最近一段時(shí)間，不少老字號(hào)美食和地方特色美食紛紛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O模式經(jīng)營(yíng)的例子屢見(jiàn)不鮮。在互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，從地方政府到各個(gè)老字號(hào)企業(yè)，都不約而同的選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

一直以來(lái)，飲食文化都是地方的一大特色，“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的飲食文化幾千年來(lái)未曾改變。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，電子商務(wù)的崛起和O2O模式的誕生，對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的改變，如今互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)吹起，必將重塑中國(guó)的傳統(tǒng)飲食文化。

從電商開(kāi)始，地域性飲食文化已逐漸淡化

相信很多年輕人真正意識(shí)到傳統(tǒng)飲食文化的魅力，是從紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)始的。在十年之前，或許我們看到這部紀(jì)錄片時(shí)對(duì)里面的美食還可望不可求，但在一個(gè)電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，區(qū)域性的飲食限制正在逐漸淡化。

一般來(lái)說(shuō)，電商對(duì)地域性飲食的改變體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是C2C模式下，很多人在電商網(wǎng)站上開(kāi)通自己的小店，把當(dāng)?shù)靥厣朗撤旁诰W(wǎng)上銷(xiāo)售。二是B2C電商平臺(tái)的推動(dòng)，越來(lái)越多的食品加工企業(yè)，在京東、天貓等B2C平臺(tái)上開(kāi)通旗艦店，一些經(jīng)過(guò)包裝并符合食品安全要求的地方小吃走上電商的舞臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到13.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%，網(wǎng)絡(luò)零售總額接近2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%。電商已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，而飲食文化的區(qū)域性特征也開(kāi)始逐漸淡化。

不管怎樣，傳統(tǒng)電商的發(fā)展在一定程度上改變了地方性飲食文化，卻也僅僅體現(xiàn)在小吃和特產(chǎn)的層面上。而真正改變?nèi)藗兊娘嬍辰Y(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣的，還要?dú)w功于正在不斷壯大的生鮮電商。

O2O的興起，生鮮掀起的另一場(chǎng)飲食變革

這些年來(lái)，O2O的概念越來(lái)越火，國(guó)內(nèi)的餐飲O2O市場(chǎng)更是被易觀國(guó)際評(píng)估為萬(wàn)億規(guī)模的潛在市場(chǎng)。

從肯德基、海底撈等連鎖餐飲到全聚德、慶豐包子等傳統(tǒng)美食，再到遍布大街小巷的街邊小吃，無(wú)一不和O2O掛鉤。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)引來(lái)不少連鎖餐飲企業(yè)的入駐，餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣(mài)平臺(tái)幾乎把一二線城市大街小巷的小吃店盡數(shù)收入囊中。2014年中國(guó)餐飲O2O的市場(chǎng)規(guī)模為943.7億元，用戶規(guī)模為1.89億。而《2014年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，餐飲美食的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了447.1億元。從易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模突破150億元，訂單規(guī)模達(dá)到3.7億單。

餐飲O2O和團(tuán)購(gòu)改變了人們的飲食習(xí)慣，而生鮮電商卻改變了人們的飲食結(jié)構(gòu)和飲食文化。

2012年就被稱之為生鮮電商的元年，幾經(jīng)沉浮之后剩下了天天果園、我買(mǎi)網(wǎng)等垂直生鮮電商網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的生鮮頻道卻成了最大的贏家。因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)》而家喻戶曉的查干湖魚(yú)，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)因?yàn)槲锪麟y題僅限于當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)銷(xiāo)售。京東則瞅準(zhǔn)了這一行業(yè)痛點(diǎn)，在去年和查干湖品牌所有者松糧集團(tuán)達(dá)成了相關(guān)合作。查干湖魚(yú)出水后，工作人員立刻對(duì)魚(yú)進(jìn)行密封包裝和速凍處理，隨后通過(guò)京東的全程冷鏈物流配送，并實(shí)現(xiàn)在出庫(kù)后24小時(shí)內(nèi)送抵消費(fèi)者。讓查干湖魚(yú)的銷(xiāo)售范圍從吉林?jǐn)U展到東三省、北京、天津、上海、河北、山東、山西、江蘇甚至浙江。

無(wú)疑，生鮮電商直接解決了食材的地域性問(wèn)題，在未來(lái)必將有更多的生鮮、食品等搭乘生鮮電商的冷鏈物流，走向全國(guó)。互聯(lián)網(wǎng)+大潮的到來(lái)，將加快這一趨勢(shì)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，飲食文化的未來(lái)已可以預(yù)期

