誰(shuí)在盼望光棍節(jié)

網(wǎng)商企業(yè)必讀

翻遍整個(gè)臺(tái)歷，細(xì)數(shù)所有假期，絕對(duì)沒(méi)有光棍節(jié)。有些人以為“光棍節(jié)”只是某些單身人士消遣自己還單著的一個(gè)普通日子，卻不知這個(gè)節(jié)日早已扎根在很多人心中。很多人是多少人？2011年11月11日僅淘寶商城單日成交紀(jì)錄就達(dá)33.6億元，而淘寶網(wǎng)交易額達(dá)52億元，快件量2000多萬(wàn)件，有多少人“過(guò)節(jié)”了不言而喻。

光棍節(jié)，其對(duì)市場(chǎng)的影響甚至超過(guò)了洋節(jié)圣誕節(jié)，超過(guò)了其它任何中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。為什么？一是商家做了推手，“幾千品牌5折促銷(xiāo)” 、“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，這些字眼誘惑力十足；二是單身的人在這一天特別愿意花錢(qián)買(mǎi)暢快；三是非單身的人也趕著湊熱鬧。其結(jié)果是什么？看看商家勝利的笑。

當(dāng)我們?cè)诮o很多公司做咨詢的時(shí)候，幾乎所有公司眾口一詞要做電商。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)吹皺市場(chǎng)之時(shí)，有很多公司的企業(yè)主的心被吹動(dòng)。但當(dāng)具體問(wèn)他們準(zhǔn)備怎么做時(shí)他們無(wú)語(yǔ)了。有的公司完全還在觀望，或者說(shuō)在原地踏步。有些公司確實(shí)行動(dòng)了，幾臺(tái)電腦，幾個(gè)會(huì)打字的文員，幾個(gè)月的嘗試，但沒(méi)有進(jìn)展。網(wǎng)銷(xiāo)，看似容易，原來(lái)也不簡(jiǎn)單。

為什么很多要做電商的企業(yè)喊聲震天，網(wǎng)銷(xiāo)卻步履維艱？

一．信息的缺位

很多企業(yè)根本還沒(méi)有意識(shí)到11月11日這種特殊的日子的特殊商機(jī)。2011年11月11日號(hào)稱“世紀(jì)光棍節(jié)”，百年才能遇到一次，很多企業(yè)要么不知道，要么聽(tīng)說(shuō)了但沒(méi)有充分“備戰(zhàn)”。

有些品牌卻抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。比如GXG就打了場(chǎng)漂亮仗，單日銷(xiāo)售額位居淘寶商城品牌首位，總額破了4000萬(wàn)元。而駱駝服飾、博洋家紡兩家品牌店的銷(xiāo)售額也都破了4000萬(wàn)元。單店單日銷(xiāo)售額破4000萬(wàn)，任何一個(gè)公司對(duì)這樣一個(gè)數(shù)字都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷吧？

搜集與過(guò)濾信息，是制定網(wǎng)銷(xiāo)策略的前提條件。

二．產(chǎn)品的匹配

網(wǎng)購(gòu)的人群年齡層次偏年青化眾所周知。所以商家的產(chǎn)品的選擇，促銷(xiāo)的策

略都要根據(jù)這群人而定。但很多企業(yè)只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品擺上網(wǎng)了，至于是否適銷(xiāo)？沒(méi)考慮。但結(jié)果往往是意料之事：沒(méi)有銷(xiāo)。

而有些企業(yè)則不一樣。瑞達(dá)家具專(zhuān)營(yíng)店在去年的光棍節(jié)于淘寶商城實(shí)現(xiàn)了一天銷(xiāo)售200萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。事后大家發(fā)現(xiàn)，主銷(xiāo)的就是香港設(shè)計(jì)師黃浩良等人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。瑞達(dá)精工原先是沃爾瑪、迪斯尼、宜家等國(guó)際品牌公司的長(zhǎng)期合作伙伴，但并未開(kāi)辟內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。去年隨省、市港澳訪問(wèn)團(tuán)出訪時(shí)，在香港貿(mào)發(fā)局福建辦事處的“穿針引線”下，瑞達(dá)精工與香港設(shè)計(jì)界達(dá)成合作協(xié)議，迎來(lái)了黃浩良等香港設(shè)計(jì)師的進(jìn)駐。

結(jié)合網(wǎng)上消費(fèi)群體的情況，這些設(shè)計(jì)師從外觀、功能等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)。而強(qiáng)有力的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓所有的瑞達(dá)人折服。瑞達(dá)鐘表僅用一個(gè)月的時(shí)間，就在淘寶商城搶占了全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一的位置。

瑞達(dá)去年在電子商務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，雖然對(duì)公司產(chǎn)值來(lái)說(shuō)只是一個(gè)小數(shù)，但這為公司進(jìn)軍網(wǎng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而于公司由OEM到ODM的轉(zhuǎn)型與級(jí)，更有舉足輕重的意義。

研發(fā)適合的產(chǎn)品，是網(wǎng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

三．平臺(tái)的運(yùn)用

很多商家還不熟悉各個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相應(yīng)的推廣方式。找我們咨詢的要做電商的很多企業(yè)知道淘寶商城，卻還不知道拍拍網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店（沃爾瑪控股）。而蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也已經(jīng)定位向全品類(lèi)電商平臺(tái)發(fā)展。企業(yè)要關(guān)注現(xiàn)有的與新興的所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況酌情選用。

