“如果我當(dāng)初問(wèn)人們想要什么的話(huà)，他們只會(huì)告訴我想要更快的馬”，這句話(huà)經(jīng)常出現(xiàn)在跟用戶(hù)需求相關(guān)的知乎、博客、專(zhuān)欄等媒介的專(zhuān)題討論中，許多產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)人員從這句話(huà)中解構(gòu)出用戶(hù)的真實(shí)需求是”速度更快的交通工具“，停一停，用戶(hù)的真實(shí)需求就是”速度更快的交通工具“嗎？如果用戶(hù)是想用更快的速度見(jiàn)到自己心愛(ài)的菇?jīng)觯瑳](méi)錯(cuò)，這就是他的真實(shí)需求；如果用戶(hù)是想在戀人生日當(dāng)天送上一束鮮花呢？他還是需要更快的交通工具嗎？打個(gè)電話(huà)給菇?jīng)鲎〉馗郊幕ǖ晔遣皇歉玫慕鉀Q方案呢？OK，現(xiàn)在我們來(lái)總結(jié)一下：如果是見(jiàn)面，就需要更快的交通工具；如果是送花，一個(gè)電話(huà)就行了?？闯鰜?lái)了嗎？我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)需要完成的”任務(wù)“，提供不同的產(chǎn)品或解決方案，這里所說(shuō)的”任務(wù)“才是用戶(hù)的真實(shí)需求。

按照J(rèn)TBD（Jobs-To-Be-Done）理論，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了完成一項(xiàng)或多項(xiàng)任務(wù)，這些任務(wù)叫“目標(biāo)任務(wù)“，用戶(hù)的目標(biāo)任務(wù)包括功能型任務(wù)和情感型任務(wù)，情感型任務(wù)又可以分為個(gè)人情感和社會(huì)情感。樊輝老師帶著大家先來(lái)看看下面的兩個(gè)例子：

第一個(gè)例子： 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電鉆，是為了在墻上鉆孔，鉆孔又是為了掛結(jié)婚照（功能型任務(wù)），掛結(jié)婚照的目的是為了向另一半表白自己對(duì)愛(ài)情的忠貞（個(gè)人情感），同時(shí)也是為了向來(lái)家里拜訪(fǎng)的親朋好友們曬幸福（社會(huì)情感）。

第二個(gè)例子：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)割草機(jī)是為了平整后院的草坪（功能型任務(wù)），草坪被修剪得整整齊齊的，是為了與家人一起分擔(dān)家務(wù)，增進(jìn)與家人的情感（個(gè)人情感），同時(shí)向周邊的鄰居和來(lái)訪(fǎng)的朋友們展示出我們是干凈、整潔、勤快的一家人（社會(huì)情感）。

正是基于對(duì)目標(biāo)任務(wù)特別是情感型任務(wù)的理解，對(duì)第一個(gè)例子中的用戶(hù)，我們?yōu)橛脩?hù)提供的曬幸福的產(chǎn)品除了電鉆以外，還可以用3D打印技術(shù)打印一個(gè)孔出來(lái)，也可以用生物技術(shù)讓細(xì)菌吃一個(gè)孔出來(lái)，還可以不需要孔，提供一臺(tái)可動(dòng)態(tài)循環(huán)播放多張結(jié)婚照的投影儀或VR/AR設(shè)備。對(duì)第二個(gè)例子，我們提供的解決方案是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不高的草種子，為用戶(hù)省去了割草的麻煩。

用戶(hù)除了想要完成更多的任務(wù)，還想以更快的速度、更好的質(zhì)量和更省的成本完成任務(wù)，用戶(hù)會(huì)用一系列的指標(biāo)來(lái)衡量任務(wù)的完成情況，這些指標(biāo)就是用戶(hù)期望的目標(biāo)成果。還是拿上面的“馬”為例來(lái)說(shuō)明用戶(hù)的目標(biāo)成果，假設(shè)用戶(hù)的目標(biāo)任務(wù)就是用更快的速度見(jiàn)到自己心愛(ài)的菇?jīng)?，用?hù)跟心上人的距離決定了用戶(hù)對(duì)“更快的速度”的期望結(jié)果也就是目標(biāo)成果的不同：

1000km/h、50km/h或10km/h都是用戶(hù)根據(jù)自己要完成的目標(biāo)任務(wù)在心中給出的對(duì)任務(wù)完成的質(zhì)量好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)或期望結(jié)果也即目標(biāo)成果。一般來(lái)講，即便是很簡(jiǎn)單的如剃須刀這樣的產(chǎn)品，從購(gòu)買(mǎi)到使用再到日常保養(yǎng)，也能提出50-150條用戶(hù)的目標(biāo)成果。這些指標(biāo)隱藏在用戶(hù)心中，卻很少主動(dòng)說(shuō)出來(lái)，用戶(hù)需求挖掘的很大一部分工作就是要清晰地定義出用戶(hù)對(duì)更快、更好、更省的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，有了這些標(biāo)準(zhǔn)，才能從用戶(hù)的角度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和概念進(jìn)行量化評(píng)估，而不再是簡(jiǎn)單地憑個(gè)人理解來(lái)評(píng)價(jià)。