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，已不再單純是電商渠道的下沉，傳統(tǒng)行業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)讓飲食文化的未來(lái)變得可以預(yù)期。

從最近發(fā)生的四個(gè)事件可以看出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飲食文化的影響，一是京東利用其自營(yíng)冷鏈配送優(yōu)勢(shì)，在線上銷(xiāo)售青島、三得利等品牌原漿啤酒，打破了原產(chǎn)地銷(xiāo)售的模式，這是類(lèi)生鮮食品的改變。第二個(gè)是，老字號(hào)飯店“東來(lái)順”，在2012年就開(kāi)始嘗試O2O，之后在京東和天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店，并在美團(tuán)上推出團(tuán)購(gòu)套餐，最近又入駐拍拍微店，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)開(kāi)始深度接觸互聯(lián)網(wǎng)。第三件事以小龍蝦而文明國(guó)內(nèi)的盱眙，其國(guó)際龍蝦節(jié)已經(jīng)舉辦了14屆，今年更是拉上京東搞起了互聯(lián)網(wǎng)龍蝦節(jié)，區(qū)域性飲食文化開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)掛鉤。最后要說(shuō)的是，在這個(gè)美食APP橫行的時(shí)代，海爾也在4月份發(fā)布了自家的美食互動(dòng)APP，試圖從硬件到軟件來(lái)打造所謂的智慧廚房。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的新飲食文化，對(duì)電商平臺(tái)、物流渠道、售后保障等有了更大的要求，從目前來(lái)看可行的模式大概有以下幾種。

第一是產(chǎn)地直供。不管是盱眙龍蝦還是原漿啤酒，以及查干湖魚(yú)和陽(yáng)澄湖大閘蟹，以京東和天貓為代表的電商平臺(tái)采取了產(chǎn)地直供的模式。通過(guò)和當(dāng)?shù)氐氖称菲髽I(yè)進(jìn)行合作，直接把產(chǎn)品搬到電商平臺(tái)上來(lái)銷(xiāo)售，既保證了產(chǎn)品的安全性，也縮減了不必要的中間環(huán)節(jié)。

但冷鏈物流配送能力正逐漸成為衡量產(chǎn)地直供模式是否可行的重要標(biāo)準(zhǔn)，除了為品牌商提供干線運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)以及銷(xiāo)售問(wèn)題，最后一公里的配送成了最大的制約因素。京東自營(yíng)的物流體系成為其最大的亮點(diǎn)，截止3月31日，京東在全國(guó)43座城市運(yùn)營(yíng)了143個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，設(shè)立了3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)。而天貓的解決方案則是通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)對(duì)快遞公司的掌控力，從而解決最后一公里的遞送與服務(wù)難題。而近些年來(lái)社區(qū)O2O的出現(xiàn)，也為生鮮產(chǎn)品的最后一公里運(yùn)輸提供了另一種可行的解決方案。

第二種模式是農(nóng)業(yè)電商。不管是眾籌農(nóng)業(yè)還是農(nóng)村電商，其根本都是把農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而獲得更大的銷(xiāo)售范圍。目前涉足農(nóng)業(yè)電商的企業(yè)很多，形式也不一而同，既有京東、阿里等下鄉(xiāng)刷墻，通過(guò)鄉(xiāng)村服務(wù)站的形式來(lái)發(fā)展農(nóng)村電商，也有人試圖用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，進(jìn)而發(fā)展成F2F模式，即家庭和農(nóng)場(chǎng)的直接關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，居住在上海的某個(gè)家庭可以通過(guò)農(nóng)業(yè)電商和中西部的某個(gè)農(nóng)業(yè)合作社達(dá)成合作，進(jìn)而直接獲得自己所需要的某種食材。

第三種模式是進(jìn)口生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。在物流難題未能很好解決的情況下，生鮮電商們不約而同的選擇了進(jìn)口產(chǎn)品，不得不通過(guò)進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本。不久前京東戰(zhàn)略領(lǐng)投了以進(jìn)口水果為主要業(yè)務(wù)的天天果園，而合作之后京東將為天天果園提供物流體系支持，幫助天天果園拓展全國(guó)市場(chǎng)。相信在未來(lái)會(huì)有更多的生鮮平臺(tái)擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭和物流大亨，從而共同促進(jìn)冷鏈物流的發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，物流仍是最大的制約因素。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)快遞收入突破2000億元大關(guān)，并呈現(xiàn)出50%以上的增幅，冷鏈宅配的復(fù)合增速在80%以上，相信解決冷鏈物流難題只是時(shí)間上的問(wèn)題。

從食材開(kāi)始，到飲食習(xí)慣，再到飲食文化，都將會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+的到來(lái)而徹底改變。