隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整到來(lái)，在經(jīng)歷了10年黃金發(fā)展期后，直面市場(chǎng)的經(jīng)銷商們?cè)絹?lái)越深刻地感受到陣陣寒意。在大量白酒經(jīng)銷商要淘汰出局的行業(yè)深度調(diào)整期，2014年為何是縣級(jí)白酒經(jīng)銷商的春天呢？

　　一、國(guó)家八項(xiàng)規(guī)定的貫徹和實(shí)施，不是短期的，將是制度化、常態(tài)化的，國(guó)家對(duì)于“三公消費(fèi)”的限制，也必將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的影響，特別是對(duì)高檔白酒。原來(lái)很多運(yùn)營(yíng)高端白酒的一、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌都在大量開(kāi)發(fā)中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，他們要從過(guò)去的重點(diǎn)省會(huì)城市、地級(jí)城市，推進(jìn)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　二、隨著國(guó)家八項(xiàng)規(guī)定的貫徹和實(shí)施，以及電子商務(wù)、電視購(gòu)物、企業(yè)直銷等新興渠道的崛起，導(dǎo)致很多身處一、二線城市的白酒經(jīng)銷商如履薄冰。對(duì)于縣級(jí)白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知差異及對(duì)電子商務(wù)的接受程度相對(duì)滯后，導(dǎo)致他們的生存環(huán)境相對(duì)舒適。

　　三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具有區(qū)域面積大，渠道復(fù)雜、瑣碎、路徑長(zhǎng)的特色。對(duì)于中低端白酒品牌經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上流通的酒品單價(jià)較低、單位利潤(rùn)較小、消費(fèi)廣、消費(fèi)頻率高，其必須靠廣泛的市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利。因此，很多白酒廠商迫于人員成本、競(jìng)爭(zhēng)成本、渠道成本及管控建設(shè)等因素對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)渠道下沉喊了好多年，但真正下沉的沒(méi)有幾家。

在當(dāng)前的行業(yè)背景下，一、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌都在大量開(kāi)發(fā)中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，他們要從過(guò)去的重心省會(huì)城市、地級(jí)城市，推進(jìn)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費(fèi)者直接見(jiàn)面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，他們這種渠道中間角色在2014年的表現(xiàn)將更加活躍和重要了。

【案例分析】

　　張立是山東某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)中高端、中低端白酒品牌，有送貨車輛6部、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各10名，庫(kù)房500多平方米，年?duì)I業(yè)額在1200萬(wàn)左右。張立經(jīng)營(yíng)白酒多年，憑借多年的積累，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了很好的發(fā)展。隨著2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，張立已經(jīng)感覺(jué)到自己經(jīng)營(yíng)的中高端品牌的銷量在下降，結(jié)合白酒行業(yè)的整體環(huán)境，張經(jīng)理去年就調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路和方向，把公司的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到中低端產(chǎn)品上。

　　加強(qiáng)銷售人員的管理和培訓(xùn)

　　雖然公司原來(lái)也經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品，但是由于公司原來(lái)以中高端產(chǎn)品為主。在前幾年白酒行業(yè)利好的情況下，業(yè)務(wù)員“跑大不跑小，跑熟不跑生”，單純地為了賣貨而賣貨，為了完成銷售目標(biāo)，絲毫不為客戶著想，死磨硬泡地讓老熟戶多進(jìn)貨。這就導(dǎo)致公司雖然有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但空白點(diǎn)很多，幾乎沒(méi)有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者渠道是全覆蓋的。銷售員工不僅對(duì)中低端產(chǎn)品終端運(yùn)作的拜訪步驟、終端維護(hù)四大要點(diǎn)、終端生動(dòng)化、1.5倍安全庫(kù)存等知識(shí)非常欠缺，而且對(duì)市場(chǎng)信息、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等缺乏詳細(xì)數(shù)據(jù)的掌握。張立結(jié)合公司在當(dāng)下白酒環(huán)境下以中低端產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重心的情況，加強(qiáng)了對(duì)公司銷售人員的管理和培訓(xùn)。

　　1規(guī)范各項(xiàng)制度，獎(jiǎng)罰嚴(yán)明?！叭说囊蛩?cái)[在第一位”，員工的修養(yǎng)決定營(yíng)銷的結(jié)果。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位職責(zé)，崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，從而實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。

　　2通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷技能的提升。培育員工享有共同的價(jià)值觀，讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能。按部就班設(shè)立培訓(xùn)制度，適時(shí)制定培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)化培訓(xùn)的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，出臺(tái)了各種政策鼓勵(lì)員工進(jìn)行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓(xùn)班，意在提高員工的綜合素質(zhì)。

　　3建立完整通暢的執(zhí)行系統(tǒng)，確保運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立了一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位和方向的準(zhǔn)確。

　　配合企業(yè)拓渠道建網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取企業(yè)支持

　　渠道和網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商發(fā)展的根本，企業(yè)的營(yíng)銷模式和方法對(duì)市場(chǎng)是有針對(duì)性和可操作性的，是用來(lái)為經(jīng)銷商服務(wù)的。例如，縣級(jí)經(jīng)銷商可以根據(jù)企業(yè)要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執(zhí)行。企業(yè)要求的終端鋪市率、廣宣生動(dòng)化，進(jìn)銷存管理、穩(wěn)定價(jià)格、品牌推廣和促銷方案的執(zhí)行等，目的都來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)是幫助經(jīng)銷商賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)和長(zhǎng)久的利潤(rùn)，經(jīng)銷商在這些事情上不要有任何討價(jià)還價(jià)的想法。只要經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)做市場(chǎng)，就能夠通過(guò)渠道拓展和管理完成銷售任務(wù)和指標(biāo)，只要讓企業(yè)看到市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率，并感覺(jué)省心、安心、舒心，企業(yè)就能夠提供更大的支持和維護(hù)力度。

