文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

廣州天河體育場(chǎng)太大了，記者看不清對(duì)面主席臺(tái)上恒大地產(chǎn)集團(tuán)（下稱(chēng)“恒大”）董事局主席許家印的表情，據(jù)有的人說(shuō)很是難堪。畢竟這是許家印找來(lái)馬云入股之后，廣州恒大最重要的一場(chǎng)比賽。但這可能只是旁觀者的臆測(cè)，許家印從來(lái)就不是一個(gè)在乎別人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，許家印用濃重的河南鄉(xiāng)音談起了廣州恒大的新股東—“阿里（二聲）巴巴（四聲）”，硬是把一個(gè)來(lái)源于阿拉伯神話的名字念成了豫劇，臺(tái)下聽(tīng)眾無(wú)不暗笑，一定有人事先提醒過(guò)他，但他毫不在乎。

　　“企業(yè)要打造一個(gè)百年老店，不能像外界那樣只關(guān)注一時(shí)的數(shù)據(jù)，更重要的是要修煉企業(yè)的基本功?！痹S家印對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，由于足球俱樂(lè)部也是恒大的業(yè)務(wù)之一，這句話延伸到足球領(lǐng)域，也可以理解成許家印并不計(jì)較一時(shí)的輸贏。

　　什么是恒大的基本功？許家印給記者的答案是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和豐富的產(chǎn)品線，當(dāng)然他是針對(duì)恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)作出的闡述，但就整個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然恒大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線已經(jīng)突破了地產(chǎn)，除了早先成立的恒大足球和恒大音樂(lè)之外，2013年公司涉獵礦泉水領(lǐng)域，在今年的亞冠比賽后，恒大糧油、畜牧業(yè)、乳業(yè)等新業(yè)務(wù)又陸續(xù)登場(chǎng)。今年8月的恒大2014年半年工作會(huì)議上，許家印第一次將多元化明確為公司發(fā)展的方向，并將明年進(jìn)入世界500強(qiáng)列入公司目標(biāo)。“我觀察過(guò)，世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，都必然走上多元化的道路?！痹S家印表示。

　　恒大多元化發(fā)展的重心放在了快速消費(fèi)品行業(yè)，這個(gè)高消費(fèi)頻次的行業(yè)與低消費(fèi)頻次的房地產(chǎn)可以形成有效互補(bǔ)。并且，與周期性非常明顯的房地產(chǎn)不同，快速消費(fèi)品行業(yè)具有抗周期性和現(xiàn)金流穩(wěn)定的特點(diǎn)。

　　有時(shí)候，輸和贏，界限是很模糊的，就像8月27日的比賽，廣州恒大雖然贏了比賽，卻輸了總比分。但當(dāng)晚，廣州恒大換上了黃色新隊(duì)服，隨著球員們的奔跑，衣服前胸上的“恒大糧油、放心米、放心油”映入現(xiàn)場(chǎng)5萬(wàn)多名球迷眼簾，更隨著電視轉(zhuǎn)播強(qiáng)烈刺激著億萬(wàn)觀眾。比賽次日一早，恒大糧油集團(tuán)正式揭牌成立。所以當(dāng)球迷許家印為輸球遺憾時(shí)，商人許家印的心情應(yīng)該不錯(cuò)，他做了一次漂亮的廣告。

　　超預(yù)期銷(xiāo)售
　　8月26日的半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)前，主席臺(tái)上被提前放了幾杯水。甫一落座，許家印很不高興，怎么能沒(méi)有恒大冰泉？趕緊喚手下放上來(lái)，就擺在他面前，標(biāo)簽正對(duì)著一排攝影記者。他是一個(gè)追求每分鐘價(jià)值最大化的人，即使在業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)也不忘給產(chǎn)品做廣告。

　　許家印的每一分鐘確實(shí)很值錢(qián)，今年上半年，恒大每分鐘賣(mài)出去37平方米房子，可實(shí)現(xiàn)26.4萬(wàn)元的合同銷(xiāo)售收入。2014年上半年的公司中期業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)期恒大實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積979.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)47.4%，合同銷(xiāo)售金額693.2億元，同比增長(zhǎng)55.4%。

