品牌間的并購(gòu)在資本市場(chǎng)上是稀松平常之事，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷深發(fā)展的必然結(jié)果。不平常的是，雙方并購(gòu)之后對(duì)品牌的處理方式的不同讓人深思。

一般的來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)方如果是品牌弱者，多會(huì)采取對(duì)并購(gòu)來(lái)的品牌悉心呵護(hù)的姿態(tài)，備加敬重不斷維持其原有核心價(jià)值不變，以圖借強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)自我小品牌的深發(fā)展。如果購(gòu)買(mǎi)方是品牌強(qiáng)者，則會(huì)采取消滅并購(gòu)來(lái)的新品牌，并讓其永遠(yuǎn)消失，以解除該品牌對(duì)其固有市場(chǎng)發(fā)展的干擾。

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，沃爾沃與吉利的關(guān)系就是這種情況；從品牌的強(qiáng)弱來(lái)看，沃爾沃是世界級(jí)的豪華汽車(chē)品牌，而吉利則是一個(gè)定位低端的廉價(jià)汽車(chē)品牌。吉利以蛇吞象的方式并購(gòu)沃爾沃汽車(chē)的全部股權(quán)，其意在用沃爾沃的高端品牌帶動(dòng)吉利品牌的深發(fā)展。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，國(guó)際大品牌對(duì)中國(guó)的各個(gè)行業(yè)間的品牌并購(gòu)層出不窮，已成燎原之勢(shì)。

美加凈品牌占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%的份額。于1990年與莊臣合資后，“美加凈”商標(biāo)被擱置，品牌價(jià)值迅速歸零。雖然，上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了市場(chǎng)成長(zhǎng)的寶貴時(shí)機(jī)。中華牙膏于1994年初，被聯(lián)合利化控股，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐。1996年，國(guó)內(nèi)知名日華品牌活力28與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，“活力28”這個(gè)知名品牌就從市場(chǎng)中漸漸消失。

這樣的例子還有很多。如樂(lè)百氏，蘇泊爾，大寶等等，都是以這種方式消失的。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)水平不斷生長(zhǎng)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然這樣的事件發(fā)生的較少，卻也讓分明讓我們看到了此種格局即將出現(xiàn)的趨勢(shì)。

銀行業(yè)發(fā)生的少，一方面是銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平遠(yuǎn)不如快速消費(fèi)品來(lái)得激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)也不如快速消費(fèi)品高。另一方面銀行業(yè)屬于國(guó)家管控行業(yè)，對(duì)外資的準(zhǔn)入門(mén)坎較高，這在某種程度上也規(guī)避了此樣事件的發(fā)生。

在銀行業(yè)，國(guó)際銀行并購(gòu)國(guó)內(nèi)銀行的事件至少近期內(nèi)不會(huì)發(fā)生，當(dāng)然也就沒(méi)有雪藏國(guó)內(nèi)品牌的事件發(fā)生。但國(guó)內(nèi)銀行間的兼并重組，隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，出現(xiàn)這樣的事情也是極其自然的。

隨著喊了20多年的“好想與你深發(fā)展”廣告口號(hào)戛然而止，深圳發(fā)展銀行徹底停止了發(fā)展，轉(zhuǎn)身變?yōu)槠桨层y行。從此，一個(gè)在中國(guó)南方地區(qū)家喻戶曉的銀行品牌消失了。

平安為何棄深發(fā)展品牌資產(chǎn)于不顧

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，是實(shí)物資產(chǎn)之外的高于市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)。按此定義我們來(lái)看深圳發(fā)展銀行的品牌資產(chǎn)有多少溢價(jià)？有人說(shuō)深發(fā)展的品牌價(jià)值達(dá)100多億，在我看來(lái)，這個(gè)品牌溢價(jià)并不高。據(jù)深發(fā)展2010年的股權(quán)置換公告顯示：截至2010年6月30日，深發(fā)展的總資產(chǎn)在6,244億元人民幣，按品牌資產(chǎn)為實(shí)物資產(chǎn)的30%溢價(jià)來(lái)看，也有1千多億，再加上深發(fā)展在珠三角地區(qū)的知名度與影響力及目標(biāo)人群的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)潛力可產(chǎn)生的預(yù)期，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

問(wèn)題是，無(wú)論深發(fā)展有多么厚實(shí)的品牌資產(chǎn)，在他在由Shenzhen Development Bank Co。Ltd?！弊兏鼮椤癙ing An Bank Co。Ltd。”(Ping An Bank)之后，他的品牌價(jià)值就理所當(dāng)然的歸之于零。而且還是毫無(wú)任何情面的，一滴不剩的回歸于零。

