沉淪還是尖叫：如何完成電商基因革命

來(lái)源：易觀電商|發(fā)表時(shí)間：2014/03/10 14:55|收藏0次|被閱讀174次

新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)產(chǎn)生顛覆性沖擊的時(shí)代下，無(wú)數(shù)企業(yè)家陷入思維困境：應(yīng)不應(yīng)該自我革命，與這個(gè)時(shí)代同步完成一場(chǎng)基因變革？下文從經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商、平臺(tái)商三方視角，揭秘傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何完成電商基因革命，在被迫沉淪還是主動(dòng)尖叫的路上，不同的企業(yè)將如何完成基因革命：

Ⅰ、電商時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)商：

切換電商模式基因，釋放線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)功力。

幾年前，品牌商做電商必考慮的一個(gè)問(wèn)題是：如何避免線上線下沖突？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有個(gè)隱含前提，品牌商想要保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。時(shí)至今日，完全可以有點(diǎn)更大膽的想法：如果品牌商不想保護(hù)了呢？手機(jī)行業(yè)的小米沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，汽車(chē)行業(yè)的特斯拉沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商……還有哪些行業(yè)可以沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商？想想這個(gè)未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商們不寒而栗，唯有不斷的琢磨：我這個(gè)行業(yè)可以沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商嗎？如果要被革命了，我該怎么辦？

經(jīng)銷(xiāo)商可以分為兩大類(lèi)：批發(fā)為主和零售為主。朝批屬于前者，這家全名叫北京朝批商貿(mào)有限公司的企業(yè)，很多人都不知道。但在北京，你很難不買(mǎi)到朝批經(jīng)手的商品。朝批經(jīng)銷(xiāo)代理了1000多個(gè)品牌，其中很多是北京地區(qū)總代理或最大分銷(xiāo)商。這家在華北地區(qū)幾乎具有壟斷優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，也有自己的憂慮：作為品牌商和終端渠道間的一個(gè)“搬運(yùn)工”，這種邏輯簡(jiǎn)單的賺差價(jià)生意，在電商時(shí)代太容易被革命了！

2013年朝批“內(nèi)服外用”開(kāi)啟電商，內(nèi)部是一把手掛帥，外部聘請(qǐng)了業(yè)界資深的電商咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了基因重組革命：電商通路打開(kāi)，意味著朝批從只做線下批發(fā)，變成了線上線下批零兼營(yíng)。以前只要解決庫(kù)存流轉(zhuǎn)、資金占?jí)簡(jiǎn)栴}，現(xiàn)在要關(guān)注終端運(yùn)營(yíng)，和品牌商共商營(yíng)銷(xiāo)策略。朝批傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)是到品牌層面，現(xiàn)在需要深入到品牌下數(shù)以萬(wàn)計(jì)的每個(gè)單品。旗下的所有子公司和事業(yè)部，均與電商部門(mén)有對(duì)接，都增加了與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的工作指標(biāo)。在一次次的磨練和激蕩中，朝批人的思維模式逐漸電商化，深厚的線下經(jīng)銷(xiāo)功底才頓時(shí)釋放，很多通路的玩法甚至給了合作伙伴天貓以啟發(fā)。在基因革命道路上大踏步的朝批看到了更美好的未來(lái)：朝批手握升級(jí)版品牌商話語(yǔ)權(quán)，背靠實(shí)力強(qiáng)勁的電商合作伙伴，劍指無(wú)邊界的線上渠道領(lǐng)域！

在電商時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的生存法則是：精營(yíng)銷(xiāo)，贏客戶。

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不再是實(shí)體店鋪，人們的購(gòu)物行為變了，賣(mài)家的服務(wù)方式也變了；當(dāng)面對(duì)的商品不再是實(shí)物了，產(chǎn)品的表達(dá)方式變了，觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲的說(shuō)服方式也變了。營(yíng)銷(xiāo)不再是單純?cè)诰€下，而會(huì)變成線上營(yíng)銷(xiāo)、乃至線上線下聯(lián)動(dòng)?？蛻舨辉偈且幻嬷壍哪吧?，而是未曾謀面卻了如指掌的一個(gè)群體。

