品牌知名度的塑造，不僅是大中型企業(yè)考慮的事情，而且已經(jīng)成為中小型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)關(guān)注的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。而如何低成本完成品牌知名度的美麗蝶變，人們正在努力，正在不斷地研究與嘗試。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革與應(yīng)用正為品牌知名度傳播帶來(lái)新的改變，從2005年起就一直飽受關(guān)注的“博客”作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，并成為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利器，點(diǎn)然品牌知名度傳播的又一支火炬。

博客力量有幾何

一件事物要形成力量，要讓人們認(rèn)可，需要三大關(guān)鍵因素，一是有很多用戶(hù)，很多受眾，這些受眾與用戶(hù)能夠形成足夠的影響力；二是已經(jīng)有應(yīng)用案例，如果是成功的應(yīng)用案例，那產(chǎn)生的力量會(huì)更大；三是要有一些組織或個(gè)人在大力推動(dòng)這種事物走向成熟，走向普及。而從2005年走到今天，博客正具備這三大條件，也正是因?yàn)檫@“三大件”的具備，博客才正式開(kāi)始登上傳播品牌影響力、塑造知名度的舞臺(tái)。

國(guó)內(nèi)最早高舉博客大旗的當(dāng)數(shù)方興東博士，博客網(wǎng)也是這個(gè)博客應(yīng)用推廣早期最強(qiáng)大的一支力量，雖然后來(lái)新浪、騰訊、百度、網(wǎng)易、搜狐等大門(mén)戶(hù)加入博客陣營(yíng)，搶走了大部分風(fēng)光。但從2005年開(kāi)始，利用博客的力量，木子美、竹影青瞳從博客上走進(jìn)大眾視野；IBM、GOOGLE、耐克、可口可樂(lè)、Visa USA、Oracle等企業(yè)祭起了博客公關(guān)之刃；一些從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)也將博客營(yíng)銷(xiāo)納入了整個(gè)服務(wù)范圍。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)7月份發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)2.5億，擁有個(gè)人博客/個(gè)人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到42.3%，用戶(hù)規(guī)模突破1億關(guān)口，達(dá)到1.07億人。半年內(nèi)更新過(guò)博客/個(gè)人空間的網(wǎng)民比例為28%，也即半年內(nèi)更新過(guò)博客的用戶(hù)規(guī)模超過(guò)7000萬(wàn)人。

韓國(guó)博客擁有率為40.7%，每周至少更新一次的網(wǎng)民比例為27.6%。與中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r類(lèi)似。美國(guó)的博客/個(gè)人空間發(fā)展也較為迅速。早在2005年，由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Pew Internet & American Life Project發(fā)布的“BLOG應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告”顯示，到2005年3月份，美國(guó)1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)閱讀BLOG（博客）文章，9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng)建了自己的BLOG（博客）。根據(jù)佩尤互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查，12%的美國(guó)青少年建立個(gè)人博客。與成年人相比，青少年更加博客化。青少年中，19%的人創(chuàng)建自己的博客，28%的人經(jīng)常在網(wǎng)上閱讀別人的博客網(wǎng)頁(yè)。而成年人中，相應(yīng)的指標(biāo)僅為7%和27%。

與國(guó)際上其他互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，中國(guó)的博客/個(gè)人空間發(fā)展的熱潮仍在持續(xù)。目前各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)通信服務(wù)提供商都提供博客/個(gè)人空間服務(wù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正邁入一個(gè)全民寫(xiě)作的時(shí)代。全民寫(xiě)作意味著全民傳播的時(shí)代大門(mén)正在開(kāi)啟。不僅越來(lái)越多的企業(yè)利用博客展開(kāi)市場(chǎng)推廣與品牌傳播，而且越來(lái)越多的個(gè)人也會(huì)通過(guò)博客撰寫(xiě)日志、傳播思想，或者塑造個(gè)人品牌。

誰(shuí)正在高舉博客大旗

無(wú)論是在商界，還是在政界，無(wú)論是娛樂(lè)界，還是學(xué)界，無(wú)論是企業(yè)，還是個(gè)體，無(wú)論是市場(chǎng)組織，還是公共機(jī)構(gòu)，都能看到“博客”的忙碌而又精彩的身影，都能感覺(jué)到博客影響力的存在。

作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)在都靈冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站（torinoconversations.coca-cola.com）。該網(wǎng)站上有播客、圖片發(fā)布、評(píng)論發(fā)布等功能，并付費(fèi)招募分別來(lái)自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的6名大學(xué)生，以冬奧會(huì)觀(guān)眾的身份，以博客形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)。這種做法引起了不少人的關(guān)注，并且作為博客營(yíng)銷(xiāo)案例被廣泛引用。

