現(xiàn)將此次沙龍演講的內(nèi)容與大家分享。

 

一、從奢侈品案例分析中看其營(yíng)銷(xiāo)之道

 

    哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌制造商，它的價(jià)格比普通冰激凌貴5-10倍，比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30%－40%。在美國(guó)本土，哈根達(dá)斯確實(shí)和路雪是同檔次的品牌，但在中國(guó)，迄今為止，沒(méi)有任何品牌可與它相比。

 

    在中國(guó)市場(chǎng)上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120－160元，一種飲料60-70元不等。但它通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)做成了頂級(jí)冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯硬生生地在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)挖了一塊地，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

 

    分析哈根達(dá)斯的制勝之道，它主要是做到了詳盡分析消費(fèi)者心態(tài)；留住核心顧客；增加品牌親和力；近距離接觸目標(biāo)顧客等，如：它會(huì)定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)；針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等。

 

二、奢侈品消費(fèi)群體的演化

 

    “奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。

 

    如今，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿(mǎn)足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)”，因?yàn)樯莩弈軌騽?chuàng)造財(cái)富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。

 

    時(shí)尚名牌奢侈品消費(fèi)近年來(lái)在中國(guó)增長(zhǎng)神速，2008年時(shí)尚奢侈品年銷(xiāo)售額突破30億美元，同比增長(zhǎng)20%以上，是本世紀(jì)初的近十倍。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)的奢侈品到2015年的年增長(zhǎng)率為108%，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元，從而將取代日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

 

    中國(guó)快速增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度密不可分，從追求溫飽到對(duì)生活品質(zhì)的要求是一個(gè)必然過(guò)程。中國(guó)目前奢侈品消費(fèi)正處于上升期，人們?cè)谥匾暽唐焚|(zhì)量的同時(shí)，越來(lái)越重視品牌帶來(lái)的個(gè)性化感受，這給奢侈品的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)稱(chēng)得上是“奢侈品的避風(fēng)港”。

 

    中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，一度令眾多奢侈品品牌摸不著頭腦。真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內(nèi)斂而并不講究奢華，不愛(ài)以擁有奢侈品牌來(lái)標(biāo)榜身份。而對(duì)奢侈品有著狂熱追求的消費(fèi)者，往往是新富人群和時(shí)髦的中產(chǎn)階級(jí)。

 

    國(guó)內(nèi)新富階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力確實(shí)很驚人，而且增長(zhǎng)非?？臁，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國(guó)作為業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。原本只在五星級(jí)酒酒店選址的奢侈品服裝品牌，現(xiàn)在也都把目光鎖定在了高端百貨，原本較高價(jià)位的產(chǎn)品線，現(xiàn)在也通過(guò)副牌系列的低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)吸引更多的顧客，一些二、三線的外資品牌已經(jīng)把店開(kāi)在了我們隔壁。

 

    當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力，Gucci集團(tuán)率先開(kāi)啟資本時(shí)代以逐利為核心的品牌管理，于5年前引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO，把主流行業(yè)管理方式融入到這家擁有87年歷史的奢侈品公司，并逐步向消費(fèi)者傳達(dá)輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象。

 

    事實(shí)上，更多一開(kāi)始以高身價(jià)標(biāo)榜的服裝品牌已經(jīng)走下“奢侈神壇”。曾經(jīng)令人仰慕的男裝品牌“皮爾.卡丹”，在大量的分銷(xiāo)、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)等“親民化行動(dòng)”下，已經(jīng)滑向大眾市場(chǎng)，再也不能成為奢華的代名詞。

 

三、奢侈品品牌建設(shè)的要點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略

 

    在品牌建設(shè)上，奢侈品牌要注重培養(yǎng)顧客關(guān)系。就拿服裝來(lái)說(shuō)，未來(lái)的服裝消費(fèi)者會(huì)更加理性和個(gè)性，著裝不只是代表一個(gè)人的身份和社會(huì)地位，最重要的是體現(xiàn)一個(gè)人的人生閱歷和生活態(tài)度。 在設(shè)計(jì)品牌和傳播品牌的過(guò)程中，力求每一個(gè)接觸點(diǎn)都能與顧客保持一種獨(dú)有的、統(tǒng)一的情感聯(lián)系。從而培育和鞏固顧客的忠誠(chéng)度。

 

    在營(yíng)銷(xiāo)策略上，要做到以文化為本，善于利用名人演繹品牌傳奇，懂得將細(xì)節(jié)放大，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材、渲染制作工藝、瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)等等，再就是在品牌傳播和推廣上要注意與品牌影響力、知名度和受眾群體相匹配的媒體合作，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的良好效果。