全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的總裁訓(xùn)練營(yíng)《品牌競(jìng)合力》課程中與大家分享：大家都知道品牌是命根子，是行銷(xiāo)力人員和企業(yè)的命根子，更是市場(chǎng)的命根子。行銷(xiāo)力實(shí)踐中，無(wú)論碰上多少問(wèn)題，多少難題，某種意義上都可以“歸因”到品牌問(wèn)題和品牌難題。

    現(xiàn)實(shí)工作中，行銷(xiāo)力人員尤其是一線(xiàn)行銷(xiāo)力人員對(duì)品牌缺少研究和關(guān)注，過(guò)多的關(guān)注價(jià)格或促銷(xiāo)，很難正確的把握品牌問(wèn)題，事實(shí)上，問(wèn)題就是出在這里。那么，怎樣才能為區(qū)域市場(chǎng)的品牌把脈并開(kāi)出治病良方呢？彭小東導(dǎo)師與大家做如下的分享：

一．把品牌設(shè)計(jì)研發(fā)脈

    彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌設(shè)計(jì)研發(fā)脈，專(zhuān)治品牌先天性頑疾！

    案例：一家食品企業(yè)的元老級(jí)區(qū)域經(jīng)理，一共負(fù)責(zé)過(guò)6個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但每一個(gè)所負(fù)責(zé)過(guò)的區(qū)域市場(chǎng)都是毫無(wú)起色甚至滑坡，開(kāi)始給他溝通覺(jué)得他對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和分析都比較到位，各種問(wèn)題也能說(shuō)出個(gè)子丑寅卯。當(dāng)他談起他所負(fù)責(zé)過(guò)的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)題所在：原來(lái)他把所有問(wèn)題都列出來(lái)，均沒(méi)有說(shuō)出品牌的問(wèn)題，在對(duì)他所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題恰恰是品牌不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。當(dāng)給他調(diào)換品牌后銷(xiāo)量很快實(shí)現(xiàn)翻3番。

    從消費(fèi)的角度，常見(jiàn)的品牌問(wèn)題為：

（1）品牌品質(zhì)不良；

（2）品牌造型、包裝或品牌有缺點(diǎn)；

（3）老品牌上市太久且無(wú)“改頭換面”，消費(fèi)者已厭倦；

（4）已成為夕陽(yáng)品牌；

（5）消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；

（6）本公司某一品牌線(xiàn)深度不夠，沒(méi)有給顧客充分選擇的機(jī)會(huì)；

（7）本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而本公司在研究與開(kāi)發(fā)方面有待加強(qiáng)；

（8）競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家推出新品牌，其技術(shù)、品質(zhì)或造型等方面勝過(guò)本公司品牌；

（9）新品牌不符合顧客的需要等。

   “醫(yī)病探根”自古是中醫(yī)之道，他也折射出另一哲理：解決問(wèn)題尋根。品牌之根是什么？消費(fèi)，消費(fèi)是品牌之根也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。不能適合消費(fèi)者需求的品牌就是不能適銷(xiāo)的品牌，不適銷(xiāo)的品牌必然會(huì)滯銷(xiāo)，請(qǐng)問(wèn)：品牌都滯銷(xiāo)了，你還何談銷(xiāo)量？更不用說(shuō)什么價(jià)格、促銷(xiāo)、競(jìng)品。

二．把品牌定位脈

彭小東導(dǎo)師指出:把準(zhǔn)品牌定位脈，開(kāi)品牌定位之處方！

案例：劉是某快速食品企業(yè)新上任的區(qū)域經(jīng)理，受命于公司戰(zhàn)略性品牌升級(jí)之際，公司要求市場(chǎng)品牌全面更新?lián)Q代，但公司的新上市的品牌一連3個(gè)多月時(shí)間，他的工作都毫無(wú)進(jìn)展，切基礎(chǔ)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，他的下屬怨聲載道，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)下了最后的通牒。在給他的溝通中發(fā)現(xiàn)，他的問(wèn)題是無(wú)法將品牌與市場(chǎng)完成有效的對(duì)接，對(duì)品牌定位把握偏失。不知道怎么選擇品牌或者對(duì)選擇的品牌不定進(jìn)行市場(chǎng)定位，他根本不清楚自己為什么要在市場(chǎng)上投放他所選擇的品牌，只是在簡(jiǎn)單的應(yīng)付公司的新品推廣任務(wù)。