　　這樣的成績(jī)令市場(chǎng)對(duì)恒大放心了一些。今年年初，高盛證券的一份研究報(bào)告多少代表了資本市場(chǎng)對(duì)這家公司的擔(dān)憂(yōu)，該份報(bào)告指出，若恒大在今年無(wú)法完成1100億元的合同銷(xiāo)售目標(biāo)，公司的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)惡化。當(dāng)時(shí)，很多人覺(jué)得恒大完不成目標(biāo)的可能性很大，畢竟房地產(chǎn)市場(chǎng)已不如往昔。然而，恒大在半年時(shí)間里，就完成了全年計(jì)劃的63%，恒大總裁夏海鈞稱(chēng)全年超額完成目標(biāo)已是大概率事件。

　　這樣的增長(zhǎng)放在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，有點(diǎn)不可思議。今年上半年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)下行的趨勢(shì)逐漸明朗。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1－6月，全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積同比下降7.8%，銷(xiāo)售額同比下降9.2%。在這種市場(chǎng)下，很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都出現(xiàn)了合約銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的負(fù)增長(zhǎng)。例如中海地產(chǎn)，2014年上半年的合約銷(xiāo)售金額和面積分別是730.4億港元和442萬(wàn)平方米，同比下跌8.8%及15.6%；龍湖地產(chǎn)，當(dāng)期合約銷(xiāo)售金額和面積分別為202.8億元和184.6萬(wàn)平方米，同比下跌9.5%及8.7%。

　　許家印要的就是這種戲劇效果，2008年恒大第一次IPO，幾乎沒(méi)有投資人對(duì)這家“不知從哪里冒出來(lái)”的公司買(mǎi)賬，但幾個(gè)月后，香港地產(chǎn)大亨鄭裕彤和美林、德意志銀行、科威特投資局掏錢(qián)為它買(mǎi)單。一年后恒大在香港IPO，一舉讓許家印加冕中國(guó)新首富。今年亦同，當(dāng)所有人都不看好恒大業(yè)績(jī)時(shí)，他甩出了一個(gè)驚人的成績(jī)單。

　　恒大如何將這么多房子賣(mài)出去？夏海鈞的答案是，公司在過(guò)去一兩年間，在土地儲(chǔ)備策略上進(jìn)行了調(diào)整，由以往向三線城市傾斜，轉(zhuǎn)變成一、二線城市和三線城市市場(chǎng)的均衡布局。

恒大巨獸進(jìn)化

　　回溯恒大近幾年的拿地策略，可以看到公司對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判有一定的前瞻性。2012年，恒大新增土地儲(chǔ)備中，一二線城市的比例僅為24.3%，三線城市占了絕大多數(shù)。但2013年，恒大的新增土地儲(chǔ)備中，一二線城市的比例增加至40.8%，而2014年上半年，恒大拿地13塊，其中76.9%的新增土地儲(chǔ)備來(lái)自一二線城市。

　　目前恒大的土地儲(chǔ)備比例中，一二線城市和三線城市分別為47%和53%，而2010年上述兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為37.1%和62.9%。

　　“我們認(rèn)為一二線城市短期內(nèi)銷(xiāo)售是非常好的，但三線城市是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。”夏海鈞認(rèn)為，目前恒大的土地儲(chǔ)備布局已經(jīng)達(dá)到了一種比較理想的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以保證公司在經(jīng)濟(jì)高潮低谷中，都能保持穩(wěn)步的發(fā)展。

　　與2010年的大幅降價(jià)不同，在這次的房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，恒大顯然沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)。那么恒大是如何跑贏市場(chǎng)的？《中國(guó)企業(yè)家》記者向許家印提出了這樣的問(wèn)題，他的答案是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線上保持均衡性，目前恒大地產(chǎn)在一二線城市和三線城市的業(yè)務(wù)配比已基本實(shí)現(xiàn)均衡，其產(chǎn)品線也囊括了中高端、中端、剛需盤(pán)以及商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)等全產(chǎn)品類(lèi)型。這個(gè)答案有點(diǎn)像打太極。后來(lái)許又抓緊機(jī)會(huì)替恒大房子的質(zhì)量做了一把廣告。

　　夏海鈞的答案可能更務(wù)實(shí)一點(diǎn)，即恒大的平民定價(jià)策略。上半年恒大地產(chǎn)的合同銷(xiāo)售單價(jià)為7135元/平方米，公司做過(guò)測(cè)算，這樣的單價(jià)按照七成的按揭率，購(gòu)房人只需要付20多萬(wàn)首付就可以買(mǎi)一套100平方米的住房，每個(gè)月的月供也只有幾千塊。即便是剛畢業(yè)的大學(xué)生，在父母支援首付的情況下，也可以負(fù)擔(dān)得起月供。

