中國(guó)醫(yī)藥OTC市場(chǎng)從2008年1000多億元上升到2012年的2300多億元，占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的21.4%。雖然在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中所占比重不是很大，卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)，是藥品直接與消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)接的部分。受醫(yī)改影響，醫(yī)藥市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了一些新動(dòng)向，市場(chǎng)發(fā)展前景不明，OTC營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始發(fā)生明顯改變。

　　OTC品牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖

　　自2009年新醫(yī)改實(shí)施以來(lái)，基藥政策、全民醫(yī)保政策的推進(jìn)，作為OTC主戰(zhàn)場(chǎng)的醫(yī)藥零售企業(yè)并沒(méi)有享受到醫(yī)改的優(yōu)惠政策，基藥的零差率制度對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)的沖擊最大，它使顧客更多地流向了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。而社區(qū)中心的產(chǎn)品多為慢性病、小病和常見(jiàn)病用藥，這些都與零售藥店所銷(xiāo)售產(chǎn)品重疊，而社區(qū)中心藥品的零差率銷(xiāo)售，使零售藥店甚至平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)盡失。有數(shù)據(jù)表明，在藥品實(shí)行零差率的地區(qū)，零售藥店的客流量減少了40%~60%。

　　除政策不利影響以外，近些年人工成本、房屋租金相繼上漲，整個(gè)零售終端的各項(xiàng)成本大幅上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些成本已經(jīng)占據(jù)銷(xiāo)售額30%，如果產(chǎn)品沒(méi)有給到藥店足夠的利潤(rùn)空間，則一定不會(huì)“享有”店員推薦力，這樣受打擊最大的莫過(guò)于OTC的品牌產(chǎn)品。

　　連鎖整合尚待加強(qiáng)

　　過(guò)去10年，中國(guó)的零售藥店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的擴(kuò)張，藥店數(shù)量從15萬(wàn)家左右上升到超過(guò)45.5萬(wàn)家。目前我國(guó)零售藥店整體上已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，同時(shí)在本輪醫(yī)改中，零售藥店渠道成為藥品銷(xiāo)售終端中增速最慢的部分。

　　目前我國(guó)的零售藥店行業(yè)還處于集中度較低的狀態(tài)，連鎖門(mén)店占30%左右，大部分連鎖藥店只能在1~2個(gè)省份占有較高的市場(chǎng)份額，零售藥店面臨進(jìn)一步整合，短期來(lái)看國(guó)內(nèi)的連鎖藥店很難通過(guò)提供醫(yī)療服務(wù)獲利，改變商業(yè)模式是大部分零售藥店不得不選擇的道路。對(duì)于區(qū)域性中、小型連鎖藥店來(lái)說(shuō)，鞏固在區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位和打造核心經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是其提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措。

　　連鎖企業(yè)通過(guò)前幾年的擴(kuò)張期，現(xiàn)在所面臨的任務(wù)更多是一種資源整合，既追求規(guī)模，也追求效益。近兩年，我國(guó)最大的直營(yíng)連鎖零售藥店海王星辰一直堅(jiān)持走在調(diào)整收縮的同時(shí)擴(kuò)張發(fā)展的路子，2012年海王星辰新開(kāi)56家新店，關(guān)閉了319家業(yè)績(jī)改善無(wú)望的門(mén)店。門(mén)店數(shù)少了，競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力反而更強(qiáng)了，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大幅增長(zhǎng)，2012年同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)9.1%。目前海王星辰的門(mén)店數(shù)達(dá)到2094家。

　　連鎖企業(yè)也在向?qū)I(yè)化、大型化、全國(guó)化的方向發(fā)展。2012年?duì)I業(yè)額超過(guò)40億元的連鎖企業(yè)已達(dá)到了3家。去年下半年，成都迪康藥業(yè)公開(kāi)轉(zhuǎn)讓旗下連鎖企業(yè)及18家門(mén)店推出醫(yī)藥零售業(yè)，就是為使企業(yè)本身管理更加專(zhuān)業(yè)化。

　　傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式日漸式微

　　3年前由海虹星辰所創(chuàng)設(shè)的“高毛首推+加終端攔截”模式增加了連鎖企業(yè)的利潤(rùn)率，卻使醫(yī)藥企業(yè)的品牌產(chǎn)品遭受重創(chuàng)，也使得“品牌宣傳+渠道分銷(xiāo)”這一OTC最顯著的運(yùn)作模式走到了盡頭。在這種新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)及連鎖企業(yè)都在紛紛尋找新的模式以期有所突破。例如哈藥三精突破原有的“品牌宣傳+渠道分銷(xiāo)”的模式，組建OTC隊(duì)伍，積極向終端延伸。

