作者簡(jiǎn)介：徐超   資深營(yíng)銷(xiāo)人   本文寫(xiě)于2011年初

產(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，銷(xiāo)售上就習(xí)慣的稱(chēng)之為老產(chǎn)品。每個(gè)企業(yè)都或多或少，或長(zhǎng)或短的遭遇過(guò)這樣的情況：老產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，止瀉艱難；渠道上怨聲載道，藏著銷(xiāo)售；業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一片低迷景象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力重重，看不到希望。

老產(chǎn)品往往具有這樣一些特性，它肩負(fù)著企業(yè)幾近半數(shù)的銷(xiāo)量，是企業(yè)利潤(rùn)的核心。渠道鏈成員利潤(rùn)微薄，但消費(fèi)者認(rèn)可度很高。這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)下滑，其影響可想而知。

筆者在咨詢(xún)服務(wù)10余家酒水企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)老產(chǎn)品的下滑問(wèn)題，各個(gè)量級(jí)企業(yè)無(wú)不顯示出焦慮與無(wú)奈，為之提心吊膽、寢食難安。為什么面對(duì)老產(chǎn)品問(wèn)題，企業(yè)總是施術(shù)乏力呢？因?yàn)槔袭a(chǎn)品的問(wèn)題不是孤立的，而是系統(tǒng)存在的。它涉及企業(yè)銷(xiāo)量與利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品線管理，企業(yè)組織配稱(chēng)，渠道鏈成員利益，消費(fèi)者利益等各個(gè)環(huán)節(jié)，總是牽一發(fā)而動(dòng)全身，根本無(wú)法通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整實(shí)現(xiàn)突破。那么，有沒(méi)有一套系統(tǒng)的解決方案可以放之四海而皆準(zhǔn)，能夠站在更高的層面解決企業(yè)老產(chǎn)品問(wèn)題，達(dá)到長(zhǎng)治久安的目的呢？

一、基優(yōu)理論

基優(yōu)理論：事情的破局點(diǎn)，總是來(lái)自于操作者與事務(wù)最具優(yōu)勢(shì)的方面。通俗的說(shuō)，就是基于優(yōu)勢(shì)做事情，將最優(yōu)秀的能力發(fā)揮到極致，是成功的捷徑。

基優(yōu)理論的運(yùn)用，在歷史發(fā)展中，在各行業(yè)中都常有體現(xiàn)。歷史發(fā)展中的案例比比皆是，例如，在毛澤東的幾個(gè)著名軍事思想中，都可窺到基優(yōu)理論的影子。在井岡山斗爭(zhēng)中，毛澤東提出了“十六字訣”的游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的基本作戰(zhàn)原則。1928年——1930年初，毛澤東在其著作中，提出了中國(guó)革命必須走農(nóng)村包圍城市道路的理論。無(wú)論“十六字訣游擊戰(zhàn)原則”，還是“中國(guó)革命必須走農(nóng)村包圍城市的理論”，都是基優(yōu)理論的應(yīng)用，都是強(qiáng)調(diào)基于普通人民群眾的優(yōu)勢(shì)力量開(kāi)展革命運(yùn)動(dòng)。在工業(yè)行業(yè)中的案例尤其的多，比亞迪從手機(jī)電池到電動(dòng)汽車(chē)的跨越，雅格電器從手電筒到臺(tái)燈的推廣，潔麗雅從塑造毛巾品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)衣產(chǎn)品的打造，這都可視為對(duì)基優(yōu)理論的應(yīng)用。

 基優(yōu)理論，是產(chǎn)品三化法則的理論基礎(chǔ)。老產(chǎn)品的激活與再生，必然是基于其最優(yōu)秀方面的勢(shì)能激活與共振。老產(chǎn)品的“優(yōu)基”是其極高的消費(fèi)者認(rèn)可度與美譽(yù)度，老產(chǎn)品在其主銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。這是歷史賦予的財(cái)富，是能夠被激活與爆破應(yīng)用的存量資源。