經(jīng)銷(xiāo)類(lèi)企業(yè)“生死革命”之前的關(guān)鍵考慮：

當(dāng)朝批和宏三這樣的龐然大物都邁開(kāi)步子了，陳仕們確實(shí)沒(méi)有理由再觀望了，不妨想想這樣兩個(gè)問(wèn)題：

1、 我是否夠強(qiáng)大？如果貨品吞吐量是品牌商不可忽視的量級(jí)，也就是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大經(jīng)銷(xiāo)商，那么可以不用擔(dān)心生存空間，但也要高度關(guān)注時(shí)間窗口，盡早啟動(dòng)更容易獲取電商時(shí)代的資源。而中小量級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，請(qǐng)繼續(xù)思考第二個(gè)問(wèn)題。

2、 我所處行業(yè)的品牌商直營(yíng)成本是否夠高？一般而言，如果品牌廠商在電商時(shí)代做直營(yíng)成本依然過(guò)高，則還會(huì)借助經(jīng)銷(xiāo)商模式實(shí)現(xiàn)共贏共生。尤其是倚重配套服務(wù)的行業(yè)（例如家居家裝、大家電、餐飲等），遍布各地的中小經(jīng)銷(xiāo)商依然有生存空間。需要積極轉(zhuǎn)變思維，緊隨品牌商的電商時(shí)代戰(zhàn)略舉措，發(fā)揮自己的角色能量。

Ⅱ、電商時(shí)代品牌商：

消費(fèi)者尖叫閾值與日俱增，品牌進(jìn)則退加速淘汰

在與電商圈頻繁接觸后，陳仕相信電商已經(jīng)到了非做不可的地步，“既然不作死也會(huì)死，那還是做一做吧?！弊鲎杂衅放?，也成為陳仕考慮的方向之一。換做以前是不敢想的，而電商時(shí)代他覺(jué)得有可能?！巴蹩?cè)ツ甓熳隽艘慌鸾q服和褲子，自創(chuàng)了個(gè)牌子，完全沒(méi)名氣，在淘寶居然也賣(mài)得挺好。”雖然陳仕并不認(rèn)為這就算是成功了。

但自創(chuàng)品牌這件事，在電商時(shí)代的門(mén)檻大降，令人充滿想象。

電商時(shí)代的品牌商和傳統(tǒng)時(shí)代一樣，要盯需求、磕產(chǎn)品。但是，有更加極致的標(biāo)準(zhǔn)：滿足顧客所有能想到的和想不到的需求，令大家尖叫著四處傳播。然而，隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品極致化的不斷追求，用戶的尖叫閾值也會(huì)不斷提升。

（閾值指的是觸發(fā)某種行為或者反應(yīng)產(chǎn)生所需要的的最低值）。

以前我們買(mǎi)堅(jiān)果，遇上壞果極少就挺滿足。后來(lái)出了一個(gè)品牌叫三只松鼠，號(hào)稱(chēng)精挑細(xì)選沒(méi)有壞果，就令人驚喜了。再后來(lái)，三只松鼠送果殼袋、送開(kāi)箱器、送擦手巾、送各種想不到，一次次令人尖叫。然后呢？然后就是大家都見(jiàn)多識(shí)廣了，再要我尖叫？請(qǐng)做出更多的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”。雖然網(wǎng)絡(luò)中流傳著各種令人驚嘆的極致故事。

但不可否認(rèn)在龐大的商業(yè)社會(huì)中，令顧客驚喜尖叫的商品和服務(wù)還是太少。在很多的領(lǐng)域中，尖叫閾值還極低，新時(shí)代已覺(jué)醒的品牌商們，正在陸續(xù)進(jìn)入這片廣闊天地。

品牌商“保持尖叫”的關(guān)鍵考慮：

品牌就像天堂，外面的人想進(jìn)去，里面的人想一直呆在里面。如何才能進(jìn)得去、呆得??？

1、首先要有電商基因：產(chǎn)品是基數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)是系數(shù)、運(yùn)營(yíng)是指數(shù)，這三大基因你是天然具備還是要革命重組 ：產(chǎn)品供應(yīng)鏈足夠柔性嗎？營(yíng)銷(xiāo)策略能跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏嗎？運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最了解用戶的嗎？如果不具備，要么放棄，要么革命來(lái)獲得。在錯(cuò)誤的基因之上，不會(huì)有正確的結(jié)果，就好比耕牛再努力，也無(wú)法如駿馬般奔馳。

2、其次還得后天努力：可怕的不是有些人很努力，可怕的是比你基因還優(yōu)秀的人比你還努力，企業(yè)也是如此。努力質(zhì)疑：現(xiàn)在的做法能變一變嗎？努力好奇：再多做點(diǎn)什么他們會(huì)尖叫？努力學(xué)習(xí)：那些傳奇故事如何借鑒到我的品牌？