　　讓新渠道“落地生根”

　　“村長(zhǎng)分銷商”帶動(dòng)渠道增量

在對(duì)市場(chǎng)的走訪過(guò)程中，張立發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的很多村長(zhǎng)也做生意賣白酒。經(jīng)認(rèn)真調(diào)查，張立發(fā)現(xiàn)由于農(nóng)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人一般都是村長(zhǎng)，礙于村長(zhǎng)的面子，村里所有紅白喜事用酒基本都是村長(zhǎng)提供的，銷量非常可觀。于是，公司選擇出適合農(nóng)村紅白喜事的產(chǎn)品，拿出相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)給村長(zhǎng)，嘗試性找了幾個(gè)村長(zhǎng)合作，結(jié)果效果非常明顯。從此，公司就開(kāi)始有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)，不斷發(fā)展村長(zhǎng)分銷商的數(shù)量，到目前，公司已經(jīng)建立了80多個(gè)“村長(zhǎng)分銷商”。

“廟會(huì)分銷”推動(dòng)渠道下沉

　　廟會(huì)在中國(guó)北方保留得較為完好，現(xiàn)在北方的廟會(huì)已經(jīng)發(fā)生如下變化：其一，通過(guò)廟會(huì)聚攏人氣。每逢廟會(huì)人們便會(huì)像過(guò)大年似的，穿上節(jié)日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說(shuō)地，相互交流，歡聚暢敘。其二，趕廟會(huì)也是人們走親訪友的大好機(jī)會(huì)，所在地農(nóng)戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農(nóng)戶經(jīng)常準(zhǔn)備一桌甚至幾桌好酒好菜來(lái)款待親朋好友。歡聲笑語(yǔ)，其樂(lè)融融，一派祥和氣氛。其三，白酒作為人際交往的潤(rùn)滑劑，在廟會(huì)市場(chǎng)銷量巨大，每個(gè)村的廟會(huì)當(dāng)天白酒實(shí)際消化量少則幾百件多則上千件。

　　結(jié)合本縣廟會(huì)市場(chǎng)，制定具體的運(yùn)作方案：

　　準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)對(duì)于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當(dāng)?shù)貜R會(huì)市場(chǎng)前，經(jīng)銷商要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格體系等；這樣的舉措，會(huì)為廟會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下成功的基礎(chǔ)。

　　促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或?qū)嵱谩Ｔ趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，經(jīng)銷商還要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷的成功能起到錦上添花的作用。例如，廟會(huì)當(dāng)天農(nóng)戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實(shí)用性較強(qiáng)。另外，雪碧、可樂(lè)等飲料也是比較實(shí)用的促銷品（在廟會(huì)當(dāng)日的走親訪友中，可以招待女士和兒童）。

　　促銷政策的制定：促銷是廟會(huì)營(yíng)銷一個(gè)重要的組成部分，也是廟會(huì)營(yíng)銷的主要手段，廟會(huì)營(yíng)銷雖然可以達(dá)成產(chǎn)品的銷售，但主要是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群，只是針對(duì)廟會(huì)前幾天該村終端和消費(fèi)者的一個(gè)短期促銷策略，在制定促銷政策時(shí)要把渠道和消費(fèi)者的長(zhǎng)短期促銷相結(jié)合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產(chǎn)品在該市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策略。

　　促銷方案的執(zhí)行：再好的營(yíng)銷思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，也是空談。對(duì)于廟會(huì)促銷現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的營(yíng)造，鞏固忠實(shí)消費(fèi)人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，都要有周密的安排。細(xì)節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合，對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷的成敗將起到關(guān)鍵性的作用。

　　1根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)單，提前了解將要過(guò)廟會(huì)的村莊，準(zhǔn)備好相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅、X展架或易拉寶等）。

　　2在該村選擇客情關(guān)系好、銷量大的終端店作為重點(diǎn)合作對(duì)象。

　　3廟會(huì)7天前開(kāi)始對(duì)終端店進(jìn)行包裝。產(chǎn)品堆頭3個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品堆頭不少于20件（具體視實(shí)際情況而定），門頭懸掛小條幅一條，大x展架或易拉寶不少于2個(gè)，和產(chǎn)品配套的促銷品和宣傳物料現(xiàn)場(chǎng)擺放。

　　4與終端客情比較好的終端店主聯(lián)合做送貨上門活動(dòng)。因?yàn)樵谵r(nóng)村家族和鄉(xiāng)親情節(jié)比較濃，店主送貨上門后農(nóng)戶礙于面子不好意思拒絕，增加銷量。

　　張經(jīng)理調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路和重心，經(jīng)過(guò)多半年的市場(chǎng)運(yùn)作，2013年，公司的銷售額增加了200多萬(wàn)。到目前為止，很多大品牌的中低端產(chǎn)品都在找張經(jīng)理做該縣的代理，和以往相比這些大品牌給的利潤(rùn)空間和支持都比較大。對(duì)于2014年的市場(chǎng)張經(jīng)理信心十足，用他一句話說(shuō)，“在大多數(shù)經(jīng)銷商都覺(jué)得是冬天，躲在家里不敢出門的時(shí)候，往往給有夢(mèng)想尋找春天的經(jīng)銷商提供了最佳的發(fā)展機(jī)遇”。