服務是服務營銷學的基礎，而服務質量則是服務營銷的核心。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務業(yè)，服務質量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。服務質量的內涵與有形產(chǎn)品質量的內涵有區(qū)別，消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標準均有其有別于有形產(chǎn)品的內涵。

　　服務質量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟性等一般要求。

　　預期服務質量即顧客對服務企業(yè)所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧客對服務企業(yè)提供的服務實際感知的水平。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務質量，反之，則會認為企業(yè)的服務質量較低。從這個角度看，服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。

　　預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高，不切實際，則既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響：即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。

　　1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務，導致顧客心存很高的預期質量，然而，當顧客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務質量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對其感知服務質量大打折扣。

　　2)企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關系。

　　3)顧客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧客需求的千變萬化及消費習慣、消費偏好的不同，決定了這一因素對預期服務質量的巨大影響。

服務質量的內容

　　鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務質量必須經(jīng)顧客認可，并被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容：

服務質量是顧客感知的對象；

服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗；

服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中；

服務質量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；

服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

服務質量的構成要素

　　服務質量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現(xiàn)。

　　技術質量是指服務過程的產(chǎn)出，即顧客從服務過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。對于技術質量，顧客容易感知，也便于評價。

　　職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質量完全取決于顧客的主觀感受，難以進行客觀的評價。技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。

　　形象質量是指消費者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。企業(yè)形象通過視覺識別、理念識別行為識別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結構、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側面認識企業(yè)形象。企業(yè)形象質量是顧客感知服務質量的過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質量，些許的失誤會贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會破壞企業(yè)形象；倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。

　　真實瞬間則是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點，這是企業(yè)向顧客展示自己服務質量的時機。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。一旦時機過去，服務交易結束，企業(yè)也就無法改變顧客對服務質量的感知；如果在這一瞬間服務質量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務質量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質量所不包涵的因素。

　　服務生產(chǎn)和傳送過程應計劃周密，執(zhí)行有序，防止棘手的“真實的瞬間”出現(xiàn)。如果出現(xiàn)失控狀況并任其發(fā)展，出現(xiàn)質量問題的危險性就會大大增加。一旦真實的瞬間失控，服務質量就會退回到一種原始狀態(tài)。服務過程的職能質量更是深受其害，進一步惡化質量。

服務質量的測定

　　1、服務質量測定的標準

　　服務質量的測定是服務企業(yè)對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質服務必須符合以下標準：

　 （1）規(guī)范化和技能化：顧客相信服務供應方，職員營銷體系和資源有必要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關產(chǎn)出標準）。

　 （2）態(tài)度和行為：顧客感到服務人員（一線員工）用友好的方式主動關心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關過程標準）。

　 （3）可親近性和靈活性：顧客認為服務供應者的地理位置、營業(yè)時間、職員和營運系統(tǒng)的設計和操作便于服務，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時加以調整（有關過程標準）。

　 （4）可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務供應者，它的職員和營運系統(tǒng)。服務供應者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關過程標準）。

　 （5）自我修復：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務供應者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關過程標準）。

　 （6）名譽和可信性：顧客相信，服務供應者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與顧客共同分享（有關形象標準）。

　　在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術質量有關，名譽和可信性與形象有關，它可充當過濾器的作用。而其余四項標準，態(tài)度和行為，可接近性和靈活性，可靠性和忠誠感，自我修復，都顯然與過程有關，代表了職能質量。

　　與服務感知質量相關的服務監(jiān)督是可感知控制。如果顧客對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。例如，如果廠商剝奪了顧客的監(jiān)督控制權力，那么在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會引起火山爆發(fā)。顧客想有這樣一種感覺，他對服務交易有一定的控制能力，不會總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應該認真考慮建立監(jiān)督控制機制。

　　可感知的控制和自我修復之間的關系是顯而易見的。如果有突發(fā)事件發(fā)生，例如航班因技術原因晚點，由于缺少監(jiān)督，顧客喪失對局勢的控制能力，很快會造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時、有效地向候機乘客說明緣由，并告知晚點的準確時間，乘客們即使不喜歡這種事件，但是畢竟對情況有所了解，有了一定的控制能力，這要比他們一無所知要好得多。自我修復，就不單是告訴乘客目前的困境，至少也要為乘客解決必要的生活問題。

