2012中國(guó)禮品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式大變革

余力

行業(yè)現(xiàn)狀：

國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)目前禮品供應(yīng)商大約在3000家左右，年銷(xiāo)售總額約200億，禮品服務(wù)商大約在20000家左右，年銷(xiāo)售總額約300億。主要分商務(wù)禮品、福利禮品、促銷(xiāo)禮品三大塊。預(yù)計(jì)目前國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的年需求總額在八千億元左右。

中國(guó)禮品產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)和驅(qū)動(dòng)模式歸納為

行業(yè)驅(qū)動(dòng)、平面增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)集中度低還處在競(jìng)爭(zhēng)的第一階段。

行業(yè)環(huán)境變化：

2012年國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不確定性，大為增加。

禮品的大需求環(huán)境開(kāi)始嚴(yán)峻，現(xiàn)在政府集中采購(gòu)管理明細(xì)化；小金庫(kù)整治長(zhǎng)期化；官員財(cái)產(chǎn)管理嚴(yán)重；贈(zèng)送禮品開(kāi)征所得稅；產(chǎn)品質(zhì)量追責(zé)延伸化。集中反映了國(guó)家法規(guī)政策對(duì)禮業(yè)的沖擊。上海市11月份出臺(tái)的相關(guān)政策，就初現(xiàn)端倪。11月16日上海市人大常委會(huì)一審?fù)ㄟ^(guò)《上海市產(chǎn)品質(zhì)量條例（草案）》，將產(chǎn)品質(zhì)量法定要求的適用對(duì)象擴(kuò)大到贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，明確將促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)品的關(guān)聯(lián)責(zé)任主體從廠家延展到商家。11月21日國(guó)務(wù)院發(fā)布《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》，《征求意見(jiàn)稿》明確規(guī)定政府集中采購(gòu)貨物和服務(wù)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀谕愗浳?/SPAN>和服務(wù)的市場(chǎng)平均價(jià)格并定期公開(kāi)。11月23日，商務(wù)部發(fā)布《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)。對(duì)單用途商業(yè)預(yù)付卡進(jìn)行規(guī)范。

行業(yè)的消費(fèi)指向變化：

整個(gè)禮品市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云突變，風(fēng)起云涌，原本中華、茅臺(tái)、腦白金三足鼎立的格局已經(jīng)被打破。IT產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、貴金屬藏品、禮品市場(chǎng)的格局突變。意味著2012禮品市場(chǎng)趨勢(shì)從單一到多元，向健康、時(shí)尚、升值的多元化需求轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)認(rèn)知的變化：

品牌力、便利性、體驗(yàn)感、性價(jià)比等因素不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)禮品的選擇。

產(chǎn)業(yè)鏈的變化

禮品產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合在整個(gè)禮品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都有比較大的問(wèn)題，禮品供應(yīng)商品牌、技術(shù)、創(chuàng)意、渠道、生產(chǎn)、物流、存在諸多問(wèn)題.將會(huì)向有核心資源模式與商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)聚焦者轉(zhuǎn)變、禮品批發(fā)商上游銷(xiāo)售無(wú)規(guī)模，無(wú)話語(yǔ)權(quán)，下游無(wú)溢價(jià)能力，無(wú)忠誠(chéng)度，無(wú)核心模式，將會(huì)有在品牌與品類進(jìn)行延伸。.禮品服務(wù)商主要存在代購(gòu)、回扣、交際三種類型，將會(huì)向客戶需求的提煉者、發(fā)掘者、顧問(wèn)者，設(shè)計(jì)者、與效果品估者的方向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)鏈在2012年會(huì)出現(xiàn),橫向與縱向的深度整合.會(huì)出現(xiàn)三一體的線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài).

產(chǎn)業(yè)整合即將開(kāi)始：

目前禮品產(chǎn)業(yè)整合晚于其他產(chǎn)業(yè)的原因大體有以下幾點(diǎn):

1、消費(fèi)者緣起：禮品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求緣起而導(dǎo)致的，筆者把這種異于其他產(chǎn)業(yè)的緣起歸納為，多元化、隱蔽性、隨機(jī)性、替代性、離散性，的特征，這種特征導(dǎo)致了禮品產(chǎn)業(yè)整合消費(fèi)者緣起的難度很大，和其相匹配的管理延伸與產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)整合的管理容量與難度極大，禮品行業(yè)幾乎包含了所有的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、產(chǎn)業(yè)保護(hù)不力：創(chuàng)新企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法得到相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)與持續(xù)利益，使創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，在對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與情感關(guān)聯(lián)性極高的禮品產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新的扼殺，直接導(dǎo)致了在差異化、集中度、成本領(lǐng)先的三大基本競(jìng)爭(zhēng)策略中，最應(yīng)該走差異性策略的禮品行業(yè)，卻走向了成本領(lǐng)先的模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于的低水平競(jìng)爭(zhēng)。

