我始終有個(gè)觀點(diǎn)：只要人性沒變，性別沒變，中國(guó)營(yíng)銷的本質(zhì)就不會(huì)變。營(yíng)銷的本質(zhì)是什么呢？就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并不斷滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)碎時(shí)代，我們?nèi)绾谓鉀Q消費(fèi)者的需求并且通過自己傳遞的信息來幫助消費(fèi)者建立這種需求呢？那就是品牌的建筑。


我曾經(jīng)激烈的詮釋，品牌就是品，品牌就是牌的理論，品代表的是品質(zhì)品德品類和品相，牌代表渠道牌，廣告牌，創(chuàng)意差異牌，但是經(jīng)過幾年的輾轉(zhuǎn)反側(cè)，艱辛孕育明白了品牌是什么，品牌就是一面旗，就是讓消費(fèi)者看到這面旗紛紛地向它涌去，拜倒在它的光芒之下。具有一呼百應(yīng)的能力才叫品牌，品牌是紅旗才是品牌的最高境界。我們?nèi)绾巫銎放迫绾巫鰝鞑ツ兀繌埬勥@廝認(rèn)為八個(gè)字就能解決。
第一個(gè)字：手。
所謂手，就是中國(guó)的企業(yè)一把手必須要關(guān)注和重視并指揮企業(yè)的銷售和廣告兩項(xiàng)工程。如果企業(yè)的第一把手不能深入到廣告和銷售上，這個(gè)企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的。銷售解決的是渠道問題，廣告解決的是創(chuàng)意的問題。第一把手如果關(guān)注這兩個(gè)焦點(diǎn)就能整合起企業(yè)一盤棋，牢固地鎖定這兩個(gè)關(guān)鍵詞，企業(yè)才能由上到下，由左到右，由深到淺實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的品牌提升。
 
張默聞這廝見證了很多企業(yè)官僚性的企業(yè)家，甩手掌柜，以為自己只做戰(zhàn)略和資本就可以幸福生活，基本上最后都慘淡收?qǐng)?。這樣的企業(yè)基本上都被莫名其妙的空降職業(yè)經(jīng)理人給消滅，而我見過的牢牢地抓住廣告和銷售的老板，企業(yè)非常穩(wěn)固，泰山般的站立在中國(guó)市場(chǎng)和品牌最高地。所以企業(yè)的一把手做什么決定這個(gè)企業(yè)的未來。做品牌必須是一把手的事兒，這是一個(gè)火線，也是一個(gè)底線，任何企業(yè)其實(shí)都是不能觸碰的，誰碰誰翹辮子。
第二個(gè)字：半。
中國(guó)廣告界有一句非常流行的話叫：你的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是你永遠(yuǎn)不知道另外的50%到底浪費(fèi)到哪里去了。這就要求企業(yè)在品牌傳播的過程中，在玩創(chuàng)意的過程中，一定要非常精準(zhǔn)地了解清楚我們的消費(fèi)者到底在哪里。找不到消費(fèi)者的廣告投放我認(rèn)為浪費(fèi)不止50%或者更多，所以我們要牢固地抓住消費(fèi)者的辮子。就像一對(duì)戀愛的男女，一定要一把將心上人抱在懷里，而不是抓了很多把之后就抓了一把清風(fēng)，就像一個(gè)男士去吻一個(gè)女生一樣，你一定要找到嘴唇在哪里，而不是吻了半天吻了一把空氣。
 