　　2、服務質量測定的方法

　　服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：第一步測定顧客的預期服務質量；第二步測定顧客的感知服務質量；第三步確定服務質量，即：服務質量=預期服務質量-感知服務質量。　　對服務質量的評分量化方法的大致步驟如下：第一步選取服務質量的評價標準；第二步根據(jù)各條標準在所調查的服務行業(yè)的地位確定權數(shù)；第三步對每條標準設計4-5道具體問題；第四步制作問卷；第五步發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；第六步對問卷進行綜合統(tǒng)計；第七步采用第三章敘及的消費者期望值模型分別測算出預期質量和感知質量；第八步根據(jù)上述公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質量離預期質量差距大，服務質量差，相反，則服務質量好。

服務質量管理

　　1、服務質量差距的管理

　　經(jīng)過長期營銷實踐，美國服務問題專家建立了一個差距分析模型，專門用來分析質量問題的根源。

　　服務質量差距：

　　首先，模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現(xiàn)象。期望的服務是顧客的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。

　　實際經(jīng)歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發(fā)生時，管理者對顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。

　　當然，顧客親身經(jīng)歷的服務交易和生產(chǎn)過程是作為一個與服務生產(chǎn)過程有關的質量因素，生產(chǎn)過程實施的技術措施是一個與服務生產(chǎn)的產(chǎn)出有關的質量因素。

　　分析和設計服務質量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知（實際經(jīng)歷）服務差距（差距5），五個差距以及它們造成的結果和產(chǎn)生的原因分述如下：

　 （1）管理者認識的差距（差距1）

　　這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確；對期望的解釋信息不準確；沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。　?。?）質量標準差距（差距2）

　　這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：計劃失誤或計劃過程不夠充分；計劃管理混亂；組織無明確目標；服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。　　第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質量標準的實施計劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現(xiàn)。質量沒有被賦予最高優(yōu)先權。治療的措施自然是改變優(yōu)先權的排列。今天，在服務競爭中，顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。

　　總之，服務生產(chǎn)者和管理者對服務質量達成共識，縮小質量標準差距，遠要比任何嚴格的目標和計劃過程重要得多。

　?。?）服務交易差距（差距3）

　　這一差距指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為：標準太復雜或太苛刻；員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為；標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務生產(chǎn)管理混亂；內部營銷不充分或根本不開展內部營銷；技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。　　可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務交易差距的原因是錯綜復雜的，很少只有一個原因在單獨起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對標準規(guī)則的認識和對顧客需要的認識；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術的支持。

　 （4）營銷溝通的差距（差距4）

　　這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產(chǎn)生的原因是：營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)沒統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作；有故意夸大其辭，承諾太多的傾向?！　∫疬@一差距的原因可分為兩類：一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來；二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向?！　≡诘谝环N情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執(zhí)行與服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。例如，至少每個重大活動應該與服務生產(chǎn)行為協(xié)調起來，達到兩個目標：第一，市場溝通中的承諾要更加準確和符合實際；第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴密監(jiān)督也很有幫助。　　（5）感知服務質量差距（差距5）

　　這一差距指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果：消極的質量評價（劣質）和質量問題；口碑不佳；對公司形象的消極影響；喪失業(yè)務?！　〉谖鍌€差距也有可能產(chǎn)生積極的結果，它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。

　　差距分析模型指導管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質量和現(xiàn)實質量一致的理論基礎。這會使顧客給予質量積極評價，提高顧客滿意程度。

　　2、影響服務質量的因素分析

　　質量的四個來源，即設計、生產(chǎn)、交易與顧客的關系——這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。

　　產(chǎn)品或服務的設計影響著技術質量。這是職能質量的一個來源。例如，顧客或潛在的顧客可能參與設計過程。這可以改進技術質量，但對職能質量也有影響。顧客會認為賣主對他們非常重視，能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質量的作用。

　　就服務業(yè)而言，生產(chǎn)是重量的一個來源，產(chǎn)出的技術質量是全部生產(chǎn)過程的結果。參與到這個過程中的顧客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就產(chǎn)生了。生產(chǎn)對職能質量也有影響，這對制造業(yè)亦是如此。當然，生產(chǎn)還決定著技術質量。然而，顧客可能只是偶然地接觸生產(chǎn)過程，例如生產(chǎn)設備和生產(chǎn)過程可能向顧客演示。顧客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)過程的相互作用的認識方式對職能質量產(chǎn)生一定的影響。