　　為了保證在低定價(jià)的前提下，企業(yè)也能獲得一定的利潤(rùn)，恒大采取了一種高度集中的管理模式。這是一家將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的公司，以2013年為例，這家公司研發(fā)出了6種全新小戶(hù)型、11種中端戶(hù)型平面，再將之全國(guó)復(fù)制。同時(shí)，恒大也將工程采購(gòu)的權(quán)限集中在集團(tuán)，通過(guò)集中采購(gòu)來(lái)控制成本。2013年，該公司僅園林建造方面就引進(jìn)了167家供應(yīng)商，新供應(yīng)商的平均采購(gòu)成本同比下降了35%。

　　當(dāng)然，即便是采取了很多成本管控措施，恒大，這家以民生地產(chǎn)作為標(biāo)榜的公司，還是走上了一條與龍湖地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等企業(yè)不同的道路。根據(jù)后兩家公司的半年報(bào)，他們的凈利潤(rùn)率均在25%左右，而恒大只有15%。但對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率與銷(xiāo)盤(pán)速度往往不能兩全，所以當(dāng)市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)臨，后兩家的銷(xiāo)盤(pán)速度受到了沖擊，但恒大仍保持了快速的存貨周轉(zhuǎn)。

　　為了促進(jìn)銷(xiāo)售，恒大采取了與萬(wàn)科不同的策略。恒大多地項(xiàng)目均打出了分期首付的廣告。熟悉恒大的證券分析師表示，這樣操作會(huì)在一定程度上損害恒大的銷(xiāo)售回款率。

　　當(dāng)然，恒大的這種做法對(duì)公司的利潤(rùn)率提供了一定的保證，今年上半年，這家公司的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為23.4%，高于萬(wàn)科。

　　實(shí)際上，恒大已經(jīng)在多項(xiàng)指標(biāo)上超過(guò)萬(wàn)科。今年上半年，恒大實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入633.4億元，凈利潤(rùn)94.9億元，凈利潤(rùn)率為15%。同期，萬(wàn)科的營(yíng)業(yè)收入409.6億元，凈利潤(rùn)48.1億元，凈利潤(rùn)率為11.7%。而在2013年，恒大的營(yíng)業(yè)收入為936.7億元，凈利潤(rùn)為137.1億元；萬(wàn)科的營(yíng)業(yè)收入為1354.2億元，凈利潤(rùn)151.2億元，兩者之間尚有不小的差距。

　　白銀時(shí)代的玩法
　　“我們公司現(xiàn)在有640億現(xiàn)金，是上市房企中最多的。良好資金儲(chǔ)備，讓公司有機(jī)會(huì)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，于一二線城市獲得優(yōu)質(zhì)土地。”中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，夏海鈞如是說(shuō)。

　　但夏話音沒(méi)落多久，許家印就說(shuō)道：“未來(lái)我們?cè)谕恋氐馁?gòu)買(mǎi)上會(huì)大幅度減少?！?/p>

　　場(chǎng)面多少有點(diǎn)尷尬，兩人的說(shuō)法似有沖突之處，當(dāng)有記者提出質(zhì)疑時(shí)，夏海鈞趕緊接過(guò)話筒表示：“我和許總的說(shuō)法一點(diǎn)也不矛盾，恒大目前的土地儲(chǔ)備已夠公司未來(lái)五至七年的發(fā)展需要，所以我們?cè)谖磥?lái)買(mǎi)地方面會(huì)更加謹(jǐn)慎，有特別好的土地會(huì)買(mǎi)，一般的就不買(mǎi)了?！?/p>

　　恒大是目前中國(guó)最大的地主，它手上握有1.5億平方米的土地儲(chǔ)備，這是什么概念？根據(jù)半年業(yè)績(jī)報(bào)告，萬(wàn)科的土地儲(chǔ)備量是3986.3萬(wàn)平方米，恒大的土地儲(chǔ)備是萬(wàn)科的近4倍。

