彭小東導(dǎo)師在自己的《品牌競(jìng)合力》課程中與大家分享：任何一個(gè)國(guó)家民族品牌是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家地位的重要指標(biāo)。新中國(guó)成立60年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，中國(guó)市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，許多老品牌卻漸漸銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是外國(guó)品牌在中國(guó)的大行其道。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們分析如下：

　　美國(guó)一家調(diào)查公司近期所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國(guó)和美國(guó)的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響則處于較低水平。

一、國(guó)家保護(hù)

    民族品牌是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。新中國(guó)成立60年以來(lái)，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多風(fēng)靡全國(guó)的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多“老字號(hào)”至今聽(tīng)起來(lái)仍讓人倍感親切。但是，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，中國(guó)市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，許多老品牌卻漸漸銷(xiāo)聲匿跡，萬(wàn)寶冰箱、容聲冰箱、永久自行車(chē)、健力寶、樂(lè)百氏、活力28、中華牙膏、鳳凰自行車(chē)、梅花手表、英雄筆、太陽(yáng)神、三珠口服液、春都火腿、春蘭空調(diào)等等，取而代之的是外國(guó)品牌在中國(guó)的大行其道。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們來(lái)剝析一下。

  首先,在全球市場(chǎng)上,發(fā)展中國(guó)家品牌處于明顯的聲譽(yù)劣勢(shì)地位。近年來(lái),在WTO等國(guó)際多邊機(jī)構(gòu)和發(fā)達(dá)國(guó)家的大力推動(dòng)下,商品國(guó)際化和貿(mào)易自由化已成為普遍趨勢(shì)。與以往相比,各國(guó)商品能夠更為便利地進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品平均質(zhì)量高、技術(shù)含量高、知名品牌多,特別是具有近似壟斷性的知名跨國(guó)公司的數(shù)量及創(chuàng)新能力,因而在國(guó)際市場(chǎng)上早已形成了普遍性的強(qiáng)勢(shì)品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。 其次,中國(guó)國(guó)家正在失去對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。一般而言,健全而又具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè),是一個(gè)國(guó)家企業(yè)品牌興起的基礎(chǔ)。中國(guó)民族企業(yè)面臨著來(lái)自跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。全球競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱(chēng)性,同樣反映在企業(yè)微觀層面上。作為發(fā)展本國(guó)民族品牌的主體,中國(guó)民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平低等問(wèn)題,在與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。在開(kāi)放的全球化環(huán)境中,它們或者是接受跨國(guó)公司的全球化分工安排,放棄自主品牌專(zhuān)為跨國(guó)公司從事OEM生產(chǎn),或者是長(zhǎng)期只能作為地域小品牌存在,尋找和填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。具備成長(zhǎng)潛力或可能對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)或品牌,則往往又可能成為跨國(guó)公司兼并或收購(gòu)的目標(biāo)。

   中華牙膏：雖然仍是綠色包裝，但中華牙膏已然不再是我們小時(shí)候的記憶。1994年1月，荷蘭聯(lián)合利華取得上海牙膏廠控股權(quán)，成為跨國(guó)公司子品牌。樂(lè)百氏：2000年，樂(lè)百氏被達(dá)能公司收購(gòu)，現(xiàn)在樂(lè)百氏品牌已經(jīng)逐漸淡出公眾視野。

二、戰(zhàn)略意識(shí)

    品牌是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，其中標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)等可見(jiàn)部分大約占到15%品牌內(nèi)涵一部分。在我國(guó)，大部分民族企業(yè)所忽視的往往是另外85%的不可見(jiàn)部分，這種現(xiàn)象必須引起高度警惕和深刻反思。不少企業(yè)片面認(rèn)為銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有量有了，品牌也就做好了，無(wú)需再投入大量資金進(jìn)行品牌建設(shè)。有些企業(yè)只顧眼前利益，沒(méi)有超前的戰(zhàn)略眼光，只因一時(shí)資金緊張或經(jīng)營(yíng)困難，就在合資過(guò)程中將自己苦心經(jīng)營(yíng)的名牌廉價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)踔凉笆窒嗨停率够ㄙM(fèi)大量人力、物力、財(cái)力培養(yǎng)起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)完全喪失。

