2012中國禮品行業(yè)營銷模式大變革
余力
行業(yè)現狀:
國內禮品行業(yè)目前禮品供應商大約在3000家左右,年銷售總額約200億,禮品服務商大約在20000家左右,年銷售總額約300億。主要分商務禮品、福利禮品、促銷禮品三大塊。預計目前國內禮品市場的年需求總額在八千億元左右。
中國禮品產業(yè)的增長和驅動模式歸納為
行業(yè)驅動、平面增長、產業(yè)集中度低還處在競爭的第一階段。
行業(yè)環(huán)境變化:
2012年國際國內經濟不確定性,大為增加。
禮品的大需求環(huán)境開始嚴峻,現在政府集中采購管理明細化;小金庫整治長期化;官員財產管理嚴重;贈送禮品開征所得稅;產品質量追責延伸化。集中反映了國家法規(guī)政策對禮業(yè)的沖擊。上海市11月份出臺的相關政策,就初現端倪。
行業(yè)的消費指向變化:
整個禮品市場已經風云突變,風起云涌,原本中華、茅臺、腦白金三足鼎立的格局已經被打破。IT產品、綠色產品、貴金屬藏品、禮品市場的格局突變。意味著2012禮品市場趨勢從單一到多元,向健康、時尚、升值的多元化需求轉化。
消費認知的變化:
品牌力、便利性、體驗感、性價比等因素不同程度上影響消費者對禮品的選擇。
產業(yè)鏈的變化
禮品產業(yè)鏈的縱向整合在整個禮品產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中都有比較大的問題,禮品供應商品牌、技術、創(chuàng)意、渠道、生產、物流、存在諸多問題.將會向有核心資源模式與商業(yè)模式的產業(yè)聚焦者轉變、禮品批發(fā)商上游銷售無規(guī)模,無話語權,下游無溢價能力,無忠誠度,無核心模式,將會有在品牌與品類進行延伸。.禮品服務商主要存在代購、回扣、交際三種類型,將會向客戶需求的提煉者、發(fā)掘者、顧問者,設計者、與效果品估者的方向轉變。產業(yè)鏈在2012年會出現,橫向與縱向的深度整合.會出現三一體的線上線下的全產業(yè)鏈形態(tài).
產業(yè)整合即將開始:
目前禮品產業(yè)整合晚于其他產業(yè)的原因大體有以下幾點:
1、消費者緣起:禮品產業(yè)的消費需求緣起而導致的,筆者把這種異于其他產業(yè)的緣起歸納為,多元化、隱蔽性、隨機性、替代性、離散性,的特征,這種特征導致了禮品產業(yè)整合消費者緣起的難度很大,和其相匹配的管理延伸與產業(yè)與營銷整合的管理容量與難度極大,禮品行業(yè)幾乎包含了所有的營銷模式。
2、產業(yè)保護不力:創(chuàng)新企業(yè)與產品無法得到相關法律法規(guī)的保護與持續(xù)利益,使創(chuàng)新驅動無法驅動企業(yè)與產業(yè)的內核,在對產品的體驗與情感關聯(lián)性極高的禮品產業(yè)、產品創(chuàng)新的扼殺,直接導致了在差異化、集中度、成本領先的三大基本競爭策略中,最應該走差異性策略的禮品行業(yè),卻走向了成本領先的模式,整個產業(yè)屬于的低水平競爭。
3、行業(yè)驅動尚未停止,還有平面增長的機會,進行核心競爭力驅動的垂直增長模式的內驅力不強。
4、尚無一個具備資本化、有明確商業(yè)模式與核心競爭力的具備一體化整合力量的公司群的出現。
科尼爾關于產業(yè)的生命周期和整合規(guī)律的實證研究顯示,一個產業(yè)從產生到集中化、到產業(yè)平衡,大約會有20-25年,而互聯(lián)網出現產業(yè)信息的對稱,加上資本的流動性在增強,導致了產業(yè)整合的加速。