　　在房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期，土地儲(chǔ)備曾是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，由于中國(guó)實(shí)行項(xiàng)目預(yù)售制，企業(yè)只要拿到地，不用花太多錢(qián)，就可以開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速回款。但正如萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石所言，現(xiàn)在的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白銀時(shí)代，不僅項(xiàng)目銷(xiāo)售沒(méi)有以前那么強(qiáng)勁，銀行對(duì)房地產(chǎn)公司放款速度也不如往昔。以北京一項(xiàng)目為例，按照規(guī)定，項(xiàng)目封頂后銀行就可以向企業(yè)發(fā)放按揭款，但實(shí)際放款一直拖沓到封頂4個(gè)月之后。這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)的現(xiàn)金流。

　　由于恒大高額土地儲(chǔ)備，其多年來(lái)的新開(kāi)工面積和在建工程面積都位居全國(guó)第一，這種大開(kāi)大闔式的開(kāi)發(fā)模式，在白銀時(shí)代難免經(jīng)受資金考驗(yàn)。為了滿(mǎn)足公司發(fā)展的需要，恒大采取了增加負(fù)債的方式。2014年上半年該公司的凈負(fù)債率上升到89.6%，環(huán)比增加了近20個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，夏海鈞表示，這是公司應(yīng)對(duì)目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為了保證賬面現(xiàn)金的短期策略。公司經(jīng)過(guò)測(cè)算，在保證賬面600個(gè)億以上現(xiàn)金的前提下，銀行即使不對(duì)恒大發(fā)放一分錢(qián)貸款，集團(tuán)的現(xiàn)金流也足以維持1年的項(xiàng)目建設(shè)和交付運(yùn)營(yíng)。

　　記者了解到，很多銀行的優(yōu)先貸款客戶(hù)名單中都有恒大，“許老板講政治，會(huì)搞關(guān)系?！币晃蛔C券分析師轉(zhuǎn)述銀行的看法。目前恒大的銀行授信還有503.9億元。

　　“我們?cè)黾恿艘痪€城市土地儲(chǔ)備，保持公司大量現(xiàn)金，增加了公司開(kāi)工量，這些因素會(huì)在今年下半年和明年反映出來(lái)?！毕暮ｂx稱(chēng)，預(yù)計(jì)下半年公司將回款500億-600億元。這些現(xiàn)金將反映到恒大的業(yè)績(jī)中，屆時(shí)公司的負(fù)債率會(huì)恢復(fù)到正常水平，恒大總的目標(biāo)是將凈負(fù)債率控制在70%以?xún)?nèi)。

　　許家印真是個(gè)分分鐘都不忘做廣告的人，即使在應(yīng)對(duì)高負(fù)債率這樣尖銳的問(wèn)題，他接過(guò)夏海鈞的話說(shuō)：“在恒大現(xiàn)階段，負(fù)債率是高了一點(diǎn)，但我們做到了兩個(gè)不欠和兩個(gè)充足?！?/p>

　　所謂兩個(gè)充足，指的是充足的現(xiàn)金和現(xiàn)金流，兩個(gè)不欠，一指恒大不欠政府一分錢(qián)地價(jià)，二指恒大不欠政府一分錢(qián)土地增值稅，反而政府還倒欠恒大兩個(gè)多億?！斑@是個(gè)敏感話題，不過(guò)我會(huì)催手下趕緊把政府欠我們的追回來(lái)?！痹S家印笑言。

　　雖然夏海鈞強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入的是白銀時(shí)代，而不是更差的時(shí)期，但實(shí)際上，無(wú)論是萬(wàn)科還是保利地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，這些主流房企都已經(jīng)開(kāi)始嘗試輕資產(chǎn)路線。恒大會(huì)例外嗎？一位參加了恒大中期業(yè)績(jī)分析師報(bào)告會(huì)的證券分析師告訴記者，在會(huì)上，許家印提出，若有好的項(xiàng)目資源和資金，恒大愿意參與，恒大愿意出管理團(tuán)隊(duì)，但恒大必須控股。

　　恒大的土地儲(chǔ)備策略也印證了公司的發(fā)展方向。夏海鈞稱(chēng)，自2009年至2013年恒大經(jīng)歷了土地儲(chǔ)備大幅上漲時(shí)期，自2009年上市時(shí)的4300萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備一路上漲到1.5億平方米。但公司已從去年開(kāi)始調(diào)整土地儲(chǔ)備策略，采取消耗多少補(bǔ)充多少的原則，保證公司土地儲(chǔ)備量的平衡。