我國(guó)的一些企業(yè)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍只處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài),從企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,貼牌具有局限性，必須樹(shù)立自己的民族品牌意識(shí)，因?yàn)橘N牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng)建自己的品牌，而是過(guò)于依賴(lài)委托方的品牌,在國(guó)際市場(chǎng)中就沒(méi)有名正言順的市場(chǎng)地位，利潤(rùn)被壓榨，而且企業(yè)也缺乏更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。在與外商的合資合作中輕易地出讓自己商標(biāo)的使用權(quán)，以換取眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而喪失了長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本利益，極大的阻礙了民族品牌的發(fā)展。

   如1996年底，活力28集團(tuán)參加合資公司，德方投資者將公司“活力28”商標(biāo)“冷藏”起來(lái)，徹底丟掉了“活力28”品牌在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)的內(nèi)涵。上世紀(jì)90年代初，上海家化與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司合作。合資后由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌意識(shí)，露美、美加凈兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌市場(chǎng)占有率逐年降低，品牌的知名度與美譽(yù)度也大不如從前。

三、自主創(chuàng)新

  我國(guó)自主品牌發(fā)展滯后，從企業(yè)主體看，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于體制轉(zhuǎn)軌相對(duì)滯后，并未形成有效的自主創(chuàng)新主體。我國(guó)市場(chǎng)體系不健全，制約了 品牌作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的空間。同時(shí)國(guó)家戰(zhàn)略層面缺少政策支持，社會(huì)消費(fèi)水平低等原因，也使得自主品 牌培育和成長(zhǎng)缺少激勵(lì)機(jī)制。培育和壯大自主品牌，關(guān)鍵要使企業(yè)成為真正的自主創(chuàng)新主體，這就需要國(guó) 家建立創(chuàng)新體系，改善市場(chǎng)流通環(huán)境，加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造有利于品牌成長(zhǎng)的外部制度環(huán)境。

  當(dāng)然，自主創(chuàng)新并不完全等同于自主品牌，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，兩者分屬于不同的發(fā)展 戰(zhàn)略。但是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，樹(shù)立品牌就意味著企業(yè)要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠提供個(gè)性化 的商品和服務(wù)， 因此品牌又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和差別化生產(chǎn)在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)。 從這個(gè)意義上 說(shuō)， 自主品牌建設(shè)必須依賴(lài)于自主創(chuàng)新， 這是品牌形成和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。上海牌手表，紅雙喜壓力鍋，春蘭電器因?yàn)閯?chuàng)新不行，自主品牌發(fā)展滯后逐漸淡出大眾視野。

四、定位誤區(qū)

（英雄筆出讓股份給派克筆）

 一個(gè)好的品牌定位不僅可以幫助企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)，而且可以讓企業(yè)得以更好地發(fā)展，而錯(cuò)誤的企業(yè)品牌定位將使企業(yè)品牌管理的全部工作變成徒勞。大部分企業(yè)都存在著品牌定位不足的誤區(qū)。許多消費(fèi)者在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，都能夠記住一些企業(yè)品牌的名稱(chēng)，但是消費(fèi)者卻無(wú)法辨別出品牌之間的區(qū)別，在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，面對(duì)眾多品牌又無(wú)所適從。   其實(shí)，企業(yè)品牌如果想要在市場(chǎng)上生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)的話(huà)，應(yīng)該有一個(gè)或者幾個(gè)特征，發(fā)揮自身的獨(dú)一無(wú)二的特性，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌是唯一的。這種差異可以表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及銷(xiāo)售服務(wù)等等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身而表達(dá)出來(lái)的一種精神意向。

   企業(yè)品牌定位的誤區(qū)除了定位不足之外，還有另一個(gè)誤區(qū)就是定位不準(zhǔn)確或者是過(guò)分定位了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是想要將品牌的好處全部都使消費(fèi)者知道，認(rèn)為只有這樣才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)。甚至還有一些異想天開(kāi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一味地吹捧自己的產(chǎn)品多么地好，無(wú)所不能，消費(fèi)者需要的，其產(chǎn)品都能夠滿(mǎn)足。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)愚昧地認(rèn)為吹捧自己的產(chǎn)品才能夠使產(chǎn)品受歡迎，現(xiàn)代消費(fèi)少而精的趨勢(shì)已經(jīng)使得具備“多而全”功能的品牌產(chǎn)品不再那么受歡迎了的，所以，民族品牌經(jīng)營(yíng)者必須改變理念，做好正確的定位。  （燕舞收音機(jī)）如上海英雄金筆廠2000年左右以250萬(wàn)的底價(jià)，轉(zhuǎn)讓49%的股份給其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、美國(guó)老牌企業(yè)派克，“派克”成了“英雄”的大股東。還有燕舞收音機(jī)80年代銷(xiāo)量很好，后來(lái)燕舞集團(tuán)在產(chǎn)品定位開(kāi)發(fā)更新方面沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，仍然只生產(chǎn)收錄機(jī)這一種產(chǎn)品，走入絕境的燕舞集團(tuán)終于宣布全面停產(chǎn)黯然倒閉。

