美容院營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)差異化才是你的生存根本！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 美容院的競(jìng)爭(zhēng)日漸慘烈，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)已習(xí)以為常，真的是幾家歡樂(lè)幾家愁。這不，為了殺出血路贏得機(jī)會(huì)，眾多美容院在整合資源、加強(qiáng)服務(wù)的同時(shí)，往往都在打拼價(jià)格，其結(jié)果，利潤(rùn)空間日趨萎縮，員工信心受挫，到頭來(lái)，遭遇困境和倒閉實(shí)在是逃不了。 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一場(chǎng)比著干的競(jìng)賽，美容院除了低價(jià)、折扣、優(yōu)惠、讓利、送禮等促銷(xiāo)手段外，還有什么別的招呢？美容院就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是通過(guò)新型銷(xiāo)售終端與全新流通供應(yīng)鏈的組合，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)，從而使其產(chǎn)品價(jià)格大大低于大型商業(yè)零售終端，因此在美容產(chǎn)品零售市場(chǎng)，一直扮演著“價(jià)格殺手”的角色。表面上看，價(jià)格是其改城掠地、勇往直前的市場(chǎng)利器，但隨著同類(lèi)對(duì)手的增多，低價(jià)這種純數(shù)量式的營(yíng)銷(xiāo)手段已失去了消費(fèi)者心目中應(yīng)有的魅力，那么，從改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)技能入手，營(yíng)造顧客服務(wù)滿(mǎn)意工程能否規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位呢？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)家認(rèn)為，在美容院營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品是形，服務(wù)是神。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無(wú)神之形，僵而垂死，無(wú)形之神，空虛飄渺。 現(xiàn)階段，許多美容院都在服務(wù)手段上挖掘潛力，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費(fèi)者，目的當(dāng)然是好的，但其結(jié)果，缺少差異化個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段往往引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨模仿，一哄而上，實(shí)際操作與美好愿望大相徑庭。我個(gè)人認(rèn)為，就目前眾多美容院的運(yùn)作中，除了加強(qiáng)服務(wù)滿(mǎn)意外，更要突出服務(wù)差異化，這樣，才是真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。 以往，美容院都是以同質(zhì)化的低價(jià)促銷(xiāo)手段來(lái)贏得市場(chǎng)，關(guān)注的焦點(diǎn)也是通過(guò)利益誘導(dǎo)、物質(zhì)刺激等方式聚攏人氣，吸引購(gòu)買(mǎi)并最終獲取利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。但隨著對(duì)手的增多和百姓的理性，服務(wù)導(dǎo)向型開(kāi)始占據(jù)了主導(dǎo)地位。 很顯然，就美容院而言，服務(wù)的實(shí)施者都是通過(guò)員工來(lái)進(jìn)行的，因此，美容院首先致力于服務(wù)人員素質(zhì)提高及嚴(yán)格的品質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)建立，同時(shí)以個(gè)性化、人性化服務(wù)理念來(lái)贏得青睞，最終建立顧客信心，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。具體生活當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)交易中，由于服務(wù)的不可感知性，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決。因此，服務(wù)保證體系就需要能滿(mǎn)足或超出顧客期望，從而使顧客滿(mǎn)意度提高。就目前來(lái)看，在眾多的服務(wù)手段中，如果大家都具趨同性，就很難凸現(xiàn)個(gè)性化差異，就很難在如林強(qiáng)手中脫穎而出，單體零售藥房欲獲得生存與發(fā)展空間，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢(shì)。 一般來(lái)講，美容院提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱(chēng)為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、專(zhuān)家義診等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門(mén)、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢(xún)回訪(fǎng)等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)前，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)一些美容院生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各家都似乎認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿(mǎn)意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù)、所展手段都是從促銷(xiāo)的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng)、模仿、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐指出，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化、刺激他們的潛在購(gòu)買(mǎi)力，想必效果要好的多。 服務(wù)，看其簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。嚴(yán)格意義上說(shuō)，它是產(chǎn)品的重要組成部分，利用服務(wù)制造差異化，其優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量無(wú)止境。從現(xiàn)階段來(lái)看，美容院已經(jīng)成為社會(huì)零售商業(yè)系統(tǒng)中的新興市場(chǎng)力量和新型業(yè)態(tài)，單店規(guī)模型、效益型的擴(kuò)張方式代表著醫(yī)藥零售行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。因此，美容院欲贏得先機(jī)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，不妨從以下幾招入手： 一、服務(wù)理念差異化。美容院要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的美容院經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)規(guī)范等方面，美容院不單是作為銷(xiāo)售窗口，更是品牌傳播平臺(tái)，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。比如，有些美容院倡導(dǎo)“愛(ài)心”、“誠(chéng)心”、“耐心”、“細(xì)心”、“專(zhuān)心”、“用心”六心級(jí)服務(wù)理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩。 二、服務(wù)手段差異化。服務(wù)，基本上是無(wú)形的，但是服務(wù)手段卻能使無(wú)形的服務(wù)成為具體的有形。因?yàn)樗哑髽I(yè)可以提供給顧客的服務(wù)內(nèi)容與范圍清楚的講了出來(lái)。如果美容院大家都采用相同的模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)，更難于產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，服務(wù)手段就需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新。諸如有些美容院提出CS顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，主要就是指美容院為了使顧客完全滿(mǎn)意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀(guān)地測(cè)定顧客的滿(mǎn)意程度，并以此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其核心內(nèi)容是服務(wù)與管理。 三、服務(wù)定位差異化。這包括很多方面，諸如在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場(chǎng)需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，為買(mǎi)家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為他們“量身定做”，通過(guò)感情接近法、需要接近法，重復(fù)接近法等營(yíng)銷(xiāo)手段提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 四、服務(wù)承諾差異化。服務(wù)承諾差異化是指美容院在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾來(lái)誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體，以令人放心的服務(wù)承諾開(kāi)制造差異，比如美容院提出“不滿(mǎn)意退貨”、“當(dāng)天包換”，就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，針對(duì)商品不合適或有問(wèn)題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問(wèn)題，往往能深入人心。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。 聯(lián)系電話(huà)：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com