　　“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，高毛率由50個(gè)點(diǎn)最后達(dá)到70個(gè)點(diǎn)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多，高毛首推失去了其應(yīng)有的意義。L連鎖企業(yè)的高毛首推產(chǎn)品A類(lèi)+B類(lèi)達(dá)到3600種，柜臺(tái)上隨處可見(jiàn)高毛首推，到處是終端攔截，反而使消費(fèi)者心理反感，銷(xiāo)售不暢。“高毛首推+終端攔截”模式只是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)在連鎖企業(yè)開(kāi)始了既追求品牌又追求利潤(rùn)率的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品開(kāi)始向二線(xiàn)品牌回歸。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)連鎖藥店的管理由跑店、理貨、促銷(xiāo)老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量、客單量、會(huì)員式管理。

　　模式創(chuàng)新是擺在醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店面前一個(gè)共同的課題。通過(guò)對(duì)前兩個(gè)OTC主流模式的分析，我們?cè)诮oZ企業(yè)做咨詢(xún)的過(guò)程中，提出了“臨床拉動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)推廣+柜臺(tái)實(shí)銷(xiāo)”的OTC營(yíng)銷(xiāo)新模式，受到了受雇企業(yè)和連鎖藥店歡迎。

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)蓬勃開(kāi)展

　　去年相關(guān)主管部門(mén)和協(xié)會(huì)曾組織多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)會(huì)討論《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)，準(zhǔn)備啟用OTC藥品禁止廣告宣傳的禁令，最后因參會(huì)企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，禁令并沒(méi)有推行下去，但OTC企業(yè)也同樣遭受打擊，廣告投入相對(duì)減少，并開(kāi)始尋求一種新的企業(yè)宣傳和品牌宣傳形式。

　　再加上近些年廣告投入增幅很大，令企業(yè)難以承受，而廣告投入與銷(xiāo)售規(guī)模卻不成比例。廣告宣傳的重點(diǎn)企業(yè)哈藥集團(tuán)，2012年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑44%。去年一季度，哈藥集團(tuán)旗下主要OTC產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)三精制藥盈利僅為718.02萬(wàn)元，同比下降93.84%。也可以說(shuō)單純依靠“品牌宣傳+渠道分銷(xiāo)”的模式已不再奏效了。

　　于是，有企業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行品牌宣傳和實(shí)際的銷(xiāo)售，像武漢健民的龍牡壯骨沖劑，企業(yè)在其網(wǎng)站上著力宣傳，同時(shí)形成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的前線(xiàn);馬應(yīng)龍通過(guò)網(wǎng)上病毒式的傳播，以最小的代價(jià)使產(chǎn)品的影響力迅速擴(kuò)大。最近許多企業(yè)又開(kāi)始通過(guò)微博、微信、二維碼進(jìn)行宣傳，在新媒體上試水。去年9月開(kāi)始，云南鴻翔一心堂藥業(yè)在其新浪官方微博舉行為期8天的“全國(guó)門(mén)店突破2300家，千萬(wàn)厚禮國(guó)慶傾情巨獻(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)微博@3位好友，就可以參與抽去幸運(yùn)大獎(jiǎng)”活動(dòng)，如此操作簡(jiǎn)單、獎(jiǎng)品超值的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了網(wǎng)友支持，而線(xiàn)下的抽獎(jiǎng)活動(dòng)也為一心堂的國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一波又一波的人氣。

　　而天貓和京東商城大型平臺(tái)電商的介入，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)藥B2C交易規(guī)模及用戶(hù)需求的增長(zhǎng)，目前平臺(tái)B2C銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大于自主B2C，達(dá)到55%;許多著名的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都對(duì)此躍躍預(yù)試 ，誕生了一些零售市場(chǎng)的黑馬。如廣州百濟(jì)新特藥，主要銷(xiāo)售額來(lái)自于線(xiàn)上，2012年百濟(jì)新特藥網(wǎng)上藥店已達(dá)到營(yíng)業(yè)額2個(gè)多億，可以說(shuō)是目前醫(yī)藥電商中盈利為數(shù)不多的企業(yè)。目前其線(xiàn)上銷(xiāo)售有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是天貓醫(yī)藥館，一個(gè)是“百濟(jì)健康商城”，營(yíng)銷(xiāo)模式已由傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售的單一模式向O2O(門(mén)店+網(wǎng)店)、B2C、D2P多元模式轉(zhuǎn)變;公司的網(wǎng)絡(luò)宣傳有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，有自己的微博、微信，包括每個(gè)病種的微博。觀(guān)其發(fā)展態(tài)勢(shì)，百濟(jì)新特因定位精準(zhǔn)、正步步為營(yíng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)重大慢性病用藥市場(chǎng)。如果說(shuō)專(zhuān)業(yè)化定位是百濟(jì)新特迅速發(fā)展的根本，那么對(duì)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)注則是固本之方。

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