　　但記者觀察后發(fā)現(xiàn)上述策略也不盡然適應(yīng)今天的恒大，上半年該公司的合同銷(xiāo)售面積是979.6萬(wàn)平方米，但新增土地儲(chǔ)備僅470萬(wàn)平方米，加上嚴(yán)格控制拿地的新策略，相信年底時(shí)恒大的土地儲(chǔ)備指標(biāo)會(huì)進(jìn)一步降低。

　　實(shí)際上，包括恒大在內(nèi)的很多房地產(chǎn)企業(yè)都將面臨同樣的問(wèn)題，隨著土地儲(chǔ)備量被逐年消耗，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模可能難以持續(xù)，作為上市公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性在哪里？很多公司都在考慮多元化的問(wèn)題，只是大家都選擇了適合自己的道路。

　　選擇快消品行業(yè)，對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，具有先天優(yōu)勢(shì)，這家公司一直就是按照快消品的思路來(lái)銷(xiāo)售房地產(chǎn)，所謂“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)必升值”。

　　近幾年，恒大先后投資了足球俱樂(lè)部和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)雖然目前不能給公司帶來(lái)很好的收益，卻能夠?qū)⒑愦蟮钠放瞥晒斔徒o年輕人，也就是快消品的主力消費(fèi)人群。

　　恒大這幾年在足球上究竟花了多少錢(qián)一直是個(gè)迷。不過(guò)藉由此次的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，或者可以厘清一二。許家印會(huì)上稱(chēng)，廣州恒大還計(jì)劃引進(jìn)20個(gè)股東，每家出資8000萬(wàn)元，占2%股權(quán)，加上之前恒大和阿里巴巴出資的14個(gè)億，廣州恒大的整個(gè)投資額達(dá)到30億元。然后將這30億元拿去做投資，每年可收益6億－8億元，這些錢(qián)可以負(fù)擔(dān)廣州恒大的日常開(kāi)支。此后俱樂(lè)部的廣告和延伸產(chǎn)品收益，可以作為其利潤(rùn)。換句話說(shuō)，在阿里巴巴入股前，廣州恒大一年消耗6億－8億元，而根據(jù)2013年恒大年報(bào)，該公司由足球產(chǎn)業(yè)獲得的廣告收入是3.63億元。恒大一年的實(shí)際投入大概在3億－4億間。

　　而恒大音樂(lè)則采取去各地開(kāi)辦音樂(lè)節(jié)的方式，深入二三線城市，以低票價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)，并采用引進(jìn)贊助商的方式來(lái)彌補(bǔ)成本，據(jù)了解，一張恒大音樂(lè)節(jié)的門(mén)票僅幾十元，但時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6－8小時(shí)，客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)之后，可在音樂(lè)節(jié)上看車(chē)展，吃東西。

　　正是有意無(wú)意鋪墊了幾年品牌基礎(chǔ)，許家印說(shuō)：“如果恒大不進(jìn)行多元化，會(huì)損失很多機(jī)會(huì)?！?/p>

　　另外，值得注意的是，目前香港的地產(chǎn)股普遍非常便宜，恒大的市盈率僅3倍多，在這種價(jià)格下，恒大幾乎沒(méi)有進(jìn)行股權(quán)融資的機(jī)會(huì)，這也就是為什么公司幾番舉債永續(xù)債。為了保障公司的平穩(wěn)運(yùn)行，恒大今年上半年再借一筆永續(xù)債，金額高達(dá)176億，加上去年的250億，公司年中的永久資本工具余額高達(dá)445億元。

　　反觀恒大去年進(jìn)軍的礦泉水，和計(jì)劃進(jìn)軍的畜牧業(yè)、糧油產(chǎn)業(yè)、乳業(yè)，情況則大不相同。目前，蒙牛的市盈率是32倍，雨潤(rùn)食品的市盈率是161倍，現(xiàn)代牧業(yè)的市盈率是45倍。據(jù)稱(chēng)，恒大對(duì)于快消品新業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入寄予很高的期望，很有可能這些新業(yè)務(wù)未來(lái)對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)大幅超過(guò)地產(chǎn)。并且，恒大已計(jì)劃將公司的簡(jiǎn)稱(chēng)恒大地產(chǎn)改為恒大集團(tuán)，這種去地產(chǎn)化的動(dòng)作，很有可能令投資人將其視為一家綜合性公司，甚至是快消品公司，資本市場(chǎng)可能會(huì)給公司新的定價(jià)，也給公司帶來(lái)股權(quán)融資的機(jī)會(huì)。

