2009年是洗發(fā)水市場(chǎng)精彩紛呈的一年，知名品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的閉關(guān)修煉潛心研究，諸多成果在這一年集中爆發(fā)，一改往年洗發(fā)水市場(chǎng)“年年歲歲花相似”的平靜局面。知名品牌不僅頻頻出招，而且動(dòng)作的指向性更加明確清晰，其中最為精彩的莫過(guò)于寶潔和霸王的互掐。先是飄柔推出了漢草防掉發(fā)系列，劍指霸王防脫，意欲通過(guò)低價(jià)策略對(duì)霸王的防脫發(fā)市場(chǎng)抽血吸髓。防脫發(fā)洗發(fā)露可以說(shuō)就是霸王的造血紅細(xì)胞，每年給霸王帶來(lái)高額的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，打下防脫市場(chǎng)等于破壞了霸王的造血紅細(xì)胞，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，霸王密集的高端廣告，一流的終端表現(xiàn)便難以持久，缺乏造血機(jī)制的情況下同寶潔比拼耐力，霸王也只有烏江自刎的份了。

緊接著行業(yè)黑馬霸王集團(tuán)推出了其醞釀已久的洗發(fā)水品牌——追風(fēng)，以“中藥去屑”的品牌定位對(duì)去屑市場(chǎng)進(jìn)行第二次細(xì)分，意圖將市場(chǎng)份額最大的一塊去屑市場(chǎng)劃分為化學(xué)去屑和中藥去屑，從而開(kāi)辟出一片寶潔等外資品牌所不能打擊的藍(lán)海。寶潔和霸王不約而同地將劍指向?qū)Ψ?，昭示了中西方養(yǎng)發(fā)文化將不可避免地發(fā)生一次碰撞。為了這次碰撞，霸王集團(tuán)可謂煞費(fèi)苦心，追風(fēng)的上市顯然是做足了充分的準(zhǔn)備，無(wú)論是卓越的品牌定位還是網(wǎng)絡(luò)推手借助王菲事件的成功炒作，無(wú)不精彩絕倫，贏(yíng)來(lái)掌聲一片，使得追風(fēng)未見(jiàn)其形先聞其音，顯示了追風(fēng)對(duì)去屑市場(chǎng)的志在必得。那么，看似天衣無(wú)縫的追風(fēng)在策略上果真無(wú)懈可擊嗎？

非也，對(duì)于霸王集團(tuán)來(lái)說(shuō)，追風(fēng)的推出是一場(chǎng)徹頭徹尾的失誤，猶如諸葛亮之任用馬謖鎮(zhèn)守街亭，而追風(fēng)就是那個(gè)剛愎自用的“馬謖”。

■霸王“蛋”，追風(fēng)“孵”

如果追風(fēng)不是隸屬于霸王集團(tuán)，追風(fēng)的品牌規(guī)劃表現(xiàn)可堪稱(chēng)一流，還真無(wú)可挑剔，盡管品牌命名不甚貼切，但瑕不掩瑜。追風(fēng)隸屬于霸王集團(tuán)，恰巧暴露了霸王在品牌延伸策略方面的失策。因此，與其說(shuō)是追風(fēng)的失誤，倒不如說(shuō)是霸王集團(tuán)的失誤，是霸王集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的失誤。

在品牌延伸策略上，中國(guó)企業(yè)最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是單一品牌策略，即讓一個(gè)品牌承擔(dān)過(guò)多的負(fù)重，不管公司的業(yè)務(wù)向哪個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，一律沿用原來(lái)已成功的被廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)知的老品牌，這樣做的結(jié)果導(dǎo)致品牌的核心價(jià)值變得模糊、稀釋或轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不知道該品牌究竟代表什么，什么都想代表，結(jié)果什么都不代表。

霸王集團(tuán)則恰恰相反，霸王集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中似乎在極力避免犯品牌無(wú)限延伸或無(wú)原則延伸的錯(cuò)誤，因此選擇了多品牌策略，因此有了追風(fēng)。但霸王顯然沒(méi)有意識(shí)到在“中藥去屑”層面上發(fā)展多品牌策略恰恰是舍近求遠(yuǎn)的做法，犯的是多品牌策略的錯(cuò)誤。

我們反對(duì)品牌過(guò)度延伸，但不等于品牌不能延伸，當(dāng)公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域是關(guān)聯(lián)領(lǐng)域或不影響原品牌核心價(jià)值的情況下，品牌延伸不僅能有效地使企業(yè)節(jié)約資源，而且新領(lǐng)域業(yè)務(wù)成功的幾率會(huì)更大，對(duì)原來(lái)的主業(yè)也不會(huì)產(chǎn)生消極影響，這種情況下我們應(yīng)該毫不猶豫地選擇品牌延伸，而不是另起爐灶發(fā)展多品牌策略。

追風(fēng)所進(jìn)入的“中藥去屑”領(lǐng)域與霸王原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)是一脈相承的，都是中藥養(yǎng)發(fā)文化中的一支，與霸王原有的核心價(jià)值一脈相承，也就是說(shuō)霸王集團(tuán)進(jìn)入中藥去屑領(lǐng)域是水道渠成的事情，不需要選擇一個(gè)新生的品牌來(lái)承載這樣一個(gè)重任，唯有霸王品牌才是最正宗、最合適的。