二、三化法則

 產(chǎn)品三化法則，是基優(yōu)理論的實(shí)踐應(yīng)用?；谙M(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)可，展開(kāi)老產(chǎn)品激活，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升與產(chǎn)品線改造。產(chǎn)品三化法則包括，產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化，產(chǎn)品規(guī)格化。

 產(chǎn)品品牌化，將老產(chǎn)品擁有的消費(fèi)者基礎(chǔ)，即產(chǎn)品的品牌效應(yīng)充分釋放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌正名。產(chǎn)品的名稱(chēng)品牌化運(yùn)作，以老產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造該品牌產(chǎn)品線的系列化產(chǎn)品。

 其好處一，在產(chǎn)品線方面，樹(shù)立了新的產(chǎn)品線，填補(bǔ)更多價(jià)位，各價(jià)位間產(chǎn)品能夠相互給力與借力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破與業(yè)績(jī)提升。

 其好處二，在品牌資產(chǎn)方面，通過(guò)產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而系列化的運(yùn)作，創(chuàng)造新的品牌，累積品牌資產(chǎn)。該品牌具有原老產(chǎn)品的消費(fèi)者信任感，也就具備了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力。后續(xù)操作中，可以通過(guò)分品牌裂變運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)該品牌勢(shì)能的進(jìn)一步引爆。這就如同洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)夢(mèng)之藍(lán)的操作，夢(mèng)之藍(lán)系列化為M3、M6、M9。時(shí)機(jī)成熟且價(jià)格帶允許情況下，M3、M6、M9還可以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)裂變。以M3舉例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

 其要點(diǎn)一，在新產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是對(duì)老產(chǎn)品包裝風(fēng)格與核心元素的沿襲、提升，既要有創(chuàng)新，又要充分實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系。保持包裝調(diào)性與核心元素的消費(fèi)者心智繼承，才能夠真正的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，真正的快速啟動(dòng)消費(fèi)并盤(pán)活市場(chǎng)。例如，老“酒鬼”酒與其新品“封壇年份酒鬼”酒。

老“酒鬼”酒

“紅壇十五年”酒鬼酒與“藍(lán)壇二十年”酒鬼酒

 其要點(diǎn)二，在老產(chǎn)品方面，關(guān)鍵是為老產(chǎn)品植入概念，獲得產(chǎn)品力的提升。產(chǎn)品品牌化運(yùn)作中，為產(chǎn)品線注入品質(zhì)面的支撐是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。植入品質(zhì)面的支撐，往往也是實(shí)現(xiàn)系列化產(chǎn)品間分級(jí)區(qū)隔的有效手段，可以為原本沒(méi)有概念的產(chǎn)品植入星級(jí)、植入年份、植入原漿、植入柔和、植入淡雅、植入年份原漿、植入年份淡雅、植入年份柔和等消費(fèi)者已經(jīng)廣泛知曉的概念或概念組合。例如：天津津酒的老“帝王風(fēng)范”酒與其新品“年份原漿帝王風(fēng)范”酒。

產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化，其操作要領(lǐng)是通過(guò)更換包裝，獲得產(chǎn)品力提升，實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品升級(jí)，并以此來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格，彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)。產(chǎn)品優(yōu)級(jí)化具有普遍意義的操作手法，一般人，一般時(shí)候，在老產(chǎn)品遭遇滑鐵盧時(shí)都會(huì)順理成章的想到這一解決方法。

 其要點(diǎn)一，產(chǎn)品提價(jià)的范圍空間要控制好，一般中低檔產(chǎn)品5元-10元就是一個(gè)價(jià)格帶，中高檔產(chǎn)品可以在15元左右或是更高。一定要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H價(jià)格帶分布情況展開(kāi)調(diào)整，若一次性調(diào)價(jià)過(guò)高，發(fā)生價(jià)格帶的嚴(yán)重跑偏，原有消費(fèi)群無(wú)法適應(yīng)此種調(diào)控，必然帶來(lái)更大的消費(fèi)動(dòng)蕩，導(dǎo)致銷(xiāo)量繼續(xù)低迷。

