123,123,123

駿君:如何做好O2O全案營(yíng)銷(xiāo)？

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 2528

預(yù)計(jì)2015年我國(guó)電子商務(wù)交易額或超18萬(wàn)億。這是一個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，眾多企業(yè)包括很多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛試水O2O，希望能夠成就輝煌。不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想涉足O2O的企業(yè)也不是強(qiáng)企業(yè)，但是真的什么企業(yè)都能涉足O2O嗎？真的什么企業(yè)都能試水成功嗎？顯然不是。這個(gè)社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈也不是一天兩天了，這個(gè)時(shí)代，人們的心理和訴求也不是誰(shuí)都把握的了的，所以要想在O2O領(lǐng)域創(chuàng)出自己的一片天，必須有強(qiáng)有力的O2O全案營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為后盾，凡是一股腦毫無(wú)目的毫無(wú)依據(jù)的亂撞，最后等待著的只會(huì)是遍體鱗傷。

那么該如何做好O2O全案營(yíng)銷(xiāo)呢？

一、首先我們先來(lái)看一下什么是全案營(yíng)銷(xiāo)：

品牌營(yíng)銷(xiāo)全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的策劃活動(dòng)。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研

品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)……等等企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略及調(diào)整。

渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷(xiāo)設(shè)計(jì)、政策……

終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計(jì)劃……

銷(xiāo)售組織規(guī)劃：隊(duì)伍、區(qū)域、考核、管理……

其它單項(xiàng)的如：

產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整策略、營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌)的online流量來(lái)源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個(gè)要求應(yīng)該適合做O2O營(yíng)銷(xiāo)：

O2O營(yíng)銷(xiāo)

1、反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線(xiàn)下交易拓展到線(xiàn)上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度管理(或者CRM)。

2、O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同。這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線(xiàn)下異業(yè)合作+門(mén)店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問(wèn)題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線(xiàn)下門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開(kāi)始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，越是能夠讓客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類(lèi))、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長(zhǎng)，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類(lèi)的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長(zhǎng)，三到五年甚至更長(zhǎng)的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒(méi)有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來(lái)得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長(zhǎng)，且客單價(jià)也不低，比如汽車(chē)，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時(shí)，也特別糾結(jié)，既不能完全說(shuō)快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說(shuō)耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說(shuō)，顧客消費(fèi)周期不長(zhǎng)的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶(hù)數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說(shuō)又不夠精簡(jiǎn)，最后，只能中庸的說(shuō)“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。

4、消費(fèi)品企業(yè)的線(xiàn)下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶(hù)的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線(xiàn)下的門(mén)店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線(xiàn)下門(mén)店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過(guò)手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿(mǎn)足顧客選購(gòu)你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無(wú)特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿(mǎn)足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷(xiāo)售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購(gòu))，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過(guò)online來(lái)采購(gòu)，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來(lái)有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無(wú)論是第三方物流成本，還是線(xiàn)下門(mén)店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營(yíng)成本的攤銷(xiāo)。

二十一世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過(guò)這么好的流量平臺(tái)。近幾年“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做呢？