為什么這樣說(shuō)呢？

因?yàn)樗男聳|家完全不要他的所謂品牌資產(chǎn)，或者說(shuō)是想要也要不著。平安將其并購(gòu)后，立即將對(duì)其進(jìn)行了更名換姓，棄之如敝屣。那么平安大東家要的是什么呢？在我看來(lái)，應(yīng)是深發(fā)展的實(shí)物資產(chǎn)、渠道網(wǎng)點(diǎn)和20多年來(lái)開(kāi)拓出來(lái)的蕓蕓客戶資源。平安好像并不在乎深發(fā)展的品牌資產(chǎn)，是平安財(cái)大氣粗不稀罕這點(diǎn)錢(qián)嗎？哪倒也不是，而是因?yàn)?，平安一心一意要打造屬于自己的平安系品牌，為平安系金融產(chǎn)業(yè)鏈提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值服務(wù)。為了這個(gè)目標(biāo)，雖然可惜了深發(fā)展這活脫脫正值亮麗青春的銀行品牌，卻也只好忍痛割愛(ài)，這是沒(méi)有辦法的事。

雖然，深發(fā)展也是一個(gè)全國(guó)性銀行，在全國(guó)各地20個(gè)主要城市有303家網(wǎng)點(diǎn)，但終究與全國(guó)意上的銀行相去甚遠(yuǎn)，在完整意上還是一個(gè)區(qū)域銀行的概念，平安集團(tuán)舍小利贏大局，這帳算得比誰(shuí)都精。

平安銀行品牌未來(lái)是否平安

雖然“平安銀行”的品牌知名度與影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于深發(fā)展，更談不上有什么品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，平安還只是一個(gè)保險(xiǎn)公司的品牌，在銀行品牌方面才剛剛起步，還沒(méi)有多少受眾對(duì)他有什么印象，當(dāng)然也就沒(méi)有什么品牌資產(chǎn)了。如果一定要說(shuō)他有什么品牌資產(chǎn)，可以說(shuō)平安有保險(xiǎn)或金融品牌的溢價(jià)，是沒(méi)有問(wèn)題的。保險(xiǎn)與銀行雖都是金融品牌，但要有效的讓度也非朝夕之功可以解決的。

毫無(wú)疑問(wèn)，從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，“深發(fā)展”顯得更優(yōu)更好；以“深發(fā)展”近30年之苦心經(jīng)營(yíng)，其品牌知名度、影響力與市場(chǎng)占有率，平安銀行品牌與之相比就可以忽略不計(jì)了。

怎么好的品牌資產(chǎn)，平安銀行棄之不用，皆緣于前文論述的對(duì)自有品牌系要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深謀遠(yuǎn)慮。

平安金融品牌是一個(gè)全國(guó)性的品牌，雖以保險(xiǎn)品牌聞名于世，但其全國(guó)性的布局則有利于平安銀行的迅速承接相關(guān)資源落地。并將平安集團(tuán)打造成一個(gè)以銀行系為中心的多元化金融集團(tuán)品牌。

平安集團(tuán)是全國(guó)性的平臺(tái)，即使從品牌名稱上來(lái)說(shuō)，也不能繼續(xù)延用深圳發(fā)展銀行的名頭，即使是地方銀行也可以實(shí)施跨地區(qū)全國(guó)性經(jīng)營(yíng)，也不如平安這個(gè)品牌名具有全國(guó)性和國(guó)際化。況且采用一體化的品牌名稱，更利于平安銀行與平安保險(xiǎn)的豐富資源與體系實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這無(wú)論是在業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓，兩品牌之間交叉銷售，搭車(chē)營(yíng)銷等方面，具有深發(fā)展無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。更有力于助推平安銀行全面拓展全國(guó)性業(yè)務(wù)。

由于，平安銀行的立足點(diǎn)在全國(guó)市場(chǎng)，他就沒(méi)有必要再用深發(fā)展的名號(hào)了，至于對(duì)于珠三角地區(qū)的市場(chǎng)，也不用擔(dān)心會(huì)丟掉眾多老客戶，只需使用如王老吉轉(zhuǎn)換成加多寶的策略一樣，說(shuō)平安銀行就是以前的深發(fā)展，除了名字變了，味道還是從前的味道，服務(wù)還是從前的服務(wù)，沒(méi)有變化只有更好。這就行了。

如此這樣，就有序的轉(zhuǎn)換承接了深發(fā)展原有的市場(chǎng)資源，實(shí)兩平穩(wěn)過(guò)渡了。我相信，以平安野生的成長(zhǎng)經(jīng)歷，再借平安保險(xiǎn)的猛烈發(fā)展態(tài)勢(shì)，平安銀行的未來(lái)發(fā)展必然平安吉祥。并購(gòu)失去的品牌損失也當(dāng)加倍獲得回報(bào)。

不過(guò)，如果有人再創(chuàng)立一個(gè)面向珠三角的區(qū)域銀行，將深發(fā)展的品牌名買(mǎi)過(guò)來(lái)，其品牌資產(chǎn)還是可以繼續(xù)發(fā)揮應(yīng)有的品牌號(hào)召力，當(dāng)然，那是后話了。

（黑森林品牌顧問(wèn)-品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）博客：https://blog.sina.com.cn/bfb