如何做好瓷磚零售終端促銷(xiāo)


隨著陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)進(jìn)高價(jià)出的模式已不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。瓷磚銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)主要取決于市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)主要取決于終端促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然，目前零售終端已有些促銷(xiāo)方式，比如買(mǎi)瓷磚送馬夾、撲克等等，但是總體上還存在以下問(wèn)題：


（1） 促銷(xiāo)缺乏規(guī)劃。


目前大部分經(jīng)銷(xiāo)做促銷(xiāo)都是安排在節(jié)假日，用于促銷(xiāo)的產(chǎn)品安排缺乏科學(xué)性。對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)都是短期性的，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。


（2） 經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)前準(zhǔn)備不充分。


有很多經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)都是跟風(fēng)，別人做促銷(xiāo)了，自己也跟著做，在做之前缺乏充分的準(zhǔn)備。在成都的建材市場(chǎng)，這種跟風(fēng)的現(xiàn)象在五一等節(jié)假日表現(xiàn)的特別明顯。


（3） 促銷(xiāo)方式單一，很容易模仿。


目前瓷磚零售的促銷(xiāo)大多數(shù)都是用的特價(jià)、折扣、贈(zèng)品的方式。而卻特價(jià)的時(shí)間比較長(zhǎng)，這種方式是非常容易模仿。當(dāng)大家都采用這種方式的時(shí)候，其效果就大打折扣了。


（4） 對(duì)促銷(xiāo)的理解狹隘。 


相當(dāng)一部分零售商還沒(méi)有把展示看成一種很好的促銷(xiāo)，在門(mén)店還常?？匆?jiàn)打牌、下象棋等娛樂(lè)活動(dòng)。這就是對(duì)促銷(xiāo)理解相當(dāng)狹隘的表現(xiàn)。


那么，如何做好瓷磚終端促銷(xiāo)呢？讓我們從以下幾個(gè)方面探討：


一、              瓷磚促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備


1、      建立行之有效的庫(kù)存管理系統(tǒng)。


一個(gè)行之有效的庫(kù)存管理系統(tǒng)主要包括以下三部分：


第一， 倉(cāng)庫(kù)信息、商品信息。倉(cāng)庫(kù)信息包括倉(cāng)庫(kù)地址、最大庫(kù)存、最小庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)編號(hào)。商品信息包括瓷磚編號(hào)、色號(hào)、生產(chǎn)日期、入庫(kù)日期、入庫(kù)數(shù)量、庫(kù)存數(shù)量、破損數(shù)量。


第二，      銷(xiāo)售臺(tái)帳，包括日銷(xiāo)售清單（瓷磚編號(hào)色號(hào)、數(shù)量、單價(jià)、金額、出庫(kù)日期），銷(xiāo)售日匯總、銷(xiāo)售月匯總。


第三，      銷(xiāo)售分析報(bào)表，包括銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表，同期增長(zhǎng)情況等。


通過(guò)上面庫(kù)存管理系統(tǒng)的報(bào)表，可以隨時(shí)得知哪些產(chǎn)品是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，哪些是滯銷(xiāo)產(chǎn)品，哪些是死貨、尾貨、有了這些數(shù)據(jù)可以為促銷(xiāo)規(guī)劃提供重要依據(jù)。


2、      明確促銷(xiāo)目的


瓷磚的促銷(xiāo)主要有以下幾種：


（1） 直接提升促銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)量。


（2） 處理死貨、尾貨。


（3） 吸引更多的潛在消費(fèi)者，以利于其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。


（4） 提升品牌知曉度


（5） 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手


（6） 維系客情關(guān)系


3、      確定促銷(xiāo)地點(diǎn)、時(shí)間。


瓷磚促銷(xiāo)地點(diǎn)一般選擇在門(mén)市上或小區(qū)，時(shí)間長(zhǎng)短取決于促銷(xiāo)方式被模仿的容易程度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣等因數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)折扣促銷(xiāo)時(shí)間為7天左右，聯(lián)合促銷(xiāo)為時(shí)一個(gè)月左右，贈(zèng)品促銷(xiāo)在5天左右。