用戶(hù)要完成一項(xiàng)任務(wù)，是會(huì)受到諸多條件限制的，這些限制條件有經(jīng)濟(jì)上的、個(gè)人能力上的、宗教影響上的等等，例如上面關(guān)于“馬”的案例，如果用戶(hù)的目標(biāo)任務(wù)是盡快從北京到上海去見(jiàn)一位菇?jīng)觯脩?hù)的目標(biāo)成果當(dāng)然是越快越好，于是我們提供的解決方案是建議用戶(hù)買(mǎi)一張飛機(jī)票，對(duì)不起，對(duì)于一個(gè)月只有5K收入，在餐廳做服務(wù)生的小伙來(lái)說(shuō)，用3K買(mǎi)一張從北京到上海的機(jī)票，是不是有點(diǎn)殘酷？這就是對(duì)這位用戶(hù)完成目標(biāo)任務(wù)的限制條件，在此限制條件下，這位用戶(hù)也許對(duì)只需要500元的二等高鐵票更感興趣。這些限制條件往往正是造成用戶(hù)體驗(yàn)差的真正原因，所以我們要求產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要降低用戶(hù)首次使用的學(xué)習(xí)成本，降低產(chǎn)品對(duì)使用環(huán)境的要求，減少用戶(hù)使用過(guò)程中的障礙，不要讓用戶(hù)像聲訊服務(wù)一樣不斷地做選擇 ……

通過(guò)上述的分析，我們應(yīng)當(dāng)能理解用戶(hù)的真實(shí)需求到底是什么了，概括起來(lái)就是這三點(diǎn)：

目標(biāo)任務(wù)：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了完成任務(wù)，關(guān)注焦點(diǎn)不再是用戶(hù)，而是任務(wù)。

目標(biāo)成果：用戶(hù)會(huì)使用一系列指標(biāo)衡量任務(wù)的完成情況和效果。

限制條件：為了更多、更快、更好、更省地完成任務(wù)，用戶(hù)會(huì)面臨諸多如費(fèi)用和能力等限制條件。

為了更好地理解什么才是用戶(hù)的真實(shí)需求，樊輝老師帶著大家從反方向也即：什么不是用戶(hù)的真實(shí)需求，來(lái)看看我們的用戶(hù)或用戶(hù)代表（銷(xiāo)售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、公司領(lǐng)導(dǎo)等）平時(shí)是如何向我們提需求的：

第一個(gè)關(guān)于電腦包的例子：我每周都在各種惡劣的環(huán)境里使用電腦包，我希望滿(mǎn)足我工作需要的電腦包必須是樹(shù)脂材料做的。這是用戶(hù)最常見(jiàn)的提需求的方式，“我希望滿(mǎn)足我工作需要的電腦包必須是樹(shù)脂材料做的”，“服務(wù)員，我這幾天感冒了，給我拿一包三九感冒顆?！?，”我想買(mǎi)一臺(tái)每晚只需一度電的美的空調(diào)”，……，所有這些需求，跟“我想要一匹更快的馬”是類(lèi)似的，這些需求都只是用戶(hù)提出的自己的解決方案而已。用戶(hù)經(jīng)常會(huì)針對(duì)某一個(gè)問(wèn)題提出他們自己的解決方案，而用戶(hù)并不是本領(lǐng)域的產(chǎn)品或技術(shù)專(zhuān)家，他們的方案可能會(huì)損害產(chǎn)品其它方面的性能和質(zhì)量，也即是說(shuō)它不是最優(yōu)方案。這里不是說(shuō)我們不需要考慮用戶(hù)給出的方案和建議，相反，我們應(yīng)當(dāng)重視這些方案和建議，通過(guò)這些方案和建議，可以幫助我們進(jìn)一步理解用戶(hù)會(huì)使用何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的價(jià)值。