　　新戰(zhàn)場(chǎng)
　　8月的最后一天開(kāi)始，恒大將其戲劇性發(fā)揮到了極致，盡管許家印這個(gè)總導(dǎo)演始終在幕后。當(dāng)日，貼上“恒大糧油”紅幅的包機(jī)先后停在北京南苑機(jī)場(chǎng)以及其他地區(qū)機(jī)場(chǎng)停機(jī)坪，來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商登上恒大的包機(jī)前往內(nèi)蒙古烏蘭浩特，參加恒大糧油全國(guó)訂貨會(huì)。一位與記者同時(shí)登機(jī)的安徽經(jīng)銷(xiāo)商忍不住感嘆：“太土豪了！”雖然他參加過(guò)很多快消品企業(yè)的訂貨會(huì)，但包機(jī)前往還是第一次。而恒大為此次訂貨會(huì)組織的包機(jī)多達(dá)32架。

　　此時(shí)，距離許家印前往內(nèi)蒙古考察農(nóng)牧業(yè)只有月余時(shí)間，而上述安徽經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，20天前就接到了恒大關(guān)于訂貨會(huì)的邀請(qǐng)。當(dāng)他次日到達(dá)位于會(huì)議舉辦地阿爾山，發(fā)現(xiàn)訂貨會(huì)被安排在了一個(gè)荒僻的山谷中，該地距離蒙古國(guó)邊境僅幾公里距離，原本無(wú)水無(wú)電，恒大憑空造出一個(gè)小鎮(zhèn)，不僅接來(lái)水電、WiFi，更將恒大音樂(lè)部門(mén)接續(xù)進(jìn)來(lái)，就地舉辦了一場(chǎng)聲光電效果俱全的音樂(lè)會(huì)。訂貨會(huì)結(jié)束后，包括3500個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、來(lái)自全國(guó)各地的媒體、大興安嶺生態(tài)圈輻射范圍內(nèi)的各地市領(lǐng)導(dǎo)，共5000人就地聚餐，宴席后的煙火也足足持續(xù)了大半小時(shí)。據(jù)說(shuō)恒大為這場(chǎng)大PARTY花費(fèi)頗菲，但許家印要的效果達(dá)到了：大的、震撼的、戲劇性的。

　　9月1日的恒大糧油訂貨會(huì)創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)同行業(yè)最大規(guī)模訂貨會(huì)紀(jì)錄，當(dāng)天，恒大糧油集團(tuán)簽訂了119億元巨額訂單。同期，恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧業(yè)集團(tuán)亦舉行了揭牌儀式。為了支持這三大新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，恒大在大興安嶺生態(tài)圈并購(gòu)了22個(gè)生產(chǎn)基地，包括內(nèi)蒙古興安盟7個(gè)、呼倫貝爾6個(gè)、黑龍江9個(gè)。恒大副總裁劉永灼表示，公司計(jì)劃在三個(gè)新產(chǎn)業(yè)方面投資1000億元，一期投資70個(gè)億。

　　一位來(lái)自黑龍江雙鴨山的政府工作人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，恒大在當(dāng)?shù)厥召?gòu)了3個(gè)食用油生產(chǎn)基地，全部來(lái)自全國(guó)最大的民營(yíng)油脂企業(yè)陽(yáng)霖集團(tuán)。由于身處內(nèi)地，不具有進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆的成本優(yōu)勢(shì)，陽(yáng)霖集團(tuán)一直采用當(dāng)?shù)胤寝D(zhuǎn)基因大豆進(jìn)行生產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)大豆的價(jià)格遠(yuǎn)高于進(jìn)口的轉(zhuǎn)基因大豆價(jià)格。但由于終端產(chǎn)品價(jià)格與轉(zhuǎn)基因大豆油相近，陽(yáng)霖集團(tuán)一直無(wú)法提高大豆收購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致公司一直無(wú)法滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。在這種情況下，陽(yáng)霖集團(tuán)近年已考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題，所以當(dāng)恒大與其接觸時(shí)，不到兩個(gè)月時(shí)間雙方就簽訂了收購(gòu)協(xié)議。