  實(shí)際工作中，不清楚品牌使命的營(yíng)銷(xiāo)人員并不少見(jiàn)，他們根本不去也思考不明白，為什么要上市所投向市場(chǎng)的品牌？如果有，也只有一條：公司讓推的品牌。不能明確把握品牌使命，就不能真正的為所上市品牌成功負(fù)責(zé)。

對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的品牌定位是否準(zhǔn)確，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：

1.熟悉品牌使命和品牌自身使命所固有的消費(fèi)特性、市場(chǎng)特性、營(yíng)銷(xiāo)特性，然后依據(jù)品牌自身的固有特性確定推廣及運(yùn)作模式；

2.實(shí)現(xiàn)這支品牌的使命需要完成幾步走的計(jì)劃，如具體的時(shí)間周期；

3.給這支品牌配備什么樣的市場(chǎng)資源，或者說(shuō)這支品牌根植于什么樣“土壤”才會(huì)成活、成長(zhǎng)。如品牌定位于什么樣的消費(fèi)群，用什么樣的渠道將品牌輸送到消費(fèi)者面前。

三.把品牌推廣運(yùn)作脈

彭小東導(dǎo)師指出:把準(zhǔn)品牌推廣運(yùn)作脈，為品牌成長(zhǎng)指明路！

案例：參加一家方便面企業(yè)的新品牌診斷分析會(huì)，該企業(yè)的一支新品整體推廣期和補(bǔ)貨期的銷(xiāo)量很大，結(jié)果幾個(gè)月后該品牌急劇下滑，造成公司采購(gòu)的原料大量積壓，他們?cè)趺匆舱也坏皆?。?jīng)過(guò)認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)，從開(kāi)始銷(xiāo)售到出現(xiàn)整體下滑，奇怪的是只有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的量不但沒(méi)有下滑反而一支穩(wěn)中有升，繼續(xù)分析又發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域市場(chǎng)的單個(gè)市場(chǎng)上貨量基本平均，只有這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的上貨量是呈曲線(xiàn)上升發(fā)展，經(jīng)過(guò)與區(qū)域經(jīng)理溝通得知，只有這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是完成徹底的推廣而其他區(qū)域市場(chǎng)都是把目標(biāo)平均壓給客戶(hù)后完事。

  品牌推廣中常見(jiàn)的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

1.賣(mài)品牌，問(wèn)題是只片面追求銷(xiāo)售量而忽視品牌的網(wǎng)點(diǎn)占有量，品牌逐步走向萎縮而死亡；2.夾生飯，問(wèn)題是只看推廣期的網(wǎng)點(diǎn)而忽視補(bǔ)貨期的跟進(jìn)，網(wǎng)點(diǎn)在逐步減少而市場(chǎng)死亡；

3.眉毛胡子一把抓不突出重點(diǎn)，問(wèn)題是撒胡椒面式的推廣方式造成品牌影響力和滲透力較弱而退出市場(chǎng)；

4.不持續(xù)，問(wèn)題是單一追求某個(gè)品種的絕對(duì)銷(xiāo)量而涸澤而漁，這種“只烤火不添柴”行為和做法，只能導(dǎo)致品牌因自身能量枯竭而死亡。更嚴(yán)重的后果是當(dāng)柴燃燒殆盡的時(shí)候，后續(xù)既使有柴恐怕已無(wú)燃柴之火，市場(chǎng)的寒冬必然到來(lái)。

四.把品牌市場(chǎng)使命脈

彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌市場(chǎng)使命脈，問(wèn)病品牌企業(yè)愿景！

   案例：區(qū)域經(jīng)理小張的最大苦惱是公司不能提供一支“復(fù)合型”的多功能品牌，經(jīng)過(guò)溝通明白：他所謂的這種品牌是公司有效益支能支持，客戶(hù)有利潤(rùn)有干勁，價(jià)格低市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)好有消費(fèi)拉動(dòng)力。這樣的品牌有沒(méi)有？我只知道小張都苦苦追尋了6年還沒(méi)找到，他還是一個(gè)老牌的區(qū)域經(jīng)理。

   所謂品牌之命脈是品牌自身使命和品牌所承載的市場(chǎng)使命的結(jié)晶體，它是品牌的綜合體，因?yàn)槠放谱陨眢w現(xiàn)著行業(yè)、企業(yè)、技術(shù)、設(shè)備、消費(fèi)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求，在某一支具體品牌上不可能體現(xiàn)所有優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)只能是品牌自身固有使命和品牌所承載的市場(chǎng)使命的結(jié)合優(yōu)勢(shì)。

