當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”很火熱，各行各業(yè)已充分感受到電子商務(wù)給市場(chǎng)帶來(lái)的影響和變化，越來(lái)越多的工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始嘗試以電子商務(wù)來(lái)降低成本、刺激銷(xiāo)售，中國(guó)工業(yè)品電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在快速增大，年增長(zhǎng)率甚至超過(guò)40%，這說(shuō)明，工業(yè)品電子營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨，工業(yè)品電商正在快速崛起。

　　二、工業(yè)品電商所面臨的困境

　　在電子商務(wù)浪潮下，工業(yè)品企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)觸電”，開(kāi)展起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望能夠復(fù)制消費(fèi)品電子商務(wù)模式的成功，但經(jīng)過(guò)探索發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè)做電商存在諸多難點(diǎn)與障礙，單純的模仿往往難以奏效。

　　1、工業(yè)品是用于組織再生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)，相對(duì)消費(fèi)品而言，工業(yè)品有著自身的特殊性：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)含量高、應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜、售后服務(wù)的要求高、購(gòu)買(mǎi)的決策風(fēng)險(xiǎn)大，工業(yè)品的采購(gòu)一般都是大宗采購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用方案、報(bào)價(jià)、合同簽訂、發(fā)貨速度、產(chǎn)品齊全度、物流配送、售后服務(wù)等都很高要求，所以，傳統(tǒng)模式的電商平臺(tái)很難形成大規(guī)模在線交易。

　　2、不少工業(yè)品企業(yè)的電商匆匆上馬，甚至連基本的市場(chǎng)戰(zhàn)略和商業(yè)邏輯都沒(méi)理清，就開(kāi)始做電商網(wǎng)站，做網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至幻想通過(guò)電商平臺(tái)完成全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，足不出戶、省人省力省成本，結(jié)果電商平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)后，卻沒(méi)法正常運(yùn)營(yíng)。

　　3、有的企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏運(yùn)營(yíng)的核心人才，從一些消費(fèi)品電商平臺(tái)的人士對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不夠，照本宣科，抄襲復(fù)制消費(fèi)品電商做法，最終平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得四不像，甚至癱瘓、棄用。

　　三、工業(yè)品企業(yè)電商發(fā)展之路

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接和溝通，對(duì)工業(yè)品企業(yè)而言，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更好地連接和溝通客戶，還是用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)踐新的商業(yè)模式，這必須要清楚的。不管你如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，它終究是工具，戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)邏輯還得你自己來(lái)，所以，我們一定要深刻理解自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，要清楚客戶時(shí)誰(shuí)，客戶的需求是什么?如何為客戶提供價(jià)值?如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)/電商更好地為客戶提供價(jià)值?

　　如何解決工業(yè)品電商的困境與障礙呢?微啟動(dòng)的建議如下：

　　1、什么樣的工業(yè)品適合做電商?

　　不是所有的工業(yè)品都適合做電商，通常來(lái)說(shuō)，工業(yè)品具備以下條件的適合開(kāi)展電商業(yè)務(wù)：

　　(1)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度高。如果市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的技術(shù)、性能、參數(shù)、應(yīng)用等較熟悉，選擇及使用難度較低，，比如螺絲刀，那么，該產(chǎn)品適合做電商。

　　(2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、一致性強(qiáng)，產(chǎn)品性能參數(shù)等通用，則比較適合做電商;如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，甚至需要進(jìn)行定制，則不適合做電商。

　　(3)品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品好做電商。品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度高，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)較為容易，比如ABB的斷路器，作為世界級(jí)品牌，肯定要比國(guó)內(nèi)某些小斷路器廠家產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎。

　　(4)產(chǎn)品單位價(jià)值不高。電商業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛻綦y以接觸到實(shí)際產(chǎn)品，所以難以建立信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，特別是一些單位價(jià)值高的產(chǎn)品，比如價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的機(jī)械設(shè)備，很少有客戶直接在網(wǎng)上下單付款的;而對(duì)于單位價(jià)值不高的產(chǎn)品，比如操作手套、螺絲等，就可以通過(guò)電商輕松搞定。

