2013中國(guó)禮品萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的九大發(fā)展趨勢(shì)

余力

2011年筆者在《2012中國(guó)禮品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式大變革》一文中就預(yù)言了、2012年禮品產(chǎn)業(yè)的行業(yè)驅(qū)動(dòng)即將停止、產(chǎn)業(yè)整合即將開始、而讓筆者沒有預(yù)料到的是、2012年禮品產(chǎn)業(yè)的隨著六項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)出現(xiàn)了斷崖式的慘烈下跌、此次下跌是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的大背景下的政治考量與行業(yè)周期規(guī)律的一次不期而遇、故而更為慘烈、在此現(xiàn)狀下這個(gè)一萬(wàn)億容量的巨大產(chǎn)業(yè)何去何從、本文試析之。

2012年政府八項(xiàng)規(guī)定六項(xiàng)禁令出臺(tái)后,從2008年到2011年禮品產(chǎn)業(yè)每年20%以上的高速增長(zhǎng)戛然而止、一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)容量的禮品產(chǎn)業(yè)頓時(shí)出現(xiàn)斷崖式的下跌、據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組不完全統(tǒng)計(jì)、以商務(wù)禮品為主的3000家禮品核心供應(yīng)商群落75%以上、2012年的年銷量下跌50%以上、2013年與2012年環(huán)比下跌仍在繼續(xù)、30000家規(guī)模禮品服務(wù)商85%的下跌幅度超出50%、10萬(wàn)家以上的中小禮品供應(yīng)商據(jù)公司項(xiàng)目組調(diào)研至少30%以上已經(jīng)瀕臨倒閉、禮品業(yè)的寒冬來了、禮品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)究竟會(huì)怎樣? 公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組歸納了2013年禮品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的九大趨勢(shì).

需求結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)變化凸顯商機(jī)

2013年據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組研究、整體禮品產(chǎn)業(yè)的容量沒有大的變化但是產(chǎn)業(yè)需求的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了顛覆式的調(diào)整。

1、      個(gè)人消費(fèi)的比重達(dá)到總?cè)萘康?0%、集團(tuán)消費(fèi)占比下降為30%

2、      在集團(tuán)消費(fèi)中商務(wù)禮品的比重將下降、而促銷品的比重在上升。

3、       政府國(guó)企的占比下降,中小企業(yè)的禮品需求占比在上升。

行業(yè)增長(zhǎng)模式與內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的趨勢(shì)變化：

據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組預(yù)測(cè)2008年到2011年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大增長(zhǎng)、需求的爆發(fā)式井噴、而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分、禮品產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)模式是以掠奪式的組織復(fù)制為特征的典型行業(yè)驅(qū)動(dòng)、與平面增長(zhǎng)模式。產(chǎn)業(yè)集中度、品牌集中度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很低還處在競(jìng)爭(zhēng)的第一階段。2012年禮品行業(yè)隨著政策出臺(tái)、需求減少、需求分流、板塊輪動(dòng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)加劇情況的產(chǎn)生.迫使中國(guó)禮品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式必須有以下改變。

1、          從行業(yè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向核心商業(yè)模式啟動(dòng)、從平面增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)向垂直增長(zhǎng)模式。

2、          從前期的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品管理與財(cái)務(wù)管理必須轉(zhuǎn)向企業(yè)的價(jià)值鏈管理。

3、          從單一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品增值模式、向全價(jià)值鏈的整合增值模式。

4、          從單向的客戶管理利益結(jié)構(gòu)向雙向的多元客戶模式轉(zhuǎn)變。

5、          從單一的市場(chǎng)推銷向整合的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

行業(yè)消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)

據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組調(diào)查整個(gè)禮品市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云突變，從2011年以前的原本中華、茅臺(tái)、腦白金三足鼎立。2013年IT產(chǎn)品（亮點(diǎn)是蘋果、三星的衍生產(chǎn)品鏈）以及、綠色產(chǎn)品、貴金屬藏品而貴金屬產(chǎn)品的消費(fèi)也出現(xiàn)了兩極化的消費(fèi)特征、禮品市場(chǎng)的格局突變。

意味著2013禮品市場(chǎng)趨勢(shì)從單一到多元，從純粹的禮品向投、藏、禮、用、的多元化需求轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)認(rèn)知變化趨勢(shì)

據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組研究在個(gè)體消費(fèi)崛起的2013、品牌力、便利性、性價(jià)比、價(jià)值感、體驗(yàn)感、情景設(shè)計(jì)等因素不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)禮品的選擇。