　　同時，在許多情況下很難區(qū)分交易和生產(chǎn)。交易或多或少全部生產(chǎn)過程的一部分。因而上面提到的有關生產(chǎn)質量的各個方面也適用于服務業(yè)的交易。對產(chǎn)品制造企業(yè)來說，交易可以形成一個獨立的職能，當然，交易的結果是買者得到了產(chǎn)品。這樣，顧客通過產(chǎn)品的交易感受到了產(chǎn)品的技術質量。除此之外，還有與過程有關的因素即交易的方式。

　　最后，買賣雙方的關系在制造行業(yè)和服務行業(yè)都是質量形成的原因，這種關系對質量的影響主要是與職能過程方面有關。職員在與顧客關系中越是具有顧客意識和服務導向，買賣關系對質量的影響就越有利。

　　顧客對質量的期望是在自己經(jīng)歷企業(yè)所提供服務之前。顧客對企業(yè)的形象可以有多種認識，它對質量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那么突出。顧客感知的質量是對期望和實際經(jīng)歷比較的結果，它必須考慮組織的形象問題。

　　管理者必須研究和理解企業(yè)各種職能對質量的影響。質量來源涉及方方面面，生產(chǎn)只是其中之一。在設計、生產(chǎn)、交易中以及計劃和管理組織中參與買賣交易的員工，對技術和職能兩方面都不能顧此失彼。質量是顧客感知到的對象。質量離不開生產(chǎn)交易過程。質量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現(xiàn)。每個員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。外部營銷必須與質量管理融為一體?！　?、服務承諾

　　服務承諾亦稱服務保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導向，在服務產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產(chǎn)品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。

　　服務承諾通常對服務的下述內容進行承諾：服務質量的保證；服務時限的保證；服務附加值的保證；服務滿意度的保證等。　　企業(yè)常常進行的服務承諾如：顧客只要不滿意，無論何種原因，都可以全額退款。誤點絕不超過5分鐘，否則退錢（交通企業(yè)）。存取款只用一分鐘，保證不延誤時間?！　》粘兄Z制的實行有利于企業(yè)提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。承諾服務的優(yōu)化設計顧客滿意引發(fā)的經(jīng)營革命觸及行銷導向、社會性導向兩個層次，將觸角深入而廣泛伸入市場及整個社會，企圖透過種種努力，掌握顧客愛好、市場需求這種由微而巨、抽象而復雜的層次。在美國的罕普頓連鎖旅館，盡管1993年全部退款高達110萬美元，但罕普頓連鎖旅館的大膽保證，卻為他們帶來了1100萬美元的額外收入。我們可看出，服務程度直接影響著一個企業(yè)的成功和失敗，而服務保證能落到實處就會擁有顧客的信任，同時，企業(yè)也會獲得意想不到的收入。

　　實行服務承諾制可以采取以下措施：

　?、胖朴喐邩藴省？梢允菬o條件的滿意度保證，也可以針對例如運送時間等的單項服務，提供商標準保證，無條件保證的好處是，不論時間如何變化，顧客所期待的與實際得到的服務都能保持一致。

　?、撇幌Ц冻鱿喈?shù)馁r償代價。不管提出什么保證，賠償代價都要有相當?shù)囊饬x，才能吸引心存不滿的顧客主動前來抱怨、有效地挽回失望的顧客，刺激企業(yè)記取失敗的教訓。不痛不癢的保證，等于沒有保證。

　?、翘貏e情況特別處理。美國波士頓一家餐廳的員工，在客人食物中毒之后，拿著免費餐券要補償對方，結果嚴重得罪了客人。可想而知，餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好，需要的當然是比免費餐券更有意義的東西，這時，應隨時通知較高層次的主管出面處理，他們一方面可采取適當措施，更可以借此機會，實際了解顧客所遭受的不幸。

　　⑷提供簡潔的保證。企業(yè)的服務保證，必須言簡意賅，讓顧客一看便知。

　　⑸簡化顧客申訴的程序。提供服務要多花一些心思與代價，盡量減少申訴過程的不便，才不致既流失顧客，又失去從申訴中學習改善的機會。

　?、蕦⒎諠M意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟指標。在現(xiàn)代服務營銷活動中，由于人們的價值觀、時間觀念的進步，企業(yè)推行服務承諾的必要性更強烈，顧客對企業(yè)推行服務承諾的期待也更強烈，服務承諾成為企業(yè)提高服務質量不可分割的組成部分。