五、急功近利

（春都火腿）

  現(xiàn)在部分民族品牌急功近利嚴(yán)重，存在“投機(jī)”心態(tài)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)背景下，諸多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃表現(xiàn)出“投機(jī)”的心態(tài)。在急功近利的行為指導(dǎo)下，企業(yè)發(fā)展忽左忽右，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃下的穩(wěn)定發(fā)展對(duì)品牌的積淀有很大的損害。

  部分民族品牌戰(zhàn)略眼光短淺，行為短期化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面向未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)，也是企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的重要保障。企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼觀短淺，規(guī)劃表現(xiàn)出較大的局限性。于是乎，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下的行為更多的指向于短期化，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與貫徹落實(shí)，難以形成具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的品牌指導(dǎo)，不利于企業(yè)“又好又快”的發(fā)展。

  春都的品牌沒(méi)落1993年12月15日，因生肉的冷庫(kù)突然起火，大火過(guò)后，冷庫(kù)里被煙熏火燎過(guò)的生肉，把熏烤得不太厲害的一些生肉，混進(jìn)了生產(chǎn)火腿腸的合格肉里。隨后進(jìn)貨商紛紛退單，春都集團(tuán)元?dú)獯髠?0年代時(shí)，紅桃K、“三株口服液”、太陽(yáng)神口服液等本土品牌采用廣告集中轟炸，反復(fù)刺激，渠道自建網(wǎng)絡(luò)的高成本，大投入的急功近利方式。但1998年的三株常德命案事件發(fā)生，成為三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

六、道德缺失

  部分民族企業(yè)道德缺失，缺乏基本的誠(chéng)信精神，在擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任方面顯得被動(dòng)和不那么理直氣壯。2008年發(fā)生的觸目驚心的“三鹿奶粉”事件就是血淋淋的教訓(xùn)，三鹿集團(tuán)也為此付出了企業(yè)破產(chǎn)的代價(jià)。及熟食類(lèi)企業(yè)雙匯集團(tuán)爆出“瘦肉精”等企業(yè)違背道德的丑聞，很多商家并不珍惜自己的品牌名譽(yù)，為了賺錢(qián)把老百姓的利益甚至是生命不當(dāng)一回事，這是我國(guó)企業(yè)品牌道德缺失的重要表現(xiàn)，我國(guó)部分知名品牌在取得成功后沒(méi)有繼續(xù)嚴(yán)格要求自己，造成了品牌的沒(méi)落。

七、文化內(nèi)涵

  品牌的文化內(nèi)涵。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精神，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。

   因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌要想長(zhǎng)期不衰，沒(méi)有文化內(nèi)涵是不行的。企業(yè)的影響、品牌的影響是基于自主創(chuàng)新帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于對(duì)市場(chǎng)的無(wú)限擴(kuò)張，基于企業(yè)文化的交流和凝聚。

  創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的。以后一直沒(méi)有很深的文化品牌底蘊(yùn)，最后一蹶不振。還有紅旗汽車(chē)不斷的借鑒和更換原型車(chē)，讓紅旗在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了一系列的品牌文化內(nèi)涵的左右搖擺，給自身的定位和發(fā)展規(guī)劃帶來(lái)不便。民族品牌的逐漸微弱，這是不會(huì)品牌管理的必然，在這個(gè)適者生存的年代，一切都靠實(shí)力。抱怨改變不了任何事情，行動(dòng)反思才可以改變自己。戰(zhàn)略之父邁克爾?波特在日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎，說(shuō)道日本政府對(duì)自以為的重點(diǎn)行業(yè)加強(qiáng)管控，出臺(tái)鼓勵(lì)、刺激、限制的產(chǎn)業(yè)政策，使得這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一般。反而那些沒(méi)有政府鼓勵(lì)、刺激通過(guò)自己反思，競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上喜報(bào)頻傳。

　　相信在不久的將來(lái)通過(guò)深度反思，在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,一定會(huì)涌現(xiàn)出世界級(jí)的民族品牌！....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒---傳無(wú)疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）