禮品產業(yè)無論從產業(yè)的整合周期的角度、還是目前比較高的毛利在(30%)、還是自由資本進入的速度而言、產業(yè)整合都即在2-5年內開始。2-5年內禮品產業(yè)會進行第一輪洗牌與產業(yè)整合. 產業(yè)大環(huán)境的嚴峻,造成行業(yè)空間的擠壓,在相對值下降的情況下優(yōu)秀企業(yè)利用產業(yè)整合機會的絕對值卻會上升,這一輪洗牌過后,一個具有明確商業(yè)模式,與核心驅動力的公司群即將出現,禮品產業(yè)的游戲規(guī)則,會在5年內出現革命性的顛覆。
在產業(yè)變更的大背景下,作為對顛覆性變革最敏感的營銷領域,2012開始年禮品產業(yè)的營銷模式將發(fā)生巨大變化。
服務營銷
服務營銷的本質是深度滿足消費者需求,激發(fā)起潛在消費需求,用服務體系,形成模式的防火墻,從供應鏈延伸到需求鏈,建立與消費者的聯(lián)系。生產企業(yè)來講,應該進一步的延伸價值鏈,禮品企業(yè)應該從過去賣產品轉向賣服務。
整合營銷病毒營銷、2維碼介質、目錄營銷、數據庫營銷、直復試營銷、以及各種營銷方式圍繞目標群與目標場所,在某個時間點、進行立體的整合攻擊,整合營銷在幾乎包含所有營銷方式的禮品產業(yè),大有作為。
跨界營銷跨界營銷表面是產品的跨界,核心是同一目標群的不同需求滿足。產生的資源整合與產生的不同行為上的資源置換與整合,在多元化需求的禮品行業(yè)將大放異彩。
品類營銷 綜觀眾多國內行業(yè),已經逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡,品牌、品類、產品和市場之間的營銷邏輯關系已經發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢(例如創(chuàng)意產品的開發(fā)優(yōu)勢、精準小眾市場定位),并在顧客心智中占據一塊屬于自己的位置。其實每一個商品品類的構建,就代表了消費者的一種需求的確立生活方式的適應或者改變。
競爭營銷
戰(zhàn)略導向、從產品導向、到顧客導向、到競爭導向的角度,定性現行產品結構.完善企業(yè)展品架構、確定品牌產品、利潤產品、現金流產品、阻擊產品、等定性。然后進行導向性資源匹配、與模式匹配、例:狙擊產品,只完成成本分攤即可。在生產設計環(huán)節(jié)。不要求精美只是不弱于對手即可。主要通過成本領先進行清場運動。利潤產品:小眾營銷、進行消費者行為鏈分析、產品設計、高毛利、模式匹配、通過產品、時間、空間、模式、三維建立防火墻。
定制營銷:定制的核心是用強大的創(chuàng)意與資源整合力用延伸服務的方式,成為對手的競爭障礙,定制一般會經歷三個階段,效率化定制、規(guī)?;ㄖ?、個性化定制的階段。
體驗營銷:隨著競爭的加劇,消費者對產品以及關聯(lián)性的信息需求,被競爭放大,體驗營銷成為市場攔截的重要手段,特別市特別注重關聯(lián)感受的禮品行業(yè)。體驗營銷將會成為重要的營銷手段。也會回溯體系與商業(yè)模式的改變
互聯(lián)網營銷:傳統(tǒng)營銷的特征是信息的不對稱、而互聯(lián)網時代的信息基礎是信息的廣度與信息的對稱性,互聯(lián)網的發(fā)展從消費者信息的發(fā)現,收集,體驗與達成與送達。都會有徹底的顛覆,而傳統(tǒng)產品原來不可替代的體驗性,也完全會因為互聯(lián)網近年的虛擬增強技術、和三d技術的完善而顛覆。