第二個(gè)關(guān)于剃須刀的例子：我希望剃須刀手柄的直徑再加粗2cm，顏色要有五種以上可選，形狀要5-15度的流線(xiàn)型。這種需求形式常見(jiàn)于2B業(yè)務(wù)及定制化開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中從強(qiáng)勢(shì)的客戶(hù)那里提交過(guò)來(lái)的需求，這些客戶(hù)經(jīng)常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的大小、重量、顏色、形狀等提出具體的設(shè)計(jì)規(guī)格和要求。如果我們接受這些規(guī)格要求，就是默認(rèn)客戶(hù)知道最佳解決方案，而事實(shí)并非如此，如果我們通過(guò)分析了解到客戶(hù)要求加粗剃須刀手柄是為了防止刮胡子時(shí)剃須刀從手中滑落，則可以在不改變手柄尺寸的情況下，采用條紋設(shè)計(jì)的橡膠材質(zhì)。盡管某些時(shí)候客戶(hù)提出的具體設(shè)計(jì)規(guī)格是合理的，我們也需要進(jìn)一步挖掘這些規(guī)格是如何幫助客戶(hù)更多、更快、更好、更省地完成何種任務(wù)的，以此來(lái)激發(fā)研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)用他們自己的才能創(chuàng)造性地提出更優(yōu)的解決方案。

第三個(gè)關(guān)于電鉆的例子： 我希望電鉆高效、可靠、耐用并且動(dòng)力十足。這個(gè)例子告訴我們，用戶(hù)會(huì)用高度抽象性的語(yǔ)言來(lái)描述對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)量的要求。“耐用”可能也確實(shí)體現(xiàn)了用戶(hù)想要的一些產(chǎn)品特性，但是以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的輸入時(shí)，設(shè)計(jì)人員會(huì)試著延長(zhǎng)鉆頭的使用壽命、采用高抗彎性的材質(zhì)、減少鉆頭的磨損等方案，但是這三種方案能否滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)“耐用”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)呢？即使都能達(dá)到用戶(hù)的要求，研發(fā)也不可能投入資源和時(shí)間并行開(kāi)發(fā)三種方案。

第四個(gè)關(guān)于手機(jī)的例子：同樣是Android手機(jī)，這款手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)比起三星、華為的手機(jī)差得太多。這個(gè)例子告訴我們，用戶(hù)會(huì)用方便清洗、成本更低、體驗(yàn)更好等詞匯來(lái)描述希望產(chǎn)品給他們帶來(lái)的收益或好處。這些描述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳是有用的，但是，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的輸入來(lái)說(shuō)是模糊的，無(wú)法衡量和操作。對(duì)于手機(jī)的“用戶(hù)體驗(yàn)”，用戶(hù)想要的效果也即目標(biāo)成果可能是諸如“玩時(shí)不要出現(xiàn)慢、卡、頓”“微信視頻通話(huà)要流暢”“拍照效果好”“充電速度快”等等，如果不能清晰地知道用戶(hù)這種描述的真實(shí)含義，產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員只能按照自己的理解，在容易實(shí)現(xiàn)的功能上進(jìn)行優(yōu)化或改進(jìn)，而這種改進(jìn)往往卻是用戶(hù)不看重的。

在企業(yè)實(shí)際的需求挖掘和分析過(guò)程中，正是由于前方需求入口處提交過(guò)來(lái)的需求都是上述四種描述形式，造成了研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)之間的摩擦和矛盾，以至于研發(fā)部門(mén)總抱怨?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)提過(guò)來(lái)的需求是不可行的，沒(méi)有任何價(jià)值的，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也總是指責(zé)研發(fā)閉門(mén)造車(chē)，用戶(hù)想要的不做，做出來(lái)的又不是用戶(hù)想要的。根因是我們沒(méi)有做用戶(hù)需求調(diào)研嗎？我們沒(méi)有以用戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向嗎？事實(shí)上，這些工作我們沒(méi)少做，我們反而總是理所當(dāng)然地認(rèn)為已經(jīng)獲取了上述四種形式的信息，就已經(jīng)是很好地“傾聽(tīng)了用戶(hù)的聲音”，就可以基于VOC（voice of customer）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)了。實(shí)事證明這些信息并不是可以直接拿來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)所需的信息，只有真正理解了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是要完成什么目標(biāo)任務(wù)或進(jìn)行什么活動(dòng)，用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量任務(wù)的成果與預(yù)期的目標(biāo)成果還有多少差距，同時(shí)通過(guò)使用該產(chǎn)品，幫助用戶(hù)克服了以前完成任務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常遇到的哪些障礙和限制條件，才能保證產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)是滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求的。

上面從“什么才是”和“什么不是”正反兩個(gè)方面對(duì)用戶(hù)需求的闡述，歸納起來(lái)還是這句聽(tīng)起來(lái)耳朵已經(jīng)起繭但做起來(lái)卻很難的話(huà)：聽(tīng)用戶(hù)的，但不要按用戶(hù)說(shuō)的去做。那么實(shí)際工作中，我們又該如何聽(tīng)用戶(hù)的？聽(tīng)用戶(hù)的哪些內(nèi)容？如果不按用戶(hù)說(shuō)的去做，我們又該如何做？這些實(shí)操層面的工具和方法，可以去聽(tīng)聽(tīng)樊輝老師的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程《向華為學(xué)習(xí)：成果導(dǎo)向的需求挖掘與需求管理成功實(shí)踐》。