揭開品牌本質(zhì) 一直以來，很多人都在問我，品牌是什么？是一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)？中石油的資產(chǎn)遠(yuǎn)超可口可樂，但是可口可樂的品牌價(jià)值 位于世界第一，遠(yuǎn)超中石油。 是企業(yè)的產(chǎn)品？ 中國是世界工廠，世界各地都有“made in china”的產(chǎn)品，但是中國世界知名的品牌寥寥可數(shù)。 引用巴菲特說的話：投資的秘訣在于區(qū)分三種價(jià)值： 　　• 一是市場價(jià)值，即通常所謂的市值； 　　• 二是賬面價(jià)值，也就是利潤、凈資產(chǎn)之類； 　　• 三是內(nèi)在價(jià)值。 而他只投資具有內(nèi)在價(jià)值的公司，其實(shí)他投資的是品牌。 所謂有內(nèi)在價(jià)值就是擁有心智資源的公司。巴菲特為什么大量投資可口可樂，因?yàn)樗砹丝蓸?；他為什么大量投資吉列 剃須刀，因?yàn)榧写砹颂觏毜丁且驗(yàn)樗麄冋紦?jù)著消費(fèi)者的心智資源。 所謂心智，簡單來說就是人為實(shí)現(xiàn)特定動(dòng)因結(jié)果而體現(xiàn)出來的心理意識(shí)和智力。心智的成熟度往往決定了一個(gè)人的未來。 而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”對(duì)一個(gè)企業(yè)的成長也有著同樣的重要性。 品牌對(duì)企業(yè)而言，不僅僅只是簡單的商標(biāo)或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”期待在消費(fèi)者心中一個(gè)獨(dú)有的地位，是通過視 覺和語詞的外部表達(dá)。 成功的品牌關(guān)鍵就是在消費(fèi)者心中占據(jù)著一個(gè)認(rèn)知的位置，就像耐克=運(yùn)動(dòng)鞋，聯(lián)想=電腦，可口可樂=可樂，高露潔=防止 蛀牙等等。品牌一旦在消費(fèi)者心完成了注冊(cè)，搶占了品牌戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)欲望的時(shí)候，第一聯(lián)想到的 是該品牌，同類品牌搖撼你的地位也就難上加難。如何搶占心智資源就是品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵戰(zhàn)役。 優(yōu)質(zhì)的心智資源就像商區(qū)的地皮一樣稀缺，這些稀缺的資源能容納的品牌數(shù)量十分有限，一般遵從“不過三”的原則。 細(xì)分心智類型 一直以來，很多人都在問我，品牌是什么？是一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)？中石油的資產(chǎn)遠(yuǎn)超可口可樂，但是可口可樂的品牌價(jià)值 位于世界第一，遠(yuǎn)超中石油。 品牌定位的關(guān)鍵就是尋找到品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)有的位置。而心智定位的方向取決于品牌的行業(yè)性質(zhì)，我們歸納為三種 類型： 1、銷售導(dǎo)向心智 以制造業(yè)為代表更適合采用這類型的心智定位。主要強(qiáng)調(diào)的是如何通過品牌管理接觸點(diǎn)來 實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的傳播，在消費(fèi)心智資源某個(gè)特定類別中搶占行業(yè)第一、第二位置，從而 建立品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。如華為、三一重工等，這些企業(yè)在品牌推廣中著力塑造品 牌在行業(yè)中的領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者地位，實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略署。 2、品牌導(dǎo)向心智 消費(fèi)品行業(yè)更傾向于這類型心智定位?？煽诳蓸?，它對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸 飲料，而是一種精神文化的代表。消費(fèi)者愿意追求它，表達(dá)自己對(duì)生活態(tài)度、價(jià)值取向的 認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者心中渴望的某種文化進(jìn)行嫁接，不斷強(qiáng)化，完成品牌文化在消費(fèi)者 心中的注冊(cè)。 3、營銷導(dǎo)向心智 主要針對(duì)服務(wù)類品牌，希望以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要，并通過品牌向顧客做 出承諾，建立在消費(fèi)者情感上的特殊地位。如UBS（瑞銀集團(tuán)）服務(wù)的客戶非常高端，因 而UBS的價(jià)值訴求在于“一對(duì)一”的專職服務(wù)。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè) 人員悉心聽取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問，寬大的空間、豪華的裝飾、專注的 表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務(wù)。 品牌戰(zhàn)略方向 在完成品牌的歸類后，我們將審視市場中同行業(yè)競爭品牌的品牌現(xiàn)狀與心智位置，從而挖掘出消費(fèi)者心最適合品牌的心智 位置，完成品牌心智注冊(cè)。 發(fā)現(xiàn)心智藍(lán)?！? 空白的心智位置是最容易搶占的，當(dāng)完成心智注冊(cè)的同時(shí)，將為品牌奠定消費(fèi)者心中第一的領(lǐng)導(dǎo)者地位。經(jīng)驗(yàn)證明，最先 進(jìn)入人們心中的品牌，平均比第二品牌在長期市場占有率方面要高很多。 做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者—— 如果品牌選擇的心智空間中已經(jīng)存在領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須采取側(cè)翼攻勢。 通過依附定位原則與對(duì)抗定位原則，建立與領(lǐng)先品牌對(duì)立的身份，對(duì)已有品牌的心智資源進(jìn)行沖擊。 轉(zhuǎn)換競爭者的身份—— 當(dāng)市場上的心智領(lǐng)域無縫可插，我們必須對(duì)已有的優(yōu)勢競爭品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)行重新定位，為品牌搶占心智資源創(chuàng)造 空間。