　　(5)采購(gòu)及交付使用簡(jiǎn)便，對(duì)售后服務(wù)依賴(lài)度不高。在工業(yè)品電商業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同是重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)上報(bào)價(jià)的便捷和及時(shí)，合同的合法性和有效性，是工業(yè)品企業(yè)及客戶都關(guān)注的。如果該產(chǎn)品采購(gòu)及交付使用都較為簡(jiǎn)便，售后服務(wù)要求不那么高，可大幅降低客戶的后顧之憂，則較適合做電商。

　　2、工業(yè)品的最佳電商模式是O2O

　　工業(yè)品的電商活動(dòng)，一方面要利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)系統(tǒng)，和客戶及合作伙伴建立快捷、便利的鏈接和溝通，為相關(guān)合作方提供舒適的網(wǎng)上體驗(yàn)，另外一方面，工業(yè)品由需要線下商務(wù)活動(dòng)來(lái)接地氣，否則，你和客戶之間總在隔空對(duì)唱。

　　因?yàn)楣I(yè)品的特殊性，工業(yè)品的電商很難完全脫離線下商務(wù)活動(dòng)，至少在近一段時(shí)間內(nèi)難，而工業(yè)品對(duì)線下商務(wù)活動(dòng)的依賴(lài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)品電商。

　　在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展的時(shí)代，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要借助互聯(lián)網(wǎng)和電商，但又不能脫離線下商務(wù)活動(dòng)，所以工業(yè)品的最佳電商模式是線上和線下結(jié)合，即采用O2O模式為當(dāng)下最佳電商模式。

　　3、工業(yè)品O2O模式營(yíng)銷(xiāo)分解

　　工業(yè)品O2O是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，要做好O2O，兩個(gè)O都要強(qiáng)，如果線上端不強(qiáng)，體驗(yàn)、服務(wù)不好，客戶無(wú)法便捷獲取商家及產(chǎn)品的各種信息，那么，很難做好O2O。同樣，線下的O沒(méi)有電商化、信息化的改造，線下資源及大數(shù)據(jù)無(wú)法整合到位，線上線下的銷(xiāo)售系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒(méi)有打通，線下的終端體驗(yàn)、支付銜接、服務(wù)售后、配送無(wú)法有力支撐，同樣做不好O2O。

　　工業(yè)品涉及門(mén)類(lèi)繁多，理論上講，除去家庭和個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)，都屬于工業(yè)產(chǎn)品的范疇，為方便分析，本文將工業(yè)品分為原材料、元器件/零部件、工具、大型設(shè)備、小機(jī)具、耗材、工程項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目等類(lèi)型，并將工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)劃為宣傳推廣、咨詢(xún)答疑、報(bào)價(jià)、商務(wù)談判、下單/簽約、物流配送、交付使用、付款、售后服務(wù)、客情維護(hù)等環(huán)節(jié)，并從線上、線下兩個(gè)維度進(jìn)行探索。

　　(1)宣傳推廣。不管何類(lèi)工業(yè)品的宣傳和推廣活動(dòng)，線上、線下都可以進(jìn)行，但要注意線上和線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、充分互動(dòng)，以使宣傳推廣活動(dòng)效果最大化。

　　(2)咨詢(xún)答疑。不論何類(lèi)工業(yè)品的咨詢(xún)答疑，線上、線下都可以操作，但線下咨詢(xún)答疑可以更深入些，能與客戶有更好地互動(dòng)，也更能夠適應(yīng)復(fù)雜產(chǎn)品及項(xiàng)目的咨詢(xún)答疑，甚至能在現(xiàn)場(chǎng)給客戶提供解決方案，而這在線上是難以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在咨詢(xún)答疑環(huán)節(jié)，要注意沉淀客戶信息，挖掘客戶需求，并做到線下、線上結(jié)合，全方位做好咨詢(xún)答疑工作。

　　(3)報(bào)價(jià)。線上、線下都可以進(jìn)行報(bào)價(jià)，但企業(yè)要注意報(bào)價(jià)的便捷和及時(shí)性，并依據(jù)客戶的工作習(xí)慣進(jìn)行操作。

　　(4)商務(wù)談判。線上、線下都可以商務(wù)談判，但對(duì)于高價(jià)值的工業(yè)產(chǎn)品、工程項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目等的商務(wù)談判，最好選擇線下方式。

