如何構(gòu)建幼兒園的品牌營(yíng)銷策略

一、幼兒園品牌內(nèi)涵

幼兒園品牌，是目前業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，幼兒園品牌是指用以識(shí)別某所幼兒園的名稱、環(huán)境、形象、口碑等，以和其他競(jìng)爭(zhēng)性幼兒園區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、幼兒園實(shí)施品牌戰(zhàn)略緣由

1、幼兒園課程服務(wù)同質(zhì)化

隨著行業(yè)集約化程度的提高，幼兒園同質(zhì)化課程與服務(wù)大量出現(xiàn)，導(dǎo)致幼兒園很難找到獨(dú)特訴求。同質(zhì)化的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)了幼兒園以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為手段，但是價(jià)格不可能無(wú)底限地降低，最終幼兒園只能通過(guò)差異化手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這些催生了幼兒園實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

2、家長(zhǎng)的需求

減少家長(zhǎng)的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。家長(zhǎng)在進(jìn)行一次較重大的選擇時(shí)，常常擔(dān)心自己會(huì)選擇錯(cuò)。由于選擇幼兒園是影響幼兒一生的重大決策，家長(zhǎng)會(huì)采取更加挑剔的眼光，但如果選擇的是品牌幼兒園，人們?cè)谶x擇時(shí)可以借用牌子來(lái)消除自己的疑問(wèn)，縮短被家長(zhǎng)接受的過(guò)程。

3、幼兒園跨地域發(fā)展

從品牌競(jìng)爭(zhēng)的走向看，一方面是區(qū)域性品牌向全球化擴(kuò)張；另一方面是全球性品牌向區(qū)域性滲透。比如境外的一些投資者開(kāi)始進(jìn)入了我國(guó)民辦幼兒園市場(chǎng)，這預(yù)示著幼兒園的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這些促使國(guó)內(nèi)幼兒園要在市場(chǎng)上站住腳跟，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

4、形成自身的激勵(lì)機(jī)制

品牌對(duì)于幼兒園在某種程度上是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多優(yōu)秀老師選擇到芳村兒童福利會(huì)幼兒園工作，并將其做為一生職業(yè)的原因在于，品牌幼兒園為她們帶來(lái)了信心和榮譽(yù)。

三、幼兒園的品牌營(yíng)銷策略分析

1、樹(shù)立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)意識(shí)

幼兒園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，家長(zhǎng)在消費(fèi)的過(guò)程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對(duì)于幼兒園來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌意味著資產(chǎn)。

2、始終注重與家長(zhǎng)的溝通

幼兒園的消費(fèi)具有地域性、一次性、后驗(yàn)性等特點(diǎn)，因此幼兒園品牌的建立是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。幼兒園必須圍繞著品牌的核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)各種方式，將品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、特征等傳播給家長(zhǎng)。

3、塑造幼兒園核心競(jìng)爭(zhēng)力

幼兒園成功地塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于幼兒園在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于定價(jià)的有利地位。同時(shí)在幼兒園行業(yè)出現(xiàn)大量同質(zhì)化課程的情況下，避免自身的優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，而失去市場(chǎng)。

4、注重幼兒園文化的培養(yǎng)

品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕就可以形成的，是在幼兒園發(fā)展的過(guò)程中逐步形成的，因此，經(jīng)營(yíng)管理好一所幼兒園應(yīng)注重對(duì)幼兒園文化的培養(yǎng)。

四、幼兒園品牌營(yíng)銷的目標(biāo)與策略

品牌傳播貫穿整個(gè)品牌創(chuàng)建的過(guò)程，通過(guò)品牌傳播實(shí)現(xiàn)幼兒園與家長(zhǎng)的溝通交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。

1、初始選擇階段

在家長(zhǎng)開(kāi)始將選擇對(duì)象鎖定在某區(qū)域的幾所幼兒園時(shí)，幼兒園的品牌信息才能發(fā)揮作用。此階段芳村兒童福利會(huì)幼兒園會(huì)向家長(zhǎng)傳遞各種體現(xiàn)本園優(yōu)質(zhì)服務(wù)特征的信息時(shí)，會(huì)利用一些傳播范圍比較廣的工具，讓更多的家長(zhǎng)了解幼兒園，一般會(huì)選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、海報(bào)以及互動(dòng)式媒體等途徑來(lái)進(jìn)行宣傳。

2、價(jià)值轉(zhuǎn)變階段

通過(guò)比較報(bào)紙、雜志等信息，家長(zhǎng)會(huì)對(duì)某所幼兒園感興趣。這時(shí)芳村兒童福利會(huì)幼兒園會(huì)向家長(zhǎng)傳遞價(jià)值信息，使家長(zhǎng)接受、相信幼兒園的課程和服務(wù)的質(zhì)量，符合孩子的生活方式和家長(zhǎng)身份地位，從而形成對(duì)幼兒園的偏愛(ài)。此階段應(yīng)該在傳播力度上進(jìn)行調(diào)整，加強(qiáng)公共關(guān)系的開(kāi)展，有意識(shí)地來(lái)提高幼兒園的知名度與形象。比如芳村兒童福利會(huì)幼兒園每年通過(guò)組織、策劃、參加各種大型兒童比賽活動(dòng)，吸引了新聞媒體的注意，頻頻亮相于電視熒屏。

3、激勵(lì)行動(dòng)階段

在家長(zhǎng)確定了所選擇的幼兒園后，幼兒園應(yīng)采取一些激勵(lì)的行為，在付款方式、優(yōu)惠手段等方面?zhèn)鬟f給家長(zhǎng)更多的附加信息，強(qiáng)化家長(zhǎng)對(duì)幼兒園的認(rèn)知，使其確信自己判斷、認(rèn)知的正確性。在激勵(lì)行為階段，芳村兒童福利會(huì)幼兒園會(huì)運(yùn)用一些針對(duì)性強(qiáng)、傳播迅速的工具進(jìn)行推廣宣傳，通常采用e-mail、電話、家訪等方式把一些優(yōu)惠信息迅速、有效地告知家長(zhǎng)，促使家長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)作出決策。

4、培訓(xùn)強(qiáng)化階段

家長(zhǎng)在選擇好幼兒園后，便進(jìn)入親身體驗(yàn)階段，這一階段是對(duì)前期幼兒園品牌傳播的真實(shí)檢驗(yàn)，也是幼兒園品牌價(jià)值得以升華的重要階段。此時(shí)芳村兒童福利會(huì)幼兒園會(huì)及時(shí)解決家長(zhǎng)在體驗(yàn)過(guò)程種所遇到的各種困惑。一旦家長(zhǎng)獲得了與其需求相符，或者超過(guò)他們需求質(zhì)量的體驗(yàn)，他們會(huì)做出選擇，還極有可能通過(guò)口碑傳播的方式向親戚朋友介紹自己的體驗(yàn)，從而把幼兒園品牌傳播到更廣的范圍。