禮品產(chǎn)業(yè)鏈中禮品供應(yīng)商的和服務(wù)商的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組的追蹤禮品產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合在整個(gè)禮品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有比較大的問題，禮品供應(yīng)商品牌、技術(shù)、創(chuàng)意、渠道、生產(chǎn)、物流、存在諸多問題.將會(huì)向有核心資源模式與商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)聚焦者轉(zhuǎn)變、

2013禮品供應(yīng)商的發(fā)展趨勢(shì)：

公司禮品產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目組對(duì)中國(guó)禮品供應(yīng)商的2013年發(fā)展趨勢(shì)作出以下判斷。

1、在產(chǎn)品品類上要關(guān)注開發(fā)披紅掛綠的產(chǎn)品、正向的題材、符合大趨勢(shì)的題材、因?yàn)椤氨硎濉钡挠绊?、禮品的表現(xiàn)形式“擺不如藏”、關(guān)注價(jià)格帶的下沉、關(guān)注跨界、關(guān)注2013年禮品的兩極化特征、因?yàn)轭A(yù)算的減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求指向性更清晰。

2、在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與組織變革、資源安排上。

一、關(guān)注企業(yè)與個(gè)人的定制

二、關(guān)注個(gè)人消費(fèi)占比大的核心產(chǎn)業(yè)客戶例如銀行、提供禮品整體解決方案、但要區(qū)分每個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)特性、例：郵政的幾級(jí)市場(chǎng)不同的運(yùn)作模式對(duì)于企業(yè)組織資金與產(chǎn)品的要求。例如銀行體系的資金驅(qū)動(dòng)、價(jià)值鏈整合能力。

三、關(guān)注直達(dá)個(gè)人消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)合作伙伴零售終端、網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu)、外呼、等直復(fù)營(yíng)銷平臺(tái)。

3、關(guān)注經(jīng)濟(jì)形式越差、效益反而越好的心靈安慰的場(chǎng)所的生意。

4、把握住產(chǎn)業(yè)整合后大量中小禮品商倒閉留下的市場(chǎng)間隙、尋找流通中的具有強(qiáng)大平臺(tái)能力的流通商、因?yàn)橐徽臼劫?gòu)物便利性與發(fā)票優(yōu)勢(shì)、和賄賂，中小禮品商倒閉后流失的客戶完全有可能匯聚于此。

5、關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)、離散的禮品需求、用品牌的傳播來集聚是最經(jīng)濟(jì)的、品牌是企業(yè)塑造差異性最有效的方法、只是要注意品牌傳播到那個(gè)層面的問題。

6、增大創(chuàng)意研發(fā)的投入善用外腦。

從前期的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品管理與財(cái)務(wù)管理必須轉(zhuǎn)向企業(yè)的價(jià)值鏈管理、從單一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品增值模式、向全價(jià)值鏈的整合增值模式、從單向的客戶管理利益結(jié)構(gòu)向雙向的多元客戶模式轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)業(yè)變更的大背景下，作為對(duì)顛覆性變革最敏感的營(yíng)銷領(lǐng)域，2013營(yíng)銷模式變化趨勢(shì)。

服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是深度滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)起潛在消費(fèi)需求，用服務(wù)體系，形成模式的防火墻，從供應(yīng)鏈延伸到需求鏈，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。生產(chǎn)企業(yè)來講，應(yīng)該進(jìn)一步的延伸價(jià)值鏈，禮品企業(yè)應(yīng)該從過去賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)。

整合營(yíng)銷

調(diào)整組織的一切資源、運(yùn)用病毒營(yíng)銷、2維碼介質(zhì)、目錄營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)試營(yíng)銷、以及各種營(yíng)銷方式圍繞目標(biāo)群與目標(biāo)場(chǎng)所，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)、進(jìn)行立體的共振。

跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷表面是產(chǎn)品的跨界，核心是同一目標(biāo)群的不同需求滿足。產(chǎn)生的資源整合與產(chǎn)生的不同行為上的資源置換與整合，在多元化需求的禮品行業(yè)將大放異彩。

品類營(yíng)銷　綜觀眾多國(guó)內(nèi)行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營(yíng)銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（例如創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置。其實(shí)每一個(gè)商品品類的構(gòu)建，就代表了消費(fèi)者的一種需求的確立生活方式的適應(yīng)或者改變。

競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷

戰(zhàn)略導(dǎo)向、從產(chǎn)品導(dǎo)向、到顧客導(dǎo)向、到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的角度,定性現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu).完善企業(yè)展品架構(gòu)、確定品牌產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、等定性。然后進(jìn)行導(dǎo)向性資源匹配、與模式匹配、例：狙擊產(chǎn)品，只完成成本分?jǐn)偧纯?。在生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。不要求精美只是不弱于對(duì)手即可。主要通過成本領(lǐng)先進(jìn)行清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。利潤(rùn)產(chǎn)品：小眾營(yíng)銷、進(jìn)行消費(fèi)者行為鏈分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高毛利、模式匹配、通過產(chǎn)品、時(shí)間、空間、模式、三維建立防火墻。