我覺得避免廣告50%的廣告浪費(fèi)就是一定要找到消費(fèi)者在哪里。他們?cè)谔焐衔覀兙陀煤娇针s志去攻擊他，他們?cè)诘厣衔覀兙鸵脩敉鈴V告征服他，他們?cè)诩依铮覀兙鸵秒娨曊鞣?，他們?cè)谛菹ⅲ覀兙鸵?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)去征服他，所以，牢固地抓住消費(fèi)者是非常重要的，這樣我們的廣告就不會(huì)有1分錢的浪費(fèi)。
第三個(gè)字：聚。
中國(guó)企業(yè)家都有一個(gè)夢(mèng)想，就是大品牌夢(mèng)，大市場(chǎng)夢(mèng)。不能成為國(guó)家的主人，一定要成為市場(chǎng)的主人，不能成為國(guó)家品牌，也一定要成為國(guó)家級(jí)品牌。其實(shí)每個(gè)企業(yè)家的心里都是胸懷江山一片紅，自己的紅旗插遍祖國(guó)的山山水水，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村，街街道道等，都希望插遍一層又一層?？墒敲總€(gè)企業(yè)的能力都很有限，到目前為止，中國(guó)不管是飲料的中國(guó)首富，還是網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)首富，還是地產(chǎn)的中國(guó)首富，誰也沒有能力把自己完全送到中國(guó)的角角落落。中國(guó)企業(yè)要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：就是要懂得聚焦市場(chǎng)，聚焦傳播。萬炮齊發(fā)一個(gè)地方，可以把敵人消滅地灰飛煙滅，但是你拿一把鹽撒到西湖里，整個(gè)杭州人都拿著碗去喝也喝不出一點(diǎn)咸味。但是你如果把一袋鹽倒到一個(gè)碗里會(huì)咸死人，所以聚焦特別重要。聚焦市場(chǎng)，聚焦傳播，聚焦消費(fèi)者，聚焦戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)術(shù)，聚焦訴求，你的品牌才能獲得勝利。
第四個(gè)字：算。
張默聞這廝始終堅(jiān)定地認(rèn)為，預(yù)算是個(gè)什么東西，預(yù)算就是你要打好這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備的槍、炮銀兩。如果你沒有準(zhǔn)備好這個(gè)槍炮你無法對(duì)你要打的戰(zhàn)爭(zhēng)負(fù)責(zé)，你更無法對(duì)自己負(fù)責(zé)。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)目標(biāo)定的很大，非常之宏偉，看起來恢宏巨著，蕩氣回腸，但是到關(guān)鍵時(shí)刻預(yù)算一壓再壓，一壓再壓，一壓再壓，最后預(yù)算成了侏儒。就等于我們要用一個(gè)壯漢去打一場(chǎng)擂臺(tái)，但是壯漢的伙食從五碗米飯降到一碗米飯最后降到半碗米飯，毫無疑問，這場(chǎng)拳賽一定會(huì)輸。所以槍炮的準(zhǔn)備，預(yù)算的到位非常關(guān)鍵，預(yù)算不到位就不要開火。我們?nèi)ヒ粋€(gè)大樓，需要多少炸藥，這是有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)可以預(yù)算的。否則你只能炸掉大樓的屁股。但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在預(yù)算上拼命的壓縮，這種前怕狼后怕虎的做法實(shí)在太農(nóng)民，其實(shí)還比不上農(nóng)民，農(nóng)民都知道肥足糧豐的道理。品牌傳播預(yù)算一定要非常到位，甚至有所盈余才是打仗的最好辦法。古時(shí)候的人尚且知道，兵馬未動(dòng)，糧草先行。但是現(xiàn)在很多的中國(guó)企業(yè)從不這么考慮，越活越糊涂，越活越?jīng)]有格局，這就是企業(yè)的品牌衰敗的原因之一。
第五個(gè)字：釘。
品牌崛起另外一個(gè)非常關(guān)鍵的元素是創(chuàng)意。創(chuàng)意就像一根釘，只有我們把創(chuàng)意做得像釘子一樣尖銳，釘在消費(fèi)者的心里，他才會(huì)牢記。只要你一晃動(dòng)你的釘子，他就會(huì)感到疼痛；只要你的廣告一傳播，他就抑制不住購(gòu)買的沖動(dòng)；只要你有活動(dòng)，他就瘋狂的涌向你；只要你進(jìn)行必要的公益和品牌文化的輸出，他就會(huì)無限的忠誠(chéng)與你的號(hào)召?！皠?chuàng)意是根釘”從根本上就是要解決創(chuàng)意的獨(dú)特性、精準(zhǔn)性、鋒利性、不可復(fù)制性和超級(jí)銷售性，最后把它變成符號(hào)化。越來越多的企業(yè)，廣告打的很多，創(chuàng)意打的很猛，但是從來沒有形成一根“釘子”。沒有這個(gè)根釘，你就無法把消費(fèi)者的心釘住。釘不住他的心，他就隨時(shí)有可能被背叛你。消費(fèi)者的一大特點(diǎn)就是喜新厭舊，因?yàn)樗矚g新產(chǎn)品、新東西，新感覺。國(guó)際品牌有一個(gè)習(xí)慣，就是打造一根釘之后幾十年就釘在你心里不會(huì)讓你把它拔下來，這就是創(chuàng)意的核心。
第六個(gè)字：款。
小公司、小品牌一定要學(xué)會(huì)傍大款。麥當(dāng)勞在傍肯德基，百事可樂在傍可口可樂，幾乎這些近親性的產(chǎn)品都在傍，小人物要傍大人物，現(xiàn)代要傍歷史?？梢钥隙ǖ恼f所有的東西都是一個(gè)傍的過程。中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)傍，要傍四樣?xùn)|西：
第一要傍的是文化，你的品牌打造一定要有品牌文化，看看大品牌的文化是怎么做的，怎么傍，跟他們有什么關(guān)聯(lián)性沒有，傍死它。
第二要傍的是傍模式，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)是怎么做的，對(duì)我們而言有什么可借鑒的地方，在市場(chǎng)上跟我們?nèi)绾尾④壊⒕€，將她們的模式變成我們的模式；
第三個(gè)要傍的是傍創(chuàng)意。中國(guó)很多大品牌，不模仿韓國(guó)就模仿日本，不模仿日本就模仿美國(guó)，他們就在傍大款，個(gè)別品牌傍的太猛已經(jīng)不叫傍了，完全叫“拿來主義”，這個(gè)傍最省力也最危險(xiǎn)，我們可以失去創(chuàng)意但是不能失去精神和信仰。
 