而各個(gè)平臺(tái)的促銷(xiāo)推廣方式也定然不同，需要安排專(zhuān)人了解并跟進(jìn)。與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)也是必要之舉。只是“幾臺(tái)電腦幾個(gè)人，幾樣產(chǎn)品等過(guò)年”的坐銷(xiāo)方式或許能賣(mài)出一些東西，但要量銷(xiāo)和旺銷(xiāo)，絕對(duì)不能守株待免。

過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)去商場(chǎng)超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是促銷(xiāo)與打折的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其實(shí)一樣，只不過(guò)是把網(wǎng)下的活動(dòng)搬到了網(wǎng)上。當(dāng)然，即使在實(shí)體的商場(chǎng)超市，租個(gè)門(mén)面開(kāi)個(gè)店，一兩個(gè)人守一天，就算是不停的賣(mài)，單日最高銷(xiāo)售額也難與網(wǎng)上相提并論。在2011年光棍節(jié)的當(dāng)天，淘寶商城銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元的品牌店有三家，這意味著3家店每分鐘的交易額超過(guò)2.8萬(wàn)元。而這三家店都在淘寶網(wǎng)的淘寶商城開(kāi)了旗艦店，并且都是根據(jù)光棍節(jié)預(yù)先做出了籌劃。

網(wǎng)銷(xiāo)有網(wǎng)銷(xiāo)的特性。打市場(chǎng)與打仗一樣，要因戰(zhàn)而異。比如打仗，陸戰(zhàn)有陸戰(zhàn)的打法，空戰(zhàn)有空戰(zhàn)的打法，不可相提并論，更不能一種打法十幾年不變。企業(yè)主們一定要對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)另眼相看，先謀后動(dòng)。很多企業(yè)也安排了一班人馬做網(wǎng)銷(xiāo)，一年下來(lái)企業(yè)也要花十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。但這群人不熟網(wǎng)銷(xiāo)，往往被動(dòng)地守著電腦，這樣偶爾可能有幾個(gè)定單，但這絕對(duì)不是企業(yè)的初衷。要網(wǎng)銷(xiāo)兆豐年，非謀不勝。

要選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)與相應(yīng)的推廣策略。于網(wǎng)銷(xiāo)也一樣，善布局者勝。

四．人員的安排

現(xiàn)在很多人可能都知道博洋與GXG去年光棍節(jié)旺銷(xiāo)4000萬(wàn)。但有多少人會(huì)想到，2011年11月11日前后，很多人很忙，甚至全員整夜備戰(zhàn)。凌晨1點(diǎn)，博洋家紡電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析中心喊出一句話：“破千萬(wàn)了”。總經(jīng)理吳榮華放寬心了，當(dāng)天4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)問(wèn)題。而為了寄出近10萬(wàn)個(gè)包裹，GXG部分領(lǐng)導(dǎo)與幾十個(gè)員工有好幾天沒(méi)睡足八小時(shí)。而在這一天之前，這些企業(yè)花了多少戰(zhàn)前功夫不需累述。

促銷(xiāo)日前、中、后的人員安排是需要充分考慮的。而這也考驗(yàn)了公司管理層的調(diào)控能力。

五．物流的硬傷

“快遞寄了十多天了，怎么還沒(méi)到？”“因?yàn)楣夤鞴?jié)，爆倉(cāng)?！比ツ旯夤鞴?jié)，很多遞送公司的訂單比往常多了幾倍。接下來(lái)的幾天，多家快遞公司的倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，包裹理不出去，后續(xù)貨物還不斷在收，越堆越滿，因此爆倉(cāng)。

售貨后的物流，商家通常是委托快遞公司代辦。由于有前車(chē)之鑒，快遞公司今年一定會(huì)做出更妥當(dāng)?shù)膽?yīng)急預(yù)案。但作為商家，在這方面也要有些應(yīng)對(duì)措施。比如，提前公示：由于節(jié)日原因，派送時(shí)間有可能延長(zhǎng)。提前打預(yù)防針，消費(fèi)者就不會(huì)太急著追問(wèn)怎么還沒(méi)有派件。另外，在寄件后要安排專(zhuān)人跟進(jìn)快遞派送情況，并及時(shí)安撫協(xié)調(diào)相關(guān)事宜?？傊?，等到消費(fèi)者不滿了，打電話投訴了再反應(yīng)就是失策。物流爆倉(cāng)或許不能避免，但如何避免客人不滿是公司必須重視的。

2011年的光棍節(jié)已經(jīng)悄然過(guò)去，但2012年11月11日即將來(lái)臨，這必定是另一個(gè)“好日子”。為什么？一方面，很多人已經(jīng)有了去年光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，商家的讓利參與確實(shí)讓消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)得到實(shí)惠；另一方面，去年“參戰(zhàn)”的商家今年自然不會(huì)等閑視之，而且必然會(huì)有更多商家參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)大家都聚焦光棍節(jié)時(shí)，這一天注定不會(huì)平靜。光棍節(jié)，已不再是單身人士的娛樂(lè)節(jié)日，它儼然已經(jīng)成為全民消費(fèi)日。

而2012年12月12日是另一個(gè)值得期待的日子，這一天號(hào)稱世紀(jì)愛(ài)情日。有多少商家會(huì)關(guān)注，有多少商家會(huì)行動(dòng)，有多少商家會(huì)受益？讓我們拭目以待！

* 以上內(nèi)容節(jié)選自謝華老師原創(chuàng)著作的《贏銷(xiāo)密碼》。如要轉(zhuǎn)發(fā)，請(qǐng)注明作者。

* 欲知更多內(nèi)容，可參加謝華老師主講的〈四維贏銷(xiāo)總裁密訓(xùn)〉。

* 接受企業(yè)咨詢與培訓(xùn)定制。

* 承接品牌策劃全案（包括為企業(yè)創(chuàng)意取名和設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)）