定制營(yíng)銷：定制的核心是用強(qiáng)大的創(chuàng)意與資源整合力用延伸服務(wù)的方式，成為對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)障礙，定制一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，效率化定制、規(guī)?；ㄖ啤€(gè)性化定制的階段。

體驗(yàn)營(yíng)銷：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)性的信息需求，被競(jìng)爭(zhēng)放大，體驗(yàn)營(yíng)銷成為市場(chǎng)攔截的重要手段，特別市特別注重關(guān)聯(lián)感受的禮品行業(yè)。體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)成為重要的營(yíng)銷手段。也會(huì)回溯體系與商業(yè)模式的改變

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征是信息的不對(duì)稱、而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息基礎(chǔ)是信息的廣度與信息的對(duì)稱性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從消費(fèi)者信息的發(fā)現(xiàn)，收集，體驗(yàn)與達(dá)成與送達(dá)。都會(huì)有徹底的顛覆，而傳統(tǒng)產(chǎn)品原來不可替代的體驗(yàn)性，也完全會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)近年的虛擬增強(qiáng)技術(shù)、和三d技術(shù)的完善而顛覆。

關(guān)注個(gè)人、關(guān)注體驗(yàn)、關(guān)注定制、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注品牌、關(guān)注整合。

禮品服務(wù)商的趨勢(shì)變化

上游銷售無(wú)規(guī)模，無(wú)話語(yǔ)權(quán)，下游無(wú)溢價(jià)能力，無(wú)忠誠(chéng)度，無(wú)核心模式，將會(huì)有在品牌與品類進(jìn)行延伸。禮品服務(wù)商主要存在代購(gòu)、回扣、交際三種類型，

1、       做品牌擁有者

2、       做資源整合者從賣產(chǎn)品到賣客戶、賣平臺(tái)。

3、將會(huì)向客戶需求的提煉者、發(fā)掘者、顧問者，設(shè)計(jì)者、與效果品估者的方向轉(zhuǎn)變、完成從實(shí)體到虛擬、從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)整合趨勢(shì)

禮品產(chǎn)業(yè)整合是晚于其他產(chǎn)業(yè)的原因大體有以下幾點(diǎn):

1、消費(fèi)者緣起：禮品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求緣起而導(dǎo)致的，筆者把這種異于其他產(chǎn)業(yè)的緣起歸納為，多元化、隱蔽性、隨機(jī)性、替代性、離散性，的特征，這種特征導(dǎo)致了禮品產(chǎn)業(yè)整合消費(fèi)者緣起的難度很大，和其相匹配的管理延伸與產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷整合的管理容量與難度極大，禮品行業(yè)幾乎包含了所有的營(yíng)銷模式。

2、產(chǎn)業(yè)保護(hù)不力：創(chuàng)新企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法得到相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)與持續(xù)利益，使創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，在對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與情感關(guān)聯(lián)性極高的禮品產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新的扼殺，直接導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)、禮品行業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、筆者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有一個(gè)最簡(jiǎn)單的判別標(biāo)準(zhǔn)、就是產(chǎn)品的虛擬價(jià)值一定要超越實(shí)體價(jià)值。

4、尚無(wú)一個(gè)具備資本化、有明確商業(yè)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力的具備一體化整合力量的公司群的出現(xiàn)。

科尼爾關(guān)于產(chǎn)業(yè)的生命周期和整合規(guī)律的實(shí)證研究顯示，一個(gè)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到集中化、到產(chǎn)業(yè)平衡，大約會(huì)有20-25年，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息的對(duì)稱，加上資本的流動(dòng)性在增強(qiáng)，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)整合的加速。

這次禮品產(chǎn)業(yè)的整合是政策與禮品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)的整合周期疊加的反應(yīng)、所以尤其酷烈。

2年內(nèi)禮品產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)行第一輪洗牌與產(chǎn)業(yè)整合. 產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的嚴(yán)峻，造成行業(yè)空間的擠壓，在相對(duì)值下降的情況下優(yōu)秀企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)整合機(jī)會(huì)的絕對(duì)值卻會(huì)上升，這一輪洗牌過后，一個(gè)具有明確商業(yè)模式，強(qiáng)大創(chuàng)意能力、與品牌核心驅(qū)動(dòng)力的公司群即將出現(xiàn)，禮品產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，會(huì)在5年內(nèi)出現(xiàn)革命性的顛覆、這是禮品產(chǎn)業(yè)能否能否擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、升級(jí)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。