Ⅲ、電商時(shí)代平臺(tái)商：

大象企業(yè)自刷ROM，勇于揚(yáng)棄成功基因

傳統(tǒng)時(shí)代的平臺(tái)商，是商業(yè)地產(chǎn)、商超百貨公司等，選擇一個(gè)合適的地段是成功的關(guān)鍵因素。而電商時(shí)代的平臺(tái)商，則完全沒(méi)有地段紅利可享受，大家機(jī)會(huì)平等的在互聯(lián)網(wǎng)里營(yíng)造一片天地，真金白銀的把客流引入到自己的平臺(tái)，熱熱鬧鬧商機(jī)無(wú)限之后，才能吸引到商家來(lái)入駐。電商時(shí)代的平臺(tái)商所需的基因，全然不同。

張建宏的企業(yè)基因是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)，曾為淘寶賣(mài)家提供軟件服務(wù)。2011年創(chuàng)建了淘常州，商業(yè)本質(zhì)是做一個(gè)服務(wù)于常州人民的小淘寶，希望做精做細(xì)本地化。原有的企業(yè)基因令淘常州的產(chǎn)品功能易用而完善，但商業(yè)思維和融資能力上的不足將成為掣肘，張建宏在創(chuàng)業(yè)之初就意識(shí)到這一點(diǎn)并很快找到解決辦法：借助合作伙伴的力量。易觀完成清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和融資方案后，張建宏如虎添翼，迅速打通了本地化商業(yè)環(huán)節(jié)。2013年銷(xiāo)售收入2億多，實(shí)現(xiàn)盈利。淘常州成為作為全國(guó)首例本地化淘寶平臺(tái)的成功嘗試，激起了很多企業(yè)家的無(wú)限遐想：我沒(méi)馬云有錢(qián)，但我比張建宏有錢(qián)，我還掌握本市的各種資源，我能做淘XX嗎？關(guān)鍵不是有錢(qián)有勢(shì)，而是能否正確看清自己，從而彌補(bǔ)基因缺陷，發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)遠(yuǎn)不止本地化電商這一類(lèi)，其模式無(wú)限多樣，有待各行各業(yè)的先行者挖掘。陳博的父親是印業(yè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)，集團(tuán)成立20多年，資金雄厚。但陳博并不想繼承傳統(tǒng)印刷行業(yè)的衣缽，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將迎來(lái)變革。有海外教育背景的陳博很自然的找到了電商咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)做顧問(wèn)，做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研分析和內(nèi)部訪談后，幫助陳博理清思路，“印聯(lián)網(wǎng)”模式贏得了集團(tuán)高層的一致認(rèn)同：為印刷廠商與印刷品顧客提供一個(gè)交易平臺(tái)，解決大量專(zhuān)業(yè)印刷廠商的產(chǎn)能閑置問(wèn)題，同時(shí)能以低廉的價(jià)格提供高質(zhì)印刷品給顧客。大昌發(fā)企業(yè)多年積累的印廠資源，確保了該模式的成長(zhǎng)性。印聯(lián)網(wǎng)上線后，很快得到了投資人的關(guān)注，陳博也在選擇最合適印聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的投資方。

平臺(tái)商“顛覆思維”的關(guān)鍵考慮：

無(wú)論是淘常州還是印聯(lián)網(wǎng)，看似做了和原有業(yè)務(wù)大相徑庭的事情，但又與其隱性基因密不可分。如何找到自己的那枚隱性而又蘊(yùn)含巨大潛能的基因呢：

1、多方論證：我是誰(shuí)，我有什么，我缺什么。似乎很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但請(qǐng)一定不要只是自問(wèn)自答，要請(qǐng)你的股東、員工、合作伙伴、客戶，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。然后，你才能分析出企業(yè)的顯性基因和隱性基因。

2、徹底顛覆：忘記你是誰(shuí)，記住你想做誰(shuí)。有實(shí)力做平臺(tái)的企業(yè)必然是成功的，越成功的企業(yè)顯性基因越強(qiáng)大，強(qiáng)大到不給隱性基因機(jī)會(huì)。但所謂基因革命，正是揚(yáng)棄曾經(jīng)的成功基因，去挑戰(zhàn)未知的領(lǐng)域。如果張建宏戀戀不舍軟件基因，他肯定會(huì)成為金牌淘拍檔，而淘常州不會(huì)成功。只有敢于提前把自己逼上革命之路，才可能因此而創(chuàng)新出最適合自己基因、別人難以超越的電商新平臺(tái)。

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