第四傍要傍方法。每個(gè)企業(yè)最后要形成自己的方法，而且要把別人的這種方法拿過來，模式是戰(zhàn)略，方法是戰(zhàn)術(shù)。要形成和傍來有想法，有說法，有做法。
如果我們還很小的話，第一功課就要學(xué)會(huì)傍。你不會(huì)傍你很難做大。我們中國(guó)人經(jīng)常說要喊“獨(dú)立自主，創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”，我歷來反對(duì)過度創(chuàng)新，微創(chuàng)新就可以了。只要你能把別人好的東西借鑒過來，消化過來，吸收過來，你就已經(jīng)很成功了。所以我們不能死在大傍上，我們要活在小傍上。
第七個(gè)字：早。
做品牌、打廣告，品牌投入要越早越好。早一天是一天，就像愛要趁早，不要等到父母蒼老的時(shí)候再去說你很愛他，也不要等到夫妻之間漸漸老去的時(shí)候，才想到說聲感謝愛。我覺得一切要早，春茶要早，愛更要早。我們無論是坐飛機(jī)還是坐火車，我建議可以早到一會(huì)，總歸心里要安靜很多，張默聞這廝最厭惡那些把汽車開到180邁的投胎式的登機(jī)習(xí)慣，太緊了，離上帝太近了。早點(diǎn)，多從容。
 
品牌投入就要早，不要等，占到位置才有效。我們經(jīng)常說，農(nóng)村人去看戲，當(dāng)鑼鼓敲響的時(shí)候，有很多人來的很晚螞蟻一樣的圍在周圍聽聲音卻看不見戲曲的唱念做打，享受不到最近距離的視覺震撼。而善于聽?wèi)虻娜耍朴诎盐站謩?shì)的人，都比一般人早到，他們搶占了最好的位置，于是他們看的最清晰，他們所獲得的視覺盛宴最強(qiáng)烈最刺激。
 
但是我們中國(guó)的很多企業(yè)都不懂得萬事盡早，不斷觀望、不斷調(diào)整，不斷畏縮，不斷計(jì)較，不斷彷徨，不斷徘徊。當(dāng)別人成為第一品牌的時(shí)候，你只能一口鮮血就噴在了墻壁上。為什么自己不能早一點(diǎn)？對(duì)。人生有時(shí)候就是你為什么不能早一步，許許多多的事情你早一分早一步早一點(diǎn)，世界就是你的，有時(shí)候我說敢想世界就是你的，其實(shí)早一點(diǎn)世界就是你的。中國(guó)第一代大的品牌企業(yè)家就是比人早一點(diǎn)，膽子比別人大一點(diǎn)，步子比別人早了一點(diǎn)而已，于是就誕生了一些不錯(cuò)的品牌。為什么很多的企業(yè)家也想創(chuàng)業(yè)，但是無論如何都成不了第一品牌呢，不是因?yàn)樗粔蚵斆?。而是因?yàn)樗艘徊剑放拼蛟旄侨绱恕?br />第八個(gè)字：持。
品牌投入一定要堅(jiān)持，要持續(xù)的投入。如果你對(duì)它的投入是中斷的是不到位的，不堅(jiān)持的，那么你的品牌同樣會(huì)回報(bào)你一個(gè)不堅(jiān)挺的品牌未來。消費(fèi)者會(huì)忘記你，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)取代你，品類位置會(huì)丟棄你。因?yàn)槟愕牟粓?jiān)持，你好不容易打下來的江山會(huì)很快消失。所以，品牌投入一定要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，這其中還有一個(gè)非常重要的問題，就是你的創(chuàng)意核心記憶元素一定要堅(jiān)持。腦白金的堅(jiān)持是一個(gè)穿花裙的老太太和一個(gè)穿花襯衫的老頭，兩個(gè)人跳了二十年還在跳，他堅(jiān)持了所以他們贏了。德芙巧克力這么多年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，什么也沒說，就說了縱享絲滑這種感受，所以她贏了。如果我們?cè)谠V求上不斷地變化不去堅(jiān)持，我們很快就被滾滾的競(jìng)爭(zhēng)者或者是滾滾的品牌所淹沒。我們就是品牌歷史上的一顆倒霉蛋，最后會(huì)被巨大的石輪壓的粉身碎骨。
 
就這8個(gè)字：手、半、聚、算、釘、款、早、持。代表了你品牌打造的最核心的價(jià)值觀，沒有價(jià)值觀我們的品牌就無法逆風(fēng)飛揚(yáng)。也許每一個(gè)策劃家每一個(gè)創(chuàng)意人對(duì)品牌傳播的發(fā)展都會(huì)有各自的看法，但是我堅(jiān)信都在這8個(gè)字里面。這8個(gè)字就作為給大家新年拜年的禮物，也希望中國(guó)所有的創(chuàng)意人，所有的品牌人，所有的企業(yè)家都能從中悟出道理，這就是張默聞這廝2014年的一件比較開心的事了。字不多，消化起來不困難，好好享受吧。