零售是典型的結(jié)果思維、過(guò)程檢討，既然在終端做了陳列主推，那業(yè)績(jī)一定要最好。所以我們?cè)诮K端首先要看你的儲(chǔ)備，看你的儲(chǔ)備重心是什么東西。

鞋業(yè)終端零售管理的成敗在于“快速回應(yīng)消費(fèi)者需求”。然而鞋業(yè)終端信息反應(yīng)速度慢，促銷(xiāo)決策缺乏數(shù)據(jù)支持，又不能及時(shí)有效的將銷(xiāo)售數(shù)字、庫(kù)存儲(chǔ)備、競(jìng)品信息、陳列、財(cái)務(wù)數(shù)字聯(lián)系起來(lái)，造成的終端貨品解決方案不適應(yīng)消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈不及時(shí)，嚴(yán)重的影響了終端的業(yè)績(jī)水平。

怎樣才能用最快速的方法在銷(xiāo)售旺季捕捉消費(fèi)者需求，并以最快的速度把對(duì)應(yīng)的商品鋪到終端店鋪中，并根據(jù)需求趨勢(shì)有策略的對(duì)終端產(chǎn)品線進(jìn)行組合配置，從而形成單店高盈利、高業(yè)績(jī)的品類(lèi)集群？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客進(jìn)店購(gòu)物因素中有53%與商品相關(guān)，25%與店鋪規(guī)劃相關(guān)，22%與店鋪形象相關(guān)，可見(jiàn)在終端業(yè)績(jī)管理中商品因素是重點(diǎn)。

表1：顧客進(jìn)店購(gòu)物因素分析

在終端的零售管理實(shí)踐中，優(yōu)秀的零售管理團(tuán)隊(duì)必須學(xué)會(huì)對(duì)低效終端進(jìn)行診斷。比如常被采用的《待售均價(jià)VS已售均價(jià)診斷法》（吊牌額為準(zhǔn)），就是判斷終端商品推廣結(jié)構(gòu)重心設(shè)計(jì)的失誤。

表2：業(yè)績(jī)不佳店鋪的診斷與維護(hù)

從上例中我們看到，這個(gè)終端的單鞋庫(kù)存儲(chǔ)備單價(jià)與已經(jīng)銷(xiāo)售的商品單價(jià)差異高達(dá)208%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的低單價(jià)貨品與庫(kù)存的高單價(jià)形成鮮明的對(duì)比，是誰(shuí)錯(cuò)了？

是導(dǎo)購(gòu)高單價(jià)推廣能力差？是商品部配置錯(cuò)誤？是陳列水平較低？是高單價(jià)商品質(zhì)量問(wèn)題？是商圈客流結(jié)構(gòu)問(wèn)題？是終端高單價(jià)商品提成激勵(lì)設(shè)計(jì)問(wèn)題？是產(chǎn)品FAB（屬性--轉(zhuǎn)化--利益）培訓(xùn)問(wèn)題……

尋根溯源是我們需要一套終端的管理邏輯，店長(zhǎng)和督導(dǎo)以及主管和經(jīng)理要用一個(gè)邏輯來(lái)思考問(wèn)題才能形成高效的終端零售管理。銷(xiāo)售重心從每個(gè)終端一季的業(yè)績(jī)重心設(shè)定開(kāi)始，審視每周終端消費(fèi)者的需求變化，根據(jù)庫(kù)存資源儲(chǔ)備的重心，設(shè)計(jì)出終端的主推款和時(shí)間、銷(xiāo)售量化標(biāo)準(zhǔn)，然后才有了主推商品的陳列維護(hù)和團(tuán)隊(duì)日目標(biāo)達(dá)成管理。

一、業(yè)績(jī)重心----特征分析

每一季我們都需要對(duì)終端的消費(fèi)特征進(jìn)行評(píng)定，主要包括產(chǎn)品線季節(jié)銷(xiāo)售指數(shù)和VIP消費(fèi)特征分析二大部分。人、貨聯(lián)接的關(guān)鍵是分析要足夠的透徹。以產(chǎn)品線季節(jié)銷(xiāo)售指數(shù)分析為例，見(jiàn)表3，可知該終端秋季的銷(xiāo)售重心在單鞋、短靴和棉靴上。

表3：某終端秋季銷(xiāo)售重心分析表

終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以提供我們足夠的信息，去掉低折扣形成的非常規(guī)銷(xiāo)售，每個(gè)月每個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售走勢(shì)都需要進(jìn)行跨年同比，什么貨品什么月份賣(mài)的最多？一橫一豎之間產(chǎn)品線中心銷(xiāo)售月度、月度重心產(chǎn)品線已經(jīng)清晰可見(jiàn)，而根據(jù)這個(gè)指數(shù)分析提前進(jìn)行終端的商品配置又是零售管理團(tuán)度的運(yùn)籌帷幄之舉了。

二、需求重心----定期跟蹤

可以肯定的說(shuō)“我們的貨品不能滿足所有消費(fèi)者的需求”，做一部分人的營(yíng)銷(xiāo)要了解目標(biāo)消費(fèi)群都在你的終端熱衷于購(gòu)買(mǎi)什么？“好賣(mài)的一定要快賣(mài)，多賣(mài)的前提就是預(yù)判準(zhǔn)確”。