　　(5)下單/簽約。線上、線下都可以操作，但企業(yè)最好依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值、交付使用、售后服務(wù)等要素進(jìn)行選擇，比如工程項(xiàng)目，最好在線下進(jìn)行簽約，而對(duì)于日常工具的采購(gòu)，完全可以在網(wǎng)上下單。

　　(6)物流配送。物流配送是在線下完成的，但如果能在線上適時(shí)查詢(xún)到配送進(jìn)展情況，無(wú)疑可以提供客戶滿意度。工業(yè)品里的服務(wù)型項(xiàng)目，因?yàn)樘峁┑氖擒浶援a(chǎn)品，所以不需要物流配送。

　　(7)交付使用。交付使用是在線下進(jìn)行的，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品情況來(lái)設(shè)計(jì)交付使用的操作流程，交付的單據(jù)可以是電子單，也可以是紙質(zhì)的，可以企業(yè)親自道現(xiàn)場(chǎng)交付，也可以委托第三方物流代為交付。

　　(8)付款。線上、線下付款都可以，企業(yè)可依據(jù)客戶的具體要求來(lái)選擇付款方式。

　　(9)售后服務(wù)。線下、線下服務(wù)互動(dòng)，線上收集客戶服務(wù)需求，線下進(jìn)行售后服務(wù)，線上、線下協(xié)同管理服務(wù)過(guò)程。

　　(10)客情維護(hù)。客情維護(hù)工作可以線上、線下互動(dòng)，線上可以進(jìn)行簡(jiǎn)易、共性的工作，線下則可以提供深入的客情維護(hù)和個(gè)性化的活動(dòng)。

　　關(guān)于工業(yè)品O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，可參考附表進(jìn)行操作：

說(shuō)明：○表示線上活動(dòng) △表示線下活動(dòng)

　　4、工業(yè)品企業(yè)如何實(shí)施O2O模式?

　　(1)從線上角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)可做好如下工作：

　　a.清晰業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、理清商業(yè)邏輯后，企業(yè)基于O2O模式，著力打造官方網(wǎng)站平臺(tái)，以支撐業(yè)務(wù)開(kāi)展，并有效提升企業(yè)形象

　　b.通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)手段(sem、seo)，提升網(wǎng)站點(diǎn)擊量，提升平臺(tái)流量

　　c.借力各類(lèi)B2B平臺(tái)以及行業(yè)的O2O平臺(tái)，進(jìn)行有效鏈接，爭(zhēng)取帶來(lái)業(yè)務(wù)，并提升企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)的影響力

　　d.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，軟文營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)JQK模式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并塑造良好的企業(yè)口碑

　　e.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓新客戶

　　f.郵件營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)老客戶，發(fā)展新客戶

　　g.建立呼叫中心，提供7*24小時(shí)在線服務(wù)

　　(2)從線下角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)可做好如下工作：

　　a.提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)，優(yōu)質(zhì)高效接待客戶

　　b.借力行業(yè)展會(huì)，宣傳公司

　　c.行業(yè)報(bào)紙雜志宣傳

　　d.行業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、圈子營(yíng)銷(xiāo)等

　　e.構(gòu)建體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體系，如終端體驗(yàn)店、6S店等

　　f.提升工廠和企業(yè)形象，完善企業(yè)硬實(shí)力，打造樣板工廠

　　g.樣板客戶、樣板項(xiàng)目、樣板店的建設(shè)

　　(3)最重要的是，企業(yè)要注意做好線上線下結(jié)合，協(xié)同互動(dòng)：

　　a.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，建立產(chǎn)品條碼、二維碼等，客戶只要掃描產(chǎn)品可以方便的連接網(wǎng)絡(luò)，了解更多信息，并鼓勵(lì)客戶分享。

　　b.客戶反饋：客戶將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，建立良好的用戶體驗(yàn)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。

　　c.建立完善的CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一管理線上線下的所有客戶信息。

　　d.建立報(bào)表系統(tǒng)和智能分析系統(tǒng)，提升數(shù)據(jù)分析速度和決策質(zhì)量。

　　對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，將O2O模式運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，可真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源整合共享和規(guī)?；盒?yīng)，能降低運(yùn)營(yíng)成本，從而重塑一個(gè)新型工業(yè)品銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈，重塑一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)和盈利模式，也利于創(chuàng)造出更多可分配的價(jià)值空間。