霸王這幾年做的風(fēng)生水起，是防脫發(fā)的品牌定位嗎？是成龍的代言嗎？是霸王終端數(shù)千名“霸王花”嗎？是，但不全是，從品牌規(guī)劃的層面上來(lái)看，霸王立足于中國(guó)傳統(tǒng)的中藥養(yǎng)發(fā)文化，最終形成自己的品牌核心價(jià)值，規(guī)避寶潔的打擊才是霸王在品牌規(guī)劃層面上成功的最重要原因。

不管是有意還是無(wú)意，霸王在中草藥養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)建立起一套完整的中藥養(yǎng)發(fā)文化理論體系，并樹(shù)立起“中藥世家”這一極具戰(zhàn)略制高點(diǎn)的招牌，以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)和模仿?！爸兴庰B(yǎng)發(fā)”幾乎成了霸王的“私有財(cái)產(chǎn)”，成了霸王集“養(yǎng)發(fā)文化”、“產(chǎn)品功能機(jī)理”和品牌核心價(jià)值于一身的品牌DNA。在這一品牌DNA的衍生下，霸王可以向防脫、向?yàn)鹾跐饷?、向中藥去屑等功能定位方向延展，沒(méi)有一點(diǎn)堵滯，一切都順理成章，完全符合霸王的品牌理論體系。通俗點(diǎn)說(shuō)防脫、烏黑濃密等功能定位都是“中藥世家”和“中藥養(yǎng)發(fā)”下的蛋，是霸王親生的“蛋”，現(xiàn)在霸王將自己的“蛋”交給追風(fēng)去“孵”，將不是消費(fèi)心目中中藥養(yǎng)發(fā)文化代表的追風(fēng)推向前臺(tái)，能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同嗎？

霸王雖然成功了，卻沒(méi)有很好地認(rèn)清自己，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到因?yàn)榘酝?span style="font-family:Times New Roman;">=中藥世家，所以，霸王=中藥防脫，霸王=烏黑濃密，當(dāng)然，霸王也可以=中藥去屑。

因此，我們看到當(dāng)霸王中藥防脫成功后，霸王后來(lái)推出的中藥精華系列洗發(fā)露一樣獲得成功，甚至后來(lái)者居上業(yè)績(jī)超越了其防脫發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)，霸王的防脫發(fā)市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然穩(wěn)步上升，并沒(méi)有因?yàn)橹兴幘A系列洗發(fā)露的推出而敗北（當(dāng)然，強(qiáng)功能性產(chǎn)品如果不能兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，被消費(fèi)者拋棄也是歷史必然）。

追風(fēng)是誰(shuí)？消費(fèi)者是不認(rèn)知的，追風(fēng)本身沒(méi)有任何中藥文化的蹤影，追風(fēng)要取代霸王贏(yíng)得得消費(fèi)者的信任，必須付出巨大的教育成本。如果是其他企業(yè)的品牌，這樣的付出也許是值得的，但對(duì)于霸王則不同，霸王有資格一箭三雕，當(dāng)仁不讓地扛起“中藥防脫”、“中藥養(yǎng)發(fā)”和“中藥去屑”三面大旗，吹響針對(duì)寶潔的“集結(jié)號(hào)”。

■追風(fēng)，柔順如風(fēng)

追風(fēng)雖然上錯(cuò)了花轎嫁錯(cuò)了郎，也未必不會(huì)幸福，時(shí)間是最好的潤(rùn)滑劑，如今的霸王不差錢(qián)，能夠負(fù)擔(dān)起追風(fēng)的消費(fèi)教育成本。但畢竟這是一場(chǎng)“錯(cuò)愛(ài)”，是需要付出額外的代價(jià)才能獲得如期的幸福。面對(duì)追風(fēng)的“錯(cuò)愛(ài)”，我們非常有興趣知道，假如能夠重新選擇，誰(shuí)才是能讓追風(fēng)幸福的“真命天子”呢？

遴選追風(fēng)的“真命天子”首選女性市場(chǎng)。霸王一直以來(lái)是以專(zhuān)業(yè)、硬朗的男性形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這無(wú)形中讓霸王喪失了女性消費(fèi)人群，或者說(shuō)女性消費(fèi)人群選擇霸王是不得已的選擇，因此，女性市場(chǎng)一直是霸王的軟肋，如果霸王集團(tuán)旗下有專(zhuān)業(yè)針對(duì)女性市場(chǎng)的品牌，則很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)男女消費(fèi)群的覆蓋，真正發(fā)揮品牌架構(gòu)規(guī)劃對(duì)生意發(fā)展的積極影響。

