現(xiàn)代酒店的品牌經(jīng)營(yíng)之道（孫紅偉）

 酒店品牌是多種元家與信息的結(jié)合體，酒店商標(biāo)、符號(hào)、包裝價(jià)格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等要素被有機(jī)結(jié)合在一起，形成完整的酒店品牌概念。酒店把品牌作為區(qū)別于其他酒店的標(biāo)志，以引起顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的注意;而顧客則將這些相關(guān)信息存儲(chǔ)于大腦中，成為他們選擇的依據(jù)。從功能性而言，酒店品牌有以下功能。

(一)識(shí)別功能

酒店的主要產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無(wú)形服務(wù)，它不具備實(shí)物產(chǎn)品的有形性特征;而客人對(duì)酒店產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)服務(wù)過(guò)程的一種體驗(yàn)，它具有多樣性特征。由于酒店產(chǎn)品的過(guò)種特性以及市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的存在造成了顧客在選擇酒店產(chǎn)品時(shí)隨意性大，這對(duì)酒店占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是一個(gè)不利的因素。而酒店集團(tuán)的品牌可以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)其對(duì)酒店無(wú)形產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)顧客優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)，而一旦顧客認(rèn)可了某一酒店產(chǎn)品品牌，在下次選擇酒店產(chǎn)品時(shí)顧客出于降低購(gòu)買(mǎi)成本與風(fēng)險(xiǎn)考慮會(huì)選擇同一酒店品牌，而多次的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)，使其最終成為這一品牌的忠實(shí)顧客，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)區(qū)分市場(chǎng)功能

酒店適應(yīng)不同顧客的需要開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品推向特定的細(xì)分市場(chǎng)，而不同的品牌就起到了區(qū)分市場(chǎng)的作用.例如雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的酒店細(xì)分市場(chǎng)，在Accor品牌下延伸出Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis等多個(gè)品牌，達(dá)到明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。

(一)  促銷(xiāo)功能

促銷(xiāo)是品牌推廣的工具，反過(guò)來(lái)，品牌也可以推動(dòng)促銷(xiāo)。比如希爾頓酒店集團(tuán)曾組成品牌營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，建立了分布在世界50多個(gè)國(guó)家,200多家酒店的促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，本著創(chuàng)一流酒店的原則舉辦了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(四)價(jià)值凝聚功能

許多酒店品牌的價(jià)值大大高于有形資產(chǎn)的價(jià)值，比如，1989年美國(guó)假日公司將假日品牌以19.8億美元的價(jià)格出售給巴斯公司.而我國(guó)北京拍賣(mài)的中國(guó)銀行所有的奧林匹克酒店的價(jià)值才2億多人民幣，一個(gè)假日的牌子就可以換80個(gè)奧林匹克酒店。

(五)效益功能

品牌能帶來(lái)效益，強(qiáng)力品牌帶來(lái)的利潤(rùn)有多少呢?據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球16個(gè)著名國(guó)際酒店管理集團(tuán)已進(jìn)駐上海，2002年30家國(guó)外品牌酒店人均利潤(rùn)為2.57萬(wàn)元人民幣，是其他酒店平均水平的9倍多.再如，上海金茂君悅大酒店2002年最低房?jī)r(jià)為每間夜178美元，比同類(lèi)酒店高出2050美元.

二、酒店的品牌定位

對(duì)于酒店來(lái)講，品牌定位的必要性不僅體現(xiàn)在使本酒店的品牌與眾不同，而且還在于市場(chǎng)需求與酒店供應(yīng)能力存在一定的差距.不管酒店的規(guī)模有多大，但相對(duì)于客源市場(chǎng)來(lái)講還是有限的，任何一家酒店都無(wú)法滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求，于是就需要利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位。

品牌定位并不是盲目的，需要講究策略和方法。

(一)檔次定位

不同的品牌常在消費(fèi)者心目中被按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次，不同檔次的品牌會(huì)帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn).比如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1-5個(gè)等級(jí)，其中五星級(jí)酒店高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士。定位為中低檔次的酒店，則針對(duì)其他的細(xì)分市場(chǎng)，如滿(mǎn)足追求實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)的低收人者，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)利益定位

根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位是其他酒店無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，因此是獨(dú)一無(wú)二的。運(yùn)用利益定位，酒店在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，不同位里，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品.

(三)感情定位

感情定位是運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段:第一是消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段。第三是感情消費(fèi)階段，在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是，而是與自己的，或是為了得到某產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與目己的親密程度如何，或是為了得到某種情感上的滿(mǎn)足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。

(四) 文化定位

將某種文化內(nèi)涵注人品牌之中形成文化上的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，還可以使品牌形象獨(dú)具特色.利用文化定位還可以通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的，總部設(shè)在中國(guó)香港的香格里拉國(guó)際酒店管理集團(tuán)，是亞太地區(qū)迅速發(fā)展的豪華酒店集團(tuán)，并且被公認(rèn)為世界著名的酒店集團(tuán)之一。香格里拉一貫恪守為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，并把其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮為一句話:“由體貼人微的員工提供的亞洲式接待?！毕愀窭锢频昙瘓F(tuán).的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及幽雅的環(huán)境，正與這個(gè)彌漫著神秘色彩的名字如出一轍. 酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”

三、酒店品牌的推廣

酒店品牌推廣是指酒店品牌經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)所用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過(guò)程。