　　恒大又如何玩轉(zhuǎn)非轉(zhuǎn)基因大豆呢？與其操作地產(chǎn)的低定價(jià)策略不同，恒大糧油的定價(jià)位于市場(chǎng)的中高端，500ML的有機(jī)大豆油標(biāo)價(jià)高達(dá)239元。如此偏高的定價(jià)，要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，需要強(qiáng)大的廣告和渠道鋪設(shè)，這些成本對(duì)于普通糧油企業(yè)來(lái)說(shuō)可能很難承受，但對(duì)于手握640億元現(xiàn)金的恒大來(lái)說(shuō)則不難。

　　恒大糧油南京地區(qū)總代理龍昌明告訴記者，在恒大糧油的119億訂單中，自己公司的訂單起步5000萬(wàn)元，爭(zhēng)取做到1個(gè)億，而完成這樣的銷(xiāo)售額時(shí)間大概是8－10個(gè)月，可見(jiàn)今年恒大糧油應(yīng)可以給公司帶來(lái)不小的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，很多恒大冰泉的經(jīng)銷(xiāo)商隨著恒大轉(zhuǎn)戰(zhàn)糧油領(lǐng)域，龍昌明就是其中之一。龍對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，與其他快消品企業(yè)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)不同，恒大自礦泉水業(yè)務(wù)開(kāi)始，已經(jīng)做到了營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化，公司針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道，例如商超、連鎖店、電商、企事業(yè)單位都有不同的政策，服務(wù)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售返點(diǎn)。并且企業(yè)在廣告上又愿意砸錢(qián)，所以經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)與之合作。

　　對(duì)于恒大的快消品新領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，前期的基礎(chǔ)搭建已不成問(wèn)題，最核心的問(wèn)題在生產(chǎn)能力上。以恒大冰泉為例，2013年10月，公司以1.09億元的價(jià)格收購(gòu)了長(zhǎng)白山的一家礦泉水生產(chǎn)商，這樣的價(jià)格反映到產(chǎn)能上應(yīng)該不會(huì)太高。根據(jù)恒大2013年年報(bào)，該企業(yè)最后兩個(gè)月的營(yíng)收僅2000多萬(wàn)元。雖然今年年初，恒大冰泉與全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了高達(dá)57億元訂單，但到了年中，礦泉水已經(jīng)全面脫銷(xiāo)?！拔冶緛?lái)訂了全年1000萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，但7月底就已經(jīng)完成了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是無(wú)水可賣(mài)?！饼埐鞅硎尽?lái)自恒大內(nèi)部的消息，公司已經(jīng)上馬新的礦泉水生產(chǎn)線，相信不久可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。

　　恒大糧油或者也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，上述雙鴨山政府人士告訴記者，原先的油脂生產(chǎn)企業(yè)多采取浸出法生產(chǎn)，但恒大有意恢復(fù)到古老的壓榨法。壓榨法雖然在產(chǎn)品品質(zhì)上比浸出法有優(yōu)勢(shì)，但相信恒大在更迭生產(chǎn)線上還需要一定時(shí)間。

　　另外，在多元化的過(guò)程中，恒大面臨的最大問(wèn)題可能是人力資源。根據(jù)2013年年報(bào)，該公司的員工數(shù)量為4.733萬(wàn)人，但到了今年年中已經(jīng)增加至7.6萬(wàn)人。對(duì)于一家高度集權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，半年內(nèi)人員規(guī)模增加60%，會(huì)造成很大的管控難度，并且這些新的員工大多數(shù)在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。據(jù)了解，恒大還計(jì)劃在新的三個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域招聘1800人，和恒大冰泉一樣，這些人很多將來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，恒大為了挖人給出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的工資。但這也將給恒大在新產(chǎn)業(yè)中的業(yè)緣關(guān)系帶來(lái)考驗(yàn)。不過(guò)，許家印從來(lái)就不是一個(gè)在乎別人看法的人，他在地產(chǎn)界的名聲也絕非好好先生。

　　9月1日晚上，煙火散盡，夜幕四合，數(shù)百個(gè)蒙古包整齊地排列在阿爾山的山谷中，像是冷兵器時(shí)代的蒙古軍隊(duì)在露營(yíng)扎帳。第二天，他們將開(kāi)始新的征程。

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