知名電腦廠(chǎng)商戴爾開(kāi)通了多種語(yǔ)言的官方博客，比如中文博客“戴爾直通車(chē)”（chinese.direct2dell.com），分成了IT技術(shù)、Linux、Vista、中小企業(yè)、云計(jì)算、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司戰(zhàn)略、大型企業(yè)、大學(xué)校園、客戶(hù)體驗(yàn)、家庭用戶(hù)、家庭用戶(hù)和中小企業(yè)、戴爾產(chǎn)品、戴爾人生活、戴爾學(xué)習(xí)中心、戴爾文化、戴爾時(shí)尚新人類(lèi)選拔、戴爾網(wǎng)站、新興市場(chǎng)、渠道業(yè)務(wù)、游戲、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)化媒體、簡(jiǎn)化IT、視頻、零售戰(zhàn)略、震災(zāi)等數(shù)十個(gè)分類(lèi)，除開(kāi)中文版外，還有英文版、日文版、西班牙語(yǔ)班、挪威語(yǔ)版，以及投資者關(guān)系博客、云計(jì)算博客、Inside IT博客、小企業(yè)博客、數(shù)字生活-你的博客、綠色革新博客等。

最近兩年風(fēng)頭甚勁的Google也是博客營(yíng)銷(xiāo)的熱衷者，在業(yè)界頗為知名的google黑板報(bào)即是其顯著表現(xiàn)，其推出之際曾引發(fā)業(yè)界的廣泛討論，并且隨之有不少企業(yè)跟進(jìn)；而圍繞李開(kāi)復(fù)先生跳離開(kāi)微軟加盟GOOGLE一事的博客公關(guān)也是頗值得借鑒，在李開(kāi)復(fù)尚為到任之前，GOOGLE即已開(kāi)通了“GOOGLE與李開(kāi)復(fù)博士”博客，作為GOOGLE面向中國(guó)市場(chǎng)的該事件的公關(guān)窗口。

一些尚處于創(chuàng)業(yè)期間的企業(yè)，尤其是如互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、軟件等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，大多開(kāi)設(shè)了自己的官方博客，而且一些企業(yè)已經(jīng)投入到博客營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，目的很簡(jiǎn)單，無(wú)疑是希望借助這種免費(fèi)的工具實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推廣，比如豆瓣網(wǎng)的BLOG、贏道傳播的BLOG等。也正是這些還處于一次創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)資源受限的情況下，更需要博客這種低成的營(yíng)銷(xiāo)工具。

就個(gè)人而言，通過(guò)博客走紅的案例還比較少，但通過(guò)博客獲得一定的知名度，并吸引潛在客戶(hù)前來(lái)洽談業(yè)務(wù)的例子卻已經(jīng)有很多。無(wú)論是在新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門(mén)戶(hù)的博客頻道，還是在博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)等博客網(wǎng)站上，我們都能看到不少名人博客或者訪(fǎng)問(wèn)量相當(dāng)可觀(guān)的草根博客。其中，名人博客如房地產(chǎn)行業(yè)的潘石屹、王石、任志強(qiáng)、施永青等，營(yíng)銷(xiāo)界的如葉茂中、王志綱等，明星娛樂(lè)界的如章子怡、李亞鵬、徐靜蕾、阿朵、蔡少芬、鄧婕、陳好等，知名學(xué)者如方舟子、馮驥才、韓寒、海巖、陳安之、劉墉等，IT界的如曹健、陳格雷、付亮、古永鏘、老榕、李開(kāi)復(fù)、劉興亮等。而崛起于草根的知名博客也比較多，比如二月丫頭、芙蓉姐姐、沈陽(yáng)、當(dāng)年明月等。

如何點(diǎn)燃知名度火炬

對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)而言，尤其是中小企業(yè)，在決定通過(guò)博客這種工具實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最好能夠事先形成完整的方案與流程。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，目前有三種路徑可供選擇：

第一種策略是可以將其納入到負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣或品牌傳播的部門(mén)職責(zé)范圍中，由該部門(mén)負(fù)責(zé)策略的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制定與實(shí)施，這樣就需要專(zhuān)門(mén)的策劃與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，比如策劃人、撰稿人、設(shè)計(jì)師、程序員、媒介、網(wǎng)絡(luò)推手、發(fā)帖手等；

第二種策略則是委托外部專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，這樣企業(yè)就可以不用養(yǎng)人，節(jié)省了長(zhǎng)期的人力成本，第三方博客營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)方式實(shí)際上是企業(yè)將博客營(yíng)銷(xiāo)外包給專(zhuān)業(yè)公司來(lái)操作。從可口可樂(lè)等大型企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)策略以及其他有關(guān)企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用模式中可以看出，博客營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，博客營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)立的第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)被證明是可行的。

第三種策略則是企業(yè)可以設(shè)立1—2人的微型團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及組織實(shí)施，而具體工作則組織一些博客主與兼職的發(fā)帖手、網(wǎng)絡(luò)推廣、自由撰稿人來(lái)做。