在表4的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，我們看到長(zhǎng)靴、單短靴以及單靴品類(lèi)分列銷(xiāo)售前三甲，但是我們要分析這與終端的業(yè)績(jī)重心設(shè)計(jì)是否一致?；叵肷衔?--商品是按照季節(jié)指數(shù)提前做的配貨規(guī)劃設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品線的當(dāng)前銷(xiāo)售走勢(shì)要符合此店的季節(jié)銷(xiāo)售指數(shù)規(guī)律。

表4：某終端產(chǎn)品線十日銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)

時(shí)間規(guī)律：每個(gè)產(chǎn)品線銷(xiāo)售起量的時(shí)間要正常

數(shù)量規(guī)律：與銷(xiāo)售計(jì)劃中本店當(dāng)月的產(chǎn)品線銷(xiāo)售數(shù)量定額要吻合（詳見(jiàn)筆者《雙軌制銷(xiāo)售管理法》一文）

三、儲(chǔ)備重心----數(shù)據(jù)檢查

終端店鋪中的商品，庫(kù)存儲(chǔ)備量不斷在變化。儲(chǔ)備多的，在銷(xiāo)售過(guò)程中主推的不好，如表4中的棉靴，共76件庫(kù)存，數(shù)量級(jí)別較高，但是銷(xiāo)售并沒(méi)有起量，這要極為注意。

每一家店鋪都有適合自身的銷(xiāo)售重心，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)接收能銷(xiāo)售的商品，才能達(dá)到利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)需求重心分析調(diào)整其鋪貨方案，所有的銷(xiāo)售工作實(shí)際上是為了要滿足消費(fèi)者需求。但我們靠什么來(lái)滿足消費(fèi)者需求的呢？那就是終端的儲(chǔ)備商品。

用終端儲(chǔ)備的商品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，你儲(chǔ)備的商品一定能滿足終端消費(fèi)者需求嗎？這就是一個(gè)矛盾問(wèn)題，你的終端儲(chǔ)備重心不一定是銷(xiāo)售重心，誰(shuí)說(shuō)訂的多的貨，就一定賣(mài)的就多？誰(shuí)說(shuō)庫(kù)存剩的多的貨，它做主推陳列就賣(mài)的多？這都是不一定的。

儲(chǔ)備當(dāng)中什么產(chǎn)品線的高價(jià)格銷(xiāo)售多，什么產(chǎn)品線低價(jià)格銷(xiāo)售多，對(duì)前者該怎樣去做，對(duì)后者又該怎樣去做，這是終端的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。

儲(chǔ)備絕不代表市場(chǎng)需求，那么是什么形成市場(chǎng)需求呢？作為店長(zhǎng)，你要學(xué)會(huì)通過(guò)周銷(xiāo)售分析去判斷市場(chǎng)需求動(dòng)向并調(diào)整自己的庫(kù)存儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)。

四、推廣重心----團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)

終端零售管理中，銷(xiāo)售主管負(fù)責(zé)每月設(shè)計(jì)終端的商品儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)和業(yè)績(jī)重心，店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)每周的執(zhí)行推廣。根據(jù)市場(chǎng)需求分析以及終端的貨品儲(chǔ)備，我們知道了終端這個(gè)月到底要賣(mài)什么產(chǎn)品線、什么價(jià)格、多少件，剩下的問(wèn)題是選擇什么款進(jìn)行推廣。一個(gè)產(chǎn)品線多則幾十個(gè)款少則十幾個(gè)款，用什么款能出業(yè)績(jī)？它的價(jià)格、色彩、規(guī)格是否與消費(fèi)者需求相符要由店長(zhǎng)決定。

五、陳列重心----動(dòng)線維護(hù)

在終端的黃金層板和主動(dòng)線進(jìn)行主推款的陳列布置是店長(zhǎng)的工作重點(diǎn)，將店鋪的所有陳列展點(diǎn)進(jìn)行等級(jí)劃分和編號(hào)是VMD（視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)）管理的基礎(chǔ)。

從表5中，我們可以看出，A1F、A3S是商品C101最佳的陳列點(diǎn)，A3S同時(shí)也是商品C116的最佳陳列點(diǎn)，A2F是商品C108的最佳陳列點(diǎn)；而商品C105在A1F陳列點(diǎn)的售罄率只有7%，且其售價(jià)較高又儲(chǔ)備最多（儲(chǔ)備重心），因而必須調(diào)整陳列位置。

表5：某終端陳列展點(diǎn)分析

零售是典型的結(jié)果思維、過(guò)程檢討，既然在終端做了陳列主推，那業(yè)績(jī)一定要最好。所以我們?cè)诮K端首先要看你的儲(chǔ)備，看你的儲(chǔ)備重心是什么東西，是1500的多還是2500的多；了解你的儲(chǔ)備重心，然后再看你的銷(xiāo)售重心，看你的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是否有“重心不重疊”，儲(chǔ)備的重心應(yīng)該是業(yè)績(jī)的重心。如果發(fā)現(xiàn)不重疊就有問(wèn)題了，你要找出原因，然后根據(jù)你的業(yè)績(jī)重心直接看陳列。

筆者將上述分析方法稱(chēng)之《終端業(yè)績(jī)五心合一規(guī)劃法》，零售管理人員要分析出終端的銷(xiāo)售需求，終端銷(xiāo)售人員要及時(shí)檢查儲(chǔ)備款的情況，進(jìn)而設(shè)計(jì)出終端銷(xiāo)售的商品推廣方案、陳列布局方案，從而達(dá)到終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的效果。（本文由趙棟梁原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載，注明出處）