劉杰克：從3.15消費(fèi)者權(quán)益日談品牌的危機(jī)公關(guān)

文 / 劉杰克

二，承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

在品牌的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，其實(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的是這個(gè)品牌有無(wú)責(zé)任感，只要企業(yè)品牌是真情實(shí)意的態(tài)度，大眾消費(fèi)者對(duì)其還是很寬容的。

承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中的“具體行動(dòng)”，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不應(yīng)沉默回避，危機(jī)發(fā)生，必定是給社會(huì)公眾帶去了一定的損害，企業(yè)應(yīng)站在公眾的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，不要只顧去找各種理由來(lái)推卸責(zé)任。劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑形象，關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對(duì)立，企業(yè)要明確表示對(duì)發(fā)生的損失如何進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)自身企業(yè)的行為進(jìn)行檢討等，并盡企業(yè)所能減少受害者損失。企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)企業(yè)重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒(méi)有“具體行動(dòng)”，用沉默來(lái)回避一切，會(huì)令社會(huì)公眾很失望。諸多事實(shí)也證明，這種缺乏誠(chéng)心、推卸責(zé)任的行為，將會(huì)讓公司為此付出慘重的代價(jià)。

有人說(shuō)“危機(jī)造就了可口可樂(lè)”，作為國(guó)際飲料界的巨頭，可口可樂(lè)雖然歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次這樣的危機(jī)公關(guān)，但卻借助危機(jī)逐步建立起了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。早在1999年，可口可樂(lè)就曾遭遇史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)，在比利時(shí)和法國(guó)同時(shí)發(fā)生了多人飲用可口可樂(lè)之后出現(xiàn)中毒導(dǎo)致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機(jī)事件發(fā)生后，可口可樂(lè)公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時(shí)部分收回市場(chǎng)上的可口可樂(lè)產(chǎn)品。在事件原因查清后，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官專(zhuān)程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)對(duì)事件進(jìn)行解釋?zhuān)矒崦裥?。隨即又在比利時(shí)的各家報(bào)紙刊登了致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈(zèng)送一瓶可樂(lè)的形式向消費(fèi)者表示可口可樂(lè)公司的歉意。對(duì)于市場(chǎng)上同期上市的可樂(lè)也全部收回，并向消費(fèi)者退賠。可口可樂(lè)為此付出了巨大代價(jià)，但獲得了消費(fèi)者的理解和支持，同時(shí)也穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延，將品牌聲譽(yù)的損失降到了最小的限度。在可口可樂(lè)的發(fā)展歷程中，還遇到過(guò)遇到過(guò)投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂(lè)都會(huì)把這個(gè)期間的可口可樂(lè)全部下架。其做法建立起了大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，在事件發(fā)生后可以依靠實(shí)際的行動(dòng)迅速恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

而反觀一些國(guó)企，卻缺少負(fù)責(zé)任的大企風(fēng)范。2011年在央視3.15晚會(huì)中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質(zhì)量問(wèn)題被曝光后，錦湖一直堅(jiān)稱(chēng)報(bào)道“不準(zhǔn)確”，始終進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，對(duì)媒體后續(xù)曝光出的其他問(wèn)題也都予以否認(rèn)，最終在國(guó)家質(zhì)檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的輪胎進(jìn)行召回更是在事件發(fā)生了一個(gè)月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會(huì)“空口喊冤“的形象并沒(méi)有為自己贏得同情，反而加劇了消費(fèi)者對(duì)其的反感。整個(gè)事件中，錦湖輪胎處理得毫無(wú)章法，沒(méi)有任何能夠挽回公眾信心的公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信心和信任一點(diǎn)點(diǎn)消失殆盡。

因此，品牌只有在危機(jī)發(fā)生后主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，做出相應(yīng)的“悔改“行動(dòng)，才會(huì)讓消費(fèi)者在危機(jī)事件發(fā)生后雖然認(rèn)為這個(gè)品牌出了問(wèn)題，但其面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度卻是誠(chéng)懇的，是有基本責(zé)任感的，而且品牌進(jìn)一步的補(bǔ)救措施也會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌是可信賴(lài)的。只有如此，大眾才能對(duì)品牌產(chǎn)生繼續(xù)的信任。

三，善用社會(huì)化媒體，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的微博營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也被互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)而加大了曝光的力度，可以說(shuō)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)越來(lái)越常態(tài)化和公眾化，在社會(huì)化媒體時(shí)代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、春風(fēng)吹又生。大眾口碑的威力也許比央視還要大。

社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展一方面擴(kuò)大了危機(jī)的波及范圍，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)，品牌能否抓住時(shí)機(jī)，有效的應(yīng)用社會(huì)化媒體是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，企業(yè)必須考慮的是，如何更好的利用社交媒體平臺(tái)，把握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分表達(dá)自身立場(chǎng)，善用回應(yīng)時(shí)機(jī)，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問(wèn)題，化問(wèn)題為轉(zhuǎn)機(jī)，利用社交媒體提高品牌的魅力值。   

麥當(dāng)勞北京三里屯店銷(xiāo)售過(guò)期食品等違規(guī)行為被今年的央視3.15晚會(huì)曝光之后，在中國(guó)引起了軒然大波，消費(fèi)者和媒體都對(duì)麥當(dāng)勞的食品安全問(wèn)題產(chǎn)生了疑問(wèn)。麥當(dāng)勞充分利用其官方微博在一小時(shí)內(nèi)對(duì)事件做出了回應(yīng)，表明了自己的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者表達(dá)了歉意，同時(shí)明確了今后的改善行動(dòng)，麥當(dāng)勞的這條回應(yīng)微博引發(fā)了媒體和大眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。借助微博的強(qiáng)大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率，向多達(dá)上千萬(wàn)人次傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問(wèn)題的回應(yīng)姿態(tài)。正因?yàn)辂湲?dāng)勞善加利用微博平臺(tái)，搶占先機(jī)處理危機(jī)，才能為麥當(dāng)勞針對(duì)這次危機(jī)進(jìn)行的后續(xù)處理和善后措施帶來(lái)了最廣泛的正面評(píng)價(jià)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報(bào)道也對(duì)產(chǎn)生了積極的影響。

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058