)是盡量使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、圈子流行語(yǔ)、行文慣用語(yǔ)等“通用概念”來(lái)定義課題。 總之，用創(chuàng)新思維方法突破經(jīng)驗(yàn)局限，產(chǎn)生多個(gè)假想解決方案，比較各個(gè)方案的必要性和可行性，選擇最優(yōu)方案，明確方案屬性，規(guī)范課題定義，便可盡量減少課題失誤，以至最終正確地提出課題。創(chuàng)新突破-多案比較-擇優(yōu)選擇-規(guī)范定義，這就是提出課題的基本原理?！　淙櫭]拜請(qǐng)諸葛亮出山相助，前兩“顧”不得相見(jiàn)，想必諸葛亮早有心理準(zhǔn)備。相見(jiàn)伊始，劉備開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，討教計(jì)策，諸葛亮問(wèn)劉備“愿聞將軍之志”，劉備答“欲伸張大義于天下……”。諸葛亮發(fā)表了著名的《隆中對(duì)》?！堵≈袑?duì)》的第一句是“自董卓造逆以來(lái)……”，最后一句是“……漢室可興矣?！卑凳局T葛亮心目中有兩個(gè)課題：“造逆”與“復(fù)興”，也就是說(shuō)，劉備的志向不符合社會(huì)主流，逆潮流而動(dòng)，本質(zhì)上是“造逆”，但若把握得好“誠(chéng)如是”，劉備的志向就是“復(fù)興”漢室。這不僅反映了諸葛亮對(duì)提出課題的重視，還反映了提出課題的藝術(shù)性：既道出了劉備事業(yè)的艱巨性，又指明了劉備事業(yè)的光輝前景，前后兩個(gè)“屬性”遙相呼應(yīng)，辨證統(tǒng)一于一體?！　〔邉澦季S所包含的十個(gè)要素是高度關(guān)聯(lián)著的一個(gè)整體，實(shí)際上，在提出課題之始——方案假說(shuō)，思維就已經(jīng)走出第一個(gè)要素，對(duì)其他要素進(jìn)行了初探。我們逐個(gè)要素去分析講解是策劃原理闡述的需要。策劃思維必須胸懷整體謀局部，個(gè)別要素之“謀”，必須建立在兼顧整體之“計(jì)”的基礎(chǔ)上，這是策劃思維展開(kāi)的基本規(guī)律之一。　　課題反映了解決方案的屬性，從屬性出發(fā)，接下來(lái)就要指出解決此類(lèi)屬性的問(wèn)題最基本的道理?；卮稹白龃耸拢P(guān)鍵在于……？”相當(dāng)于諸葛亮要回答：做造逆（復(fù)興）的事，關(guān)鍵在于什么？