 其要點(diǎn)二，漲價(jià)所獲得的利潤(rùn)空間，一定要適當(dāng)?shù)挠脕?lái)彌補(bǔ)渠道鏈的利潤(rùn)空間，因?yàn)槔袭a(chǎn)品銷(xiāo)售下滑的一個(gè)核心原因就是渠道推廣乏力、甚至產(chǎn)生阻力。一些廠家會(huì)做出極端短視的行為，漲價(jià)獲得的空間全部拿來(lái)當(dāng)做企業(yè)利潤(rùn)而對(duì)渠道鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不給于適當(dāng)?shù)目紤]，其結(jié)果可想而知。

 其要點(diǎn)三，在更換包裝方面，一定要追求產(chǎn)品力的提升。一些廠家往往只是拿更換包裝來(lái)當(dāng)做漲價(jià)的由頭，放松了對(duì)產(chǎn)品力提升的追求，這是一種惡意的欺騙行為，是對(duì)消費(fèi)者的蔑視。正確的產(chǎn)品力提升方法，要在包裝上下功夫。不論是開(kāi)啟方式的改變，或者色彩搭配的調(diào)整，還是包裝材質(zhì)的提升；不論是瓶型的改變，還是瓶蓋的新選，抑或標(biāo)簽的再設(shè)計(jì)?？傊?，一定在這些硬功夫上能拿出一張合格的答卷。

 其要點(diǎn)四，在做足包裝提升硬功夫的同時(shí)，切莫忽略軟功夫歷練。所謂軟功夫，就是要在消費(fèi)者心里下功夫，短期內(nèi)構(gòu)建新包裝產(chǎn)品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)新包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者快速認(rèn)可并拉升其消費(fèi)者美譽(yù)度，這就需要一個(gè)有結(jié)構(gòu)的整合推廣。這個(gè)整合推廣，一定要兼顧四大層面才能實(shí)現(xiàn)快速奏效。第一，通過(guò)渠道促銷(xiāo)解決提升渠道鏈利潤(rùn)空間問(wèn)題。第二，通過(guò)消費(fèi)者主題或非主題促銷(xiāo)解決消費(fèi)者對(duì)新包裝產(chǎn)品的快速識(shí)別與記憶問(wèn)題。第三，通過(guò)線上與線下的媒介傳播推廣組合解決渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)的針對(duì)性傳遞問(wèn)題。第四，通過(guò)企業(yè)的組織資源整合與績(jī)效激勵(lì)保障渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)與媒介傳播的有效落實(shí)。

 其要點(diǎn)五，是要精準(zhǔn)把握操作的節(jié)奏，把握更換包裝、實(shí)施提價(jià)、整合推廣之間的銜接節(jié)奏。更換包裝和實(shí)施提價(jià)之間的節(jié)奏，只有三種銜接方式。第一，先換包裝后提價(jià)。第二，提價(jià)與換包裝同時(shí)進(jìn)行。第三，先提價(jià)后換包裝。目前來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都在操作第二種方式，其效果在于各方認(rèn)為似乎更合理一些；少部分企業(yè)選擇了第一種方式，其優(yōu)勢(shì)在于更加洞察消費(fèi)者心理，有些先給點(diǎn)甜頭誘惑之的意味；幾乎沒(méi)有企業(yè)選擇第三種方式，因其令各方都不舒服。至于整合推廣與更換包裝、實(shí)施提價(jià)間的銜接，一定是根據(jù)更換包裝與實(shí)施提價(jià)兩者間的節(jié)奏而展開(kāi)調(diào)整的。