  通常，營(yíng)銷(xiāo)人員的“本位主義”會(huì)在實(shí)際工作中產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.對(duì)品牌自身的固有使命缺少分析和理解，因?yàn)槟撤N意義上說(shuō)品牌是基于消費(fèi)而生，不可能簡(jiǎn)單地從營(yíng)銷(xiāo)的某一要素或市場(chǎng)的某一要素給品牌妄下結(jié)論；

2.對(duì)品牌所承載的市場(chǎng)使命片面追求某一單個(gè)優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)化，如追求價(jià)格的最低化的同時(shí)追求通路利潤(rùn)的最大化，這種矛盾是無(wú)法根本消除，只有通過(guò)行銷(xiāo)力人員對(duì)品牌深度挖掘或聚焦，苦惱于得不到“復(fù)合型”多功能品牌，這種苦惱的背后只能說(shuō)明大家對(duì)品牌的市場(chǎng)使命認(rèn)識(shí)模糊或者缺少對(duì)市場(chǎng)的品牌研究。實(shí)際上，一支品牌無(wú)論是品牌固有的品牌使命還是所承載的市場(chǎng)使命，都服務(wù)于或聚焦于某一的優(yōu)勢(shì)，比如突出品牌的品質(zhì)，本身就是用品牌自身的拉力來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

3.不能通過(guò)對(duì)品牌和市場(chǎng)深度挖掘，找出二者之間的結(jié)合點(diǎn)。可以說(shuō)，恰恰是這種統(tǒng)一體的結(jié)合點(diǎn)鑄造了品牌的自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。比如遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻式競(jìng)爭(zhēng)，我們既可以選擇高品質(zhì)高價(jià)位的品牌建立更高一層抵御攻勢(shì)，還可以選擇低檔次低價(jià)位的品牌直接“拒敵于國(guó)門(mén)之外”，無(wú)論哪種策略并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，只有適合與不適合之別。

五.把品牌結(jié)構(gòu)組合脈　　

彭小東導(dǎo)師指出：把準(zhǔn)品牌結(jié)構(gòu)組合脈，為品牌建道“防火墻”！

案例：某方便面企業(yè)在A(yíng)地區(qū)曾經(jīng)是連續(xù)5年的第一品牌，該地區(qū)也被該企業(yè)確定為戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。但該區(qū)域市場(chǎng)在半年之內(nèi)確連續(xù)下滑，大有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出之勢(shì)。企業(yè)行銷(xiāo)力老總親自上陣督戰(zhàn)市場(chǎng)仍無(wú)絲毫扭轉(zhuǎn)跡象。后來(lái)，我們負(fù)責(zé)去A區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，在走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在該地區(qū)只有1支品牌的1個(gè)品種3個(gè)規(guī)格，我們很是費(fèi)解。問(wèn)負(fù)責(zé)該區(qū)域的經(jīng)理為什么會(huì)是這樣，他的回答直接給了該區(qū)域市場(chǎng)的答案：過(guò)去就是靠這支品牌并且也成就了市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有別的品牌所以現(xiàn)在還是這支品牌。

   市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，固守過(guò)去無(wú)論多么暢銷(xiāo)、成功的品牌都不能使市場(chǎng)發(fā)展；消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)層次的變化，靠一支品牌闖市場(chǎng)的時(shí)代早已一去不返，“多品種，當(dāng)檔次，大組合，小批量”的品牌策略是行銷(xiāo)力策略的核心，“過(guò)去就是靠這支品牌并且也成就了市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有別的品牌所以現(xiàn)在還是這支品牌”，這種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的論調(diào)本身就是個(gè)悲劇。

   只有用不同層次品牌的縱向結(jié)構(gòu)和不同類(lèi)型品牌的橫向組合才能適應(yīng)飛速變化的市場(chǎng)。相應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)和品牌組合的過(guò)程也是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)密度和數(shù)量最大化的過(guò)程，根老才能苗壯。

   總之，品牌是市場(chǎng)之根，行銷(xiāo)力之魂。只有深度的研究品牌，才能從根本上杜絕區(qū)域市場(chǎng)問(wèn)題誤診進(jìn)而開(kāi)具治標(biāo)不治本的“藥方”，而只要對(duì)品牌研究分析到位，進(jìn)而研究區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)“拔出蘿卜帶出泥”。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒---傳無(wú)疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏(yíng)！）