但無(wú)論如何，都無(wú)法離開(kāi)制定博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、選擇博客服務(wù)平臺(tái)、設(shè)計(jì)博客話(huà)題、堅(jiān)持博客原創(chuàng)寫(xiě)作、借勢(shì)其它博客資源、加入博客圈子、獲得博客頻道編輯推薦等。要能將品牌知名度傳播的火炬點(diǎn)燃，首要的是將博客訪(fǎng)問(wèn)量提升上去，而提高博客訪(fǎng)問(wèn)量，需要針對(duì)博客進(jìn)行推廣。在博客推廣的操作環(huán)節(jié)上，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到位了，一般而言，博客的訪(fǎng)問(wèn)量每日以千為單位增長(zhǎng)，是沒(méi)什么問(wèn)題的。比如筆者所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)最近接手的幾個(gè)博客推廣案例中，一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量，也是很輕松的事情。通過(guò)這種推廣，不少人不僅知道了博主，也知道了博主的公司，同時(shí)還知道了博主的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了知名度塑造上的“三贏”格局。

首先是博客平臺(tái)的選擇，一般而言，自主建立一個(gè)獨(dú)立域名的官方博客，“面子”作用大于“品牌傳播”的作用。要想通過(guò)博客盡可能廣地傳播品牌知名度，更多的還是要借助其他訪(fǎng)問(wèn)量大的網(wǎng)站，比如新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、QQ Zone等。但企業(yè)最好也不要將博客建立在一個(gè)博客平臺(tái)上，以免受制。

其次是設(shè)計(jì)話(huà)題，營(yíng)造對(duì)話(huà)環(huán)境，吸引受眾點(diǎn)擊，激發(fā)受眾閱讀后評(píng)論。如果能夠自主傳播，那效果會(huì)更好。這個(gè)環(huán)節(jié)有幾個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成，一個(gè)是話(huà)題的設(shè)計(jì)，也即我們計(jì)劃通過(guò)博客提供哪些信息，分享什么觀(guān)點(diǎn)，傳播何種思想，發(fā)表什么評(píng)論；另一個(gè)是起一個(gè)好的標(biāo)題，標(biāo)題起得有吸引力，才能吸引更多的用戶(hù)點(diǎn)擊。

第三是長(zhǎng)期堅(jiān)持原創(chuàng)寫(xiě)作，最好是每天一篇，或者每?jī)商煲黄?，?jīng)月不斷，可以針對(duì)隨時(shí)發(fā)生的熱門(mén)事件發(fā)表評(píng)論，也可以闡述自己的獨(dú)到理論與觀(guān)點(diǎn)，也可以針對(duì)一些知名的企業(yè)、知名的人物、知名的品牌發(fā)表一些看法，當(dāng)然也可以透露一些獨(dú)家的消息，創(chuàng)作的方向可以是多種多樣的。在文章中可以植入企業(yè)或產(chǎn)品的信息，但最好是保持有一定的限度，以免影響文章的可讀性。

第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是借助其它博客資源，包括其他博客、博客圈子、博客互鏈等，這個(gè)需要我們自身的博客有一定的訪(fǎng)問(wèn)量，接下來(lái)的互鏈互訪(fǎng)工作就會(huì)好做得多。原則很簡(jiǎn)單，就是盡可能加入更多的博客圈子、同盡可能多的有一定訪(fǎng)問(wèn)量的博客交換鏈接、以登錄狀態(tài)多訪(fǎng)問(wèn)其他博客等。

第五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)話(huà)題的新穎、文章的質(zhì)量、觀(guān)點(diǎn)的獨(dú)到、消息的獨(dú)家等優(yōu)質(zhì)元素吸引博客編輯的關(guān)注，以便獲得網(wǎng)站或博客頻道優(yōu)勢(shì)位置的推薦，這種效果是相當(dāng)明顯的。比如新浪博客頻道第一屏的推薦，如果標(biāo)題新穎而且大眾化，24小時(shí)內(nèi)獲得1萬(wàn)以上訪(fǎng)問(wèn)量是比較簡(jiǎn)單的事情。博客服務(wù)商們也需要好的內(nèi)容，好的素材，以便吸引更多的受眾閱讀，增強(qiáng)黏性。

如果不通過(guò)這種辦法利用博客做推廣的話(huà)，還可以組織一批有一定訪(fǎng)問(wèn)量的個(gè)人博客，在這些個(gè)人博客上投放一系列文章、圖片、視頻或者動(dòng)畫(huà)，通過(guò)這些文字或圖片植入產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，由眾多個(gè)人博客構(gòu)成傳播渠道流向全球各個(gè)角落。

理論、方法、案例都已經(jīng)成型，下一步最迫切、最需要做的是讓更多中小企業(yè)享受到博客這種工具帶來(lái)的好處，用博客去點(diǎn)燃企業(yè)品牌知名度傳播的又一支火炬，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革走上又一個(gè)嶄新的路徑。