遴選追風(fēng)的“真命天子”更要了解女性市場(chǎng)的迫切需求。也許追風(fēng)迫不及待地上中藥這頂轎嫁去屑這個(gè)郎，就是意圖挽留女性消費(fèi)者，王菲的代言一改成龍留給消費(fèi)者的硬朗的男性形象，給女性消費(fèi)群極大地安慰。但遺憾地是，霸王對(duì)消費(fèi)者研究似乎做得并不徹底和精細(xì)，從代言人的選擇以及追風(fēng)的價(jià)格來(lái)看，霸王此番就是要逐鹿中高端女性市場(chǎng)，這部分人群的最大需求是無(wú)屑無(wú)癢嗎？相比其他功能點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)屑無(wú)癢是更偏重于男性或中低端人群的市場(chǎng)，拿男性或中低端人群的需求來(lái)滿(mǎn)足中高端女性消費(fèi)者的未滿(mǎn)足點(diǎn)，吃力不討好??！追風(fēng)還需要認(rèn)真挖掘女性消費(fèi)者需求的未滿(mǎn)足點(diǎn)，尋找更恰當(dāng)?shù)馁u(mài)點(diǎn)。

如果純粹從品牌名稱(chēng)上來(lái)看，追風(fēng)更像打擊的是柔順市場(chǎng)，飛揚(yáng)柔順的秀發(fā)非常契合追風(fēng)這一品牌名稱(chēng)，這是寶潔旗下飄柔的領(lǐng)地，也是僅次于去屑市場(chǎng)的第二大功能市場(chǎng)，這一市場(chǎng)領(lǐng)域雖然沒(méi)有去屑那么大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣沒(méi)有去屑市場(chǎng)那么多如過(guò)江之鯽，專(zhuān)業(yè)性的去屑品牌就有海飛絲、清揚(yáng)、風(fēng)影、雨潔、采樂(lè)、康王等，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)紅海一片。而柔順市場(chǎng)則飄柔一家獨(dú)大，鮮有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。追風(fēng)切入柔順市場(chǎng)，既是典型的女性領(lǐng)域，未必不是相對(duì)的藍(lán)海領(lǐng)域。

■追風(fēng)，花落植物領(lǐng)域

從追風(fēng)品牌名稱(chēng)給消費(fèi)者的綜合感覺(jué)來(lái)看，追風(fēng)其實(shí)應(yīng)該是遠(yuǎn)離中藥的。中藥的文化底蘊(yùn)和形象是樸實(shí)的、刻板的、專(zhuān)業(yè)的，傳統(tǒng)到了極致，而追風(fēng)品牌調(diào)性的方向，則應(yīng)該是時(shí)尚、輕盈和柔美的，否則名不副實(shí)。追風(fēng)和中藥似乎應(yīng)該是生活在不同時(shí)代，有不同價(jià)值觀(guān)的兩類(lèi)，拉郎配式的捆綁戀愛(ài)不會(huì)幸福的。

師從奧妮的霸王沒(méi)有忘卻當(dāng)年奧妮“植物一派”曾經(jīng)在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)帶來(lái)叱咤風(fēng)云的影響，于是，霸王在中藥領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，于2007年推出了天然植物系列，憑借著一流的操作團(tuán)隊(duì)，天然植物系列2008年就實(shí)現(xiàn)了1.8億元的銷(xiāo)售，不可謂不成功。但是從霸王集團(tuán)品牌架構(gòu)的規(guī)劃來(lái)看，霸王此舉得不嘗失，天然植物系列的介入稀釋了霸王=中藥世家=中藥洗發(fā)水這一品牌識(shí)別形象，對(duì)霸王中藥王國(guó)的“長(zhǎng)治久安”非常不利，中藥世家的專(zhuān)業(yè)性受到質(zhì)疑。盡管中草藥源于天然植物，但從定位的高度上來(lái)看，這兩者在消費(fèi)者的心理有很大的差別，中草藥偏重于治療型，而植物則偏向于天然性，天然植物系列與霸王中藥系列的品牌理論體系是不匹配的，不應(yīng)該隸屬于霸王品牌，因此，霸王進(jìn)入植物洗發(fā)領(lǐng)域應(yīng)該發(fā)展多品牌策略而不是品牌延伸策略。作為多品牌架構(gòu)下的一員，追風(fēng)無(wú)疑是最佳的選擇。追風(fēng)花落植物領(lǐng)域是非常貼切的，追風(fēng)品牌所流露出的自由舒展的個(gè)性同天然植物的健康自然的個(gè)性非常吻合，追風(fēng)才是植物洗發(fā)領(lǐng)域最理想的品牌選擇。

持霸王和追風(fēng)兩大品牌，一手打中藥牌，一手打植物牌，霸王集團(tuán)會(huì)非常巧妙精彩地切入中藥和植物這兩大領(lǐng)域。其品牌架構(gòu)規(guī)劃正如下圖所示，各品牌就能做到權(quán)責(zé)分明，在自己的領(lǐng)域里自由延展如魚(yú)得水。

 上植物這頂轎，嫁柔順這個(gè)郎，也許是追風(fēng)最好的選擇和歸宿，可惜的是，木已成舟，霸王在品牌架構(gòu)的規(guī)劃上百密一疏，錯(cuò)失了這樣的機(jī)會(huì)。霸王挾黑馬之勢(shì)能否渡盡劫波，我們拭目以待。