4、      確定促銷(xiāo)的方式


瓷磚促銷(xiāo)主要方式有：


（1） 展示促銷(xiāo)：通過(guò)醒目的展示、專(zhuān)修門(mén)店、POP(購(gòu)買(mǎi)指引)刺激消費(fèi)者，促使其購(gòu)買(mǎi)。


（2） 贈(zèng)品促銷(xiāo)：買(mǎi)瓷磚送禮物或相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售促銷(xiāo)。


（3） 折扣促銷(xiāo)：對(duì)部分或全部商品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。


（4） 聯(lián)合促銷(xiāo)：與相關(guān)商家進(jìn)行聯(lián)合打折等方式銷(xiāo)售。


（5） 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)：對(duì)潛在顧客或已購(gòu)買(mǎi)顧客進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)的銷(xiāo)售。


（6） 附帶促銷(xiāo)：買(mǎi)拋光磚享受大瓷片或其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。


5、促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)目標(biāo)的確定。


6、人員安排、各個(gè)物料的準(zhǔn)備。


在做促銷(xiāo)活動(dòng)是，現(xiàn)場(chǎng)的管理很重要，要將每個(gè)人員都安排的有事做，最好派專(zhuān)人管理現(xiàn)場(chǎng)，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。另外，就是促銷(xiāo)產(chǎn)品庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)，POP的準(zhǔn)備、促銷(xiāo)禮品的準(zhǔn)備。


7、選擇合適的告知促銷(xiāo)對(duì)象的方式。


從成本的角度出發(fā)，小區(qū)域的促銷(xiāo)選用海報(bào)和宣傳單就可以了。如果促銷(xiāo)對(duì)象分布的區(qū)域比較大，一般用當(dāng)?shù)厣虉?bào)、都市報(bào)等媒體，上面可以應(yīng)刷折扣券等。


8、促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算


促銷(xiāo)預(yù)算包括促銷(xiāo)需要的人工和所有的物料的總費(fèi)用。


9、意外防范


促銷(xiāo)活動(dòng)有可能出現(xiàn)一些意外。比如消費(fèi)者的投訴、天氣的突變導(dǎo)致戶外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、財(cái)力、物力方面的準(zhǔn)備。


10、撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案


完成以上的九個(gè)步驟，要將促銷(xiāo)撰寫(xiě)成方案，以便于控制促銷(xiāo)過(guò)程。


11、實(shí)驗(yàn)促銷(xiāo)方案。


當(dāng)促銷(xiāo)方案完成，要將促銷(xiāo)方案進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以確保其達(dá)到預(yù)期效果。實(shí)驗(yàn)的方法一般是向抽樣的促銷(xiāo)對(duì)象征詢意見(jiàn)，了解他們對(duì)促銷(xiāo)方案的接受程度。


二、              主要促銷(xiāo)工具的介紹和注意事項(xiàng)


1、      展示促銷(xiāo)


（1） 門(mén)市口岸


門(mén)市口岸最好是選擇在建材市場(chǎng)的中間，有停車(chē)位，人流量相對(duì)較大的地方。如果現(xiàn)有的門(mén)市口岸不是很好，可以用POP在離門(mén)市30m到500m之間做路導(dǎo)，指引顧客到門(mén)市。


（2） 店招


店招要醒目、簡(jiǎn)單明了。一般來(lái)說(shuō)店招有生產(chǎn)廠家品牌標(biāo)志和所獲重要榮譽(yù)組成，色調(diào)不超過(guò)3種。