產(chǎn)品規(guī)格化，是近年來(lái)逐漸發(fā)力的一種老產(chǎn)品激活模式，其本質(zhì)在于適應(yīng)了消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的消費(fèi)趨勢(shì)變遷。產(chǎn)品規(guī)格化，是在老產(chǎn)品原有容量規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多容量規(guī)格即多價(jià)位的占有。

產(chǎn)品規(guī)格化操作，實(shí)施關(guān)鍵在于老產(chǎn)品的一切要素必須零改變。在規(guī)格化方面，主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是做大，一個(gè)是做小，即在老產(chǎn)品容量規(guī)格基礎(chǔ)上增加大容量與小容量。我們常說(shuō)的做大與做小的參照坐標(biāo)是傳統(tǒng)的容量規(guī)格即500ml/瓶，換之亦然。

大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作，很多的企業(yè)都是有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的?？谧咏盐迥甑?斤裝，高爐家普家的2斤裝，在它們核心區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售都有很好表現(xiàn)。此兩者是老產(chǎn)品規(guī)格化方面做出實(shí)踐并獲得初步成功的企業(yè)，但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，這種大規(guī)格容量產(chǎn)品的操作還局限在禮品酒與紀(jì)念酒的層面，并沒(méi)有用來(lái)當(dāng)做老產(chǎn)品激活的手段來(lái)積極運(yùn)作。

小規(guī)格容量產(chǎn)品的操作，也是一樣的情況。很多企業(yè)都有100ml、125ml、250ml等規(guī)格產(chǎn)品的運(yùn)作，卻沒(méi)有應(yīng)用在老產(chǎn)品激活的實(shí)踐上。筆者近幾年針對(duì)小規(guī)格容量產(chǎn)品的研究顯示，小規(guī)格產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)表現(xiàn)活躍。天津津酒的2兩裝產(chǎn)品在天津地區(qū)年銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)，廣州百年糊涂的小規(guī)格產(chǎn)品在廣東省年銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)，湖南省各個(gè)品牌的2兩小酒銷(xiāo)量都很大。具推算，全國(guó)250ml及以下規(guī)格的白酒產(chǎn)品容量約在80億左右，并有不斷上升趨勢(shì)。當(dāng)這一趨勢(shì)初步顯現(xiàn)時(shí)，有些企業(yè)快速抓住機(jī)遇，作出應(yīng)對(duì)決策，黑龍江省玉泉酒業(yè)近年推出“玉泉二兩半”產(chǎn)品開(kāi)始全省化重點(diǎn)運(yùn)作就是其中的一個(gè)典型代表。

大規(guī)格容量產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)惠，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者拉力極大，且終端展示效果顯著。小規(guī)格容量產(chǎn)品便于自飲，亦可做禮品贈(zèng)送，相對(duì)而言更具有消費(fèi)適應(yīng)性。可以預(yù)見(jiàn)，以產(chǎn)品規(guī)格化來(lái)解決老產(chǎn)品激活在未來(lái)會(huì)逐步盛行。

三、總結(jié)：產(chǎn)品三化法則圖示

老產(chǎn)品激活的產(chǎn)品三化法則，是針對(duì)企業(yè)老產(chǎn)品衰退現(xiàn)象做出的系統(tǒng)解決方案，是對(duì)基優(yōu)理論的實(shí)踐應(yīng)用，更是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的洞察和對(duì)品牌資產(chǎn)打造的捻熟。

老產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，在于擁有極高的消費(fèi)者認(rèn)可度與熟識(shí)度，這是能夠保障產(chǎn)品三化法則操作發(fā)揮威力的核心或者說(shuō)本源。事實(shí)上，若要實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品的高效與快速激活，無(wú)論采取產(chǎn)品三化法則中的哪一種或是哪幾種的組合應(yīng)用，都要配置以相對(duì)應(yīng)的整合推廣。

產(chǎn)品三化法則系統(tǒng)理論圖