3、行業(yè)驅(qū)動(dòng)尚未停止，還有平面增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)的垂直增長(zhǎng)模式的內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)。

4、尚無(wú)一個(gè)具備資本化、有明確商業(yè)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力的具備一體化整合力量的公司群的出現(xiàn)。

科尼爾關(guān)于產(chǎn)業(yè)的生命周期和整合規(guī)律的實(shí)證研究顯示，一個(gè)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到集中化、到產(chǎn)業(yè)平衡，大約會(huì)有20-25年，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息的對(duì)稱，加上資本的流動(dòng)性在增強(qiáng)，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)整合的加速。

禮品產(chǎn)業(yè)無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的整合周期的角度、還是目前比較高的毛利在（30%）、還是自由資本進(jìn)入的速度而言、產(chǎn)業(yè)整合都即在2-5年內(nèi)開(kāi)始。2-5年內(nèi)禮品產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)行第一輪洗牌與產(chǎn)業(yè)整合. 產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的嚴(yán)峻，造成行業(yè)空間的擠壓，在相對(duì)值下降的情況下優(yōu)秀企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)整合機(jī)會(huì)的絕對(duì)值卻會(huì)上升，這一輪洗牌過(guò)后，一個(gè)具有明確商業(yè)模式，與核心驅(qū)動(dòng)力的公司群即將出現(xiàn)，禮品產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，會(huì)在5年內(nèi)出現(xiàn)革命性的顛覆。

在產(chǎn)業(yè)變更的大背景下，作為對(duì)顛覆性變革最敏感的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2012開(kāi)始年禮品產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式將發(fā)生巨大變化。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是深度滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)起潛在消費(fèi)需求，用服務(wù)體系，形成模式的防火墻，從供應(yīng)鏈延伸到需求鏈，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該進(jìn)一步的延伸價(jià)值鏈，禮品企業(yè)應(yīng)該從過(guò)去賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)。

整合營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)、2維碼介質(zhì)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)試營(yíng)銷(xiāo)、以及各種營(yíng)銷(xiāo)方式圍繞目標(biāo)群與目標(biāo)場(chǎng)所，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)、進(jìn)行立體的整合攻擊，整合營(yíng)銷(xiāo)在幾乎包含所有營(yíng)銷(xiāo)方式的禮品產(chǎn)業(yè)，大有作為。

跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)表面是產(chǎn)品的跨界，核心是同一目標(biāo)群的不同需求滿足。產(chǎn)生的資源整合與產(chǎn)生的不同行為上的資源置換與整合，在多元化需求的禮品行業(yè)將大放異彩。

品類營(yíng)銷(xiāo)　綜觀眾多國(guó)內(nèi)行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過(guò)渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營(yíng)銷(xiāo)邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（例如創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置。其實(shí)每一個(gè)商品品類的構(gòu)建，就代表了消費(fèi)者的一種需求的確立生活方式的適應(yīng)或者改變。

競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略導(dǎo)向、從產(chǎn)品導(dǎo)向、到顧客導(dǎo)向、到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的角度,定性現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu).完善企業(yè)展品架構(gòu)、確定品牌產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、等定性。然后進(jìn)行導(dǎo)向性資源匹配、與模式匹配、例：狙擊產(chǎn)品，只完成成本分?jǐn)偧纯?。在生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。不要求精美只是不弱于對(duì)手即可。主要通過(guò)成本領(lǐng)先進(jìn)行清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。利潤(rùn)產(chǎn)品：小眾營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行消費(fèi)者行為鏈分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高毛利、模式匹配、通過(guò)產(chǎn)品、時(shí)間、空間、模式、三維建立防火墻。

定制營(yíng)銷(xiāo)：定制的核心是用強(qiáng)大的創(chuàng)意與資源整合力用延伸服務(wù)的方式，成為對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)障礙，定制一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，效率化定制、規(guī)?；ㄖ?、個(gè)性化定制的階段。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及關(guān)聯(lián)性的信息需求，被競(jìng)爭(zhēng)放大，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)攔截的重要手段，特別市特別注重關(guān)聯(lián)感受的禮品行業(yè)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。也會(huì)回溯體系與商業(yè)模式的改變

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特征是信息的不對(duì)稱、而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息基礎(chǔ)是信息的廣度與信息的對(duì)稱性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從消費(fèi)者信息的發(fā)現(xiàn)，收集，體驗(yàn)與達(dá)成與送達(dá)。都會(huì)有徹底的顛覆，而傳統(tǒng)產(chǎn)品原來(lái)不可替代的體驗(yàn)性，也完全會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)近年的虛擬增強(qiáng)技術(shù)、和三d技術(shù)的完善而顛覆。