（3） 展廳


展廳要進(jìn)行裝修，利用燈光刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。展廳的開(kāi)口要盡可能的寬一些，讓顧客出入方便。設(shè)立形象墻，形象墻是品牌的象征。展廳的總體感覺(jué)要讓顧客感覺(jué)到舒服。在顯眼的地方盡可能的貼上生產(chǎn)廠家的各種榮譽(yù)和勢(shì)力優(yōu)點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)，比如亞洲最大陶瓷企業(yè)之一。


（4） 產(chǎn)品展示


產(chǎn)品展示要盡量利用好燈光來(lái)襯托。產(chǎn)品展示要將同一品牌集中展示，在產(chǎn)品上都統(tǒng)一貼上標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。貼的高度一般控制在80mm到140mm的高度，這個(gè)位置是人的最佳視角范圍。






（5） 店員


對(duì)店員要求做到五個(gè)了解一掌握。分別是了解生產(chǎn)廠家；了解產(chǎn)品；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；了解行業(yè)狀況；了解現(xiàn)場(chǎng)（哪款產(chǎn)品展示在那個(gè)位置，那些有貨，那些沒(méi)有貨，那些花色銷(xiāo)的不錯(cuò)等等）；掌握銷(xiāo)售技巧。店員的著裝要整齊大方、，形象良好、待人要有禮貌、有強(qiáng)烈的責(zé)任感和服務(wù)意識(shí)、能把握尋找恰當(dāng)時(shí)刻接近顧客，例如當(dāng)顧客顧客停下來(lái)看產(chǎn)品等時(shí)候。


展示促銷(xiāo)適用于任何場(chǎng)合，展示對(duì)銷(xiāo)售有直接的影響，展示越好，越能吸引顧客，越容易銷(xiāo)售。所以要有好的銷(xiāo)售，就需要好的展示。要好的展示，最基礎(chǔ)的工作就是對(duì)店面進(jìn)行裝修，將展板擴(kuò)大，將瓷磚的裝飾效果顯示出來(lái)，讓顧客身臨其景。


2、      贈(zèng)品促銷(xiāo)


贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，由瓷磚屬于耐用品。所以用贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種比較理想的方式。值得注意的是，人們往往容易忽略以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：


（1） 促銷(xiāo)產(chǎn)品與贈(zèng)品之間的關(guān)聯(lián)性，比如，買(mǎi)瓷磚要送家裝相關(guān)的贈(zèng)品，買(mǎi)瓷磚送飲水機(jī)之類(lèi)能達(dá)到良好的效果。


（2） 贈(zèng)品的價(jià)值要適中，如果過(guò)小低不能引起潛在顧客的注意，過(guò)大高成本太高。


贈(zèng)品促銷(xiāo)是利用消費(fèi)者占小便宜的心理。贈(zèng)品促銷(xiāo)在節(jié)假日使用是非常有效的，但是由于其非常容易被模仿，促銷(xiāo)的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)。贈(zèng)品促銷(xiāo)也可以用于小區(qū)推廣?？偟膩?lái)說(shuō)，贈(zèng)品促銷(xiāo)用于促銷(xiāo)對(duì)象分布區(qū)域較小，效果比較好。


3、      折扣促銷(xiāo)


折扣促銷(xiāo)在瓷磚銷(xiāo)售中往往用于尾貨、死貨的處理。折扣促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有變向降價(jià)的意思，所以折扣促銷(xiāo)只能是用不分產(chǎn)品或特定的幾款產(chǎn)品，勿用全部產(chǎn)品都進(jìn)行折扣。折扣促銷(xiāo)一種方式是在報(bào)紙或宣傳單上制作折扣券，消費(fèi)者拿到折扣券就可以享受到折扣優(yōu)惠；另一種方式是直接標(biāo)價(jià)折扣。折扣促銷(xiāo)用于促銷(xiāo)對(duì)象分布較廣，銷(xiāo)售影響區(qū)域較大能收到更好的效果。


4、      聯(lián)合促銷(xiāo)