 (一)大眾傳媒推廣

酒店可以利用某種大眾傳媒，如電視、廣播、報(bào)刊等，向酒店品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌推廣. 不同傳媒的傳播效果不同，酒店在進(jìn)行品牌宜傳時(shí)，其目標(biāo)是要找到一種媒體組合，以使傳播成本最低，而傳播效果最理想。比“Motel6”從1986年開(kāi)始一直使用廣播電臺(tái)這個(gè)大眾媒體做廣告，挑選了平和睿智的播音員Tom Bodett作為其發(fā)言人。該旅首創(chuàng)的“電臺(tái)行動(dòng)”在第一年就擺脫了全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境，不扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來(lái)的入住率下降的勢(shì)頭，而且有效地把品牌知名度在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從10%提高到60腸，隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。更重要的是該行動(dòng)已成功地把品牌形象植根于廣大消費(fèi)者頭腦中，其值得信賴(lài)的形象與訴求目標(biāo)群—駕車(chē)旅行者相得益彰，一行短字“我們?yōu)槟懔糁鵁簟弊屧S多潛在客人確信“Motel6”關(guān)心客人—不管你開(kāi)車(chē)到多晚，“Motel6”就像家人一樣在那里等你。

同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，人們很容易認(rèn)為一則廣告可以適用于酒店聯(lián)號(hào)下屬的每一家酒店，至少在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)是這樣.這種想法很吸引人，因?yàn)樗?jiǎn)化了廣告活動(dòng)的計(jì)劃與實(shí)施.但是，相同的廣告對(duì)于世界各地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)傳遞的信息并不相同，所以，酒店應(yīng)為不同國(guó)家或地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的廣告版本.克服文化差異帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)障礙并非易事，因此酒店管理者在為自己的品牌進(jìn)行國(guó)際推廣、制作國(guó)際廣告時(shí)，需要尋求國(guó)外專(zhuān)業(yè)人士的幫助，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

(二)聯(lián)合推廣對(duì)許多酒店來(lái)說(shuō)成功地進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)要依賴(lài)行業(yè)或政府的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游行業(yè)包括交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、會(huì)議中心以及景區(qū)等部門(mén)，與這些部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)會(huì)為酒店品牌的推廠提供更多的成功機(jī)會(huì)。由于游客的旅游動(dòng)機(jī)多種多樣，而且酒店管理者很難把握其動(dòng)機(jī)，因此將各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合在一起對(duì)其進(jìn)行促銷(xiāo)不僅節(jié)省費(fèi)用，而且也增強(qiáng)了旅游者的旅行動(dòng)機(jī)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被證明:當(dāng)旅游業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行合作時(shí)，帶來(lái)的影響更大，更容易銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

酒店可以參與的各種聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)包括目的地、國(guó)家或地區(qū)的酒店業(yè)、旅行社業(yè)和旅游交通業(yè)等試當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上地區(qū)的旅游供應(yīng)商認(rèn)為合作會(huì)帶來(lái)最大利益時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生地區(qū)之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種情況一般會(huì)開(kāi)發(fā)跨目的地的包價(jià)旅游和熟悉線路旅行項(xiàng)目。酒店業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)是指某地的酒店由酒店協(xié)會(huì)組織或自發(fā)地合作，通過(guò)廣告、旅行團(tuán)、熟悉線路旅行或其他特殊活動(dòng)來(lái)促進(jìn)本地旅游。這反映了部分酒店希望擴(kuò)大整個(gè)客源市場(chǎng)，而不是在現(xiàn)有的市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的意愿。例如，擁有780家酒店成員的加勒比酒店協(xié)會(huì)在近年來(lái)開(kāi)展了多項(xiàng)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，其合作的伙伴包括政府部門(mén)和其他旅游供應(yīng)商。

(三)公共關(guān)系推廣

公共關(guān)系指能夠促進(jìn)酒店與社區(qū)及一般公眾的關(guān)系的一切手段，它包括支持慈善活動(dòng)、藝術(shù)表演和教育事業(yè)，以及贊助體育運(yùn)動(dòng)或其他活動(dòng)，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織以及市民項(xiàng)目和活動(dòng)等.成功的公共關(guān)系活動(dòng)不僅需要良好的意愿和有效的工作，而且需要通過(guò)新聞稿、報(bào)紙、雜志等媒介向酒店內(nèi)部與外部公眾傳播其業(yè)績(jī)、行為和觀念等信息。

開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，與本地區(qū)政府各部門(mén)、行政單位、新聞媒體、客戶(hù)、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系，樹(shù)立良好的公眾形象，對(duì)于塑造品牌形象具有重要的作用，酒店餐飲管理培訓(xùn)：“慧澤偉業(yè)播客”。

公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的是提高酒店在公眾中的形象。在國(guó)際市場(chǎng)上，公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)盡量地簡(jiǎn)化，以避免各種政治、宗教和文化禁區(qū)，對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈慕ㄗh必須給予高度重視。在跨文化的環(huán)境中，公關(guān)人員的技能將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。許多酒店聯(lián)合雇用公共關(guān)系顧問(wèn)，這些顧問(wèn)如果不是本地人，就是對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r非常熟悉的人。這些專(zhuān)家不僅要了解當(dāng)?shù)氐拿襟w和習(xí)俗，而且要了解所服務(wù)的公司的經(jīng)營(yíng)理念和全球目標(biāo)·除了建立拜亨蘭冬處理與媒體合作和重要人物活動(dòng)等技術(shù)問(wèn)題之外，公共關(guān)系專(zhuān)家也會(huì)對(duì)改善酒店的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議。