做聯(lián)合促銷(xiāo)，首先要選擇適合商家，該商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品與瓷磚要有關(guān)聯(lián)性。一般建議瓷磚聯(lián)合促銷(xiāo)都選買(mǎi)建材或家具等商家合作。合作方式為買(mǎi)瓷磚后，零售商給顧客一張某某商家的優(yōu)惠券。顧客拿到優(yōu)惠券到某某商家那買(mǎi)產(chǎn)品可以享受什么優(yōu)惠。當(dāng)然，這個(gè)優(yōu)惠有聯(lián)合商家協(xié)商而定。聯(lián)合促銷(xiāo)一次可以聯(lián)合多家商家，但是多家商家要是買(mǎi)不同產(chǎn)品的才行。聯(lián)合促銷(xiāo)不容易被模仿，所以促銷(xiāo)的時(shí)間可以相對(duì)長(zhǎng)些。


5、      抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)


抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的關(guān)鍵是中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的確定、中獎(jiǎng)機(jī)率的確定、場(chǎng)面秩序的把控。中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有梯度，一般分為一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)的過(guò)程中一般當(dāng)周?chē)鷩习耸俗笥揖鸵⒓撮_(kāi)獎(jiǎng)，不能將人數(shù)聚集太多，這樣容易發(fā)生意外。


6、      附帶促銷(xiāo)


附帶促銷(xiāo)一般是利用熱銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，比如買(mǎi)熱銷(xiāo)的拋光磚享受滯銷(xiāo)的大瓷片的折扣優(yōu)惠。附帶促銷(xiāo)往往給顧客帶來(lái)意想不到的驚喜，它的關(guān)鍵是在顧客沒(méi)有買(mǎi)產(chǎn)品之前不告訴他有這個(gè)優(yōu)惠信息。這是附帶促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別。附帶促銷(xiāo)值得注意的是一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品最多帶兩款滯銷(xiāo)產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)一款帶一款效果是最好的。


以上的幾種主要的促銷(xiāo)方式對(duì)于瓷磚銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，效果是比較好的。經(jīng)銷(xiāo)商可以選一種，或選幾種做為一個(gè)組合，都能達(dá)到比較好的效果。


三、              促銷(xiāo)效果的評(píng)估


促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束了，但是促銷(xiāo)的效果怎么樣呢？這需要我們對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)做出評(píng)估，以便以后下次促銷(xiāo)做的更好。






促銷(xiāo)評(píng)估


例如：某瓷磚零售商促銷(xiāo)前后的銷(xiāo)量如下：


銷(xiāo)售期 p-3 p-2 p-1 促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)p P+1 P+2 P+3 
銷(xiāo)量（件） 400 420 397 820 300 350 400 




促銷(xiāo)前的平均銷(xiāo)量=（400+420+397）/3=406


促銷(xiāo)后的平均銷(xiāo)量=（300+350+400）/3=350


每一期前后減少銷(xiāo)量=406—350=44


促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的凈增銷(xiāo)長(zhǎng)量=820-406-44*3=284


促銷(xiāo)的凈增利潤(rùn)=促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的凈增銷(xiāo)長(zhǎng)量*促銷(xiāo)的利潤(rùn)率。


將促銷(xiāo)的凈增利潤(rùn)與我們?cè)诖黉N(xiāo)前設(shè)立的促銷(xiāo)目標(biāo)相比較，總結(jié)本次促銷(xiāo)的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。


每一期前后減少銷(xiāo)量=406—350=44


促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的凈增銷(xiāo)長(zhǎng)量=820-406-44*3=284


促銷(xiāo)的凈增利潤(rùn)=促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的凈增銷(xiāo)長(zhǎng)量*促銷(xiāo)的利潤(rùn)率。


將促銷(xiāo)的凈增利潤(rùn)與我們?cè)诖黉N(xiāo)前設(shè)立的促銷(xiāo)目標(biāo)相比較，總結(jié)本次促銷(xiāo)的成敗得失，分析出原由，為下次的促銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。