全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席由行銷力國際控股集團(tuán)冠名，中華廣告媒介行銷力研究院，行銷力傳播主辦，媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“全球廣告?zhèn)髅狡放苿?chuàng)新行銷力”的論壇中彭小東導(dǎo)師做了“戶外廣告創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)的新模式”分享：

　　一、產(chǎn)品融入式的互動(dòng)體驗(yàn)

　　1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)最先提出了體驗(yàn)營銷理論，體驗(yàn)營銷即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要表現(xiàn)為企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，確定其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于戶外廣告的需求已經(jīng)不僅僅停留在畫面和文字的表現(xiàn)，需要的是變幻、動(dòng)感、新穎的全方位組合形式。在電子感應(yīng)技術(shù)、3G/4G移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展下，戶外廣告的互動(dòng)性正不斷增強(qiáng)。產(chǎn)品融入式的戶外互動(dòng)體驗(yàn)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是體驗(yàn)產(chǎn)品，二是體驗(yàn)觀念。

　　1.體驗(yàn)產(chǎn)品

　　美國科羅拉多大學(xué)教授、整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯(Tom Duncan)認(rèn)為，品牌是企業(yè)與利益攸關(guān)者之間的一組關(guān)系。從消費(fèi)者的角度而言，要提升品牌形象，必須重視消費(fèi)者接觸品牌信息的各個(gè)接觸點(diǎn)管理。戶外廣告是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者接觸最頻繁和直接的廣告形式，重視利用戶外廣告，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，無疑可以提升品牌價(jià)值。例如，三星為了推廣它的3D電視，在荷蘭阿姆斯特丹的歷史建筑上就曾演繹了一場(chǎng)美輪美奐的基于3D全息投影技術(shù)的活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示18%的荷蘭人直接或者間接了解到三星的這場(chǎng)活動(dòng)，三星的LED電視的市場(chǎng)份額在荷蘭也有所上升。三星的這一戶外廣告活動(dòng)，讓市民親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　又比如，日本第三大廣告集團(tuán)旭通公司(ADK)為宜家策劃的“家居專列”(Home furnishing liner)活動(dòng)，將一列經(jīng)由神戶市中心和宜家港灣人工島店的列車進(jìn)行改造，對(duì)每列車廂的里外都進(jìn)行了不同風(fēng)格的包裝和布置。通過直接效果展示和廣大乘客的親身體驗(yàn)，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺的地方變成一個(gè)充滿靈感空間”的魅力。這一別開生面的體驗(yàn)式廣告活動(dòng)，制造出了非同凡響的口碑傳播效應(yīng)，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體也進(jìn)行了廣泛的關(guān)注和討論。這則廣告也獲得了戛納廣告節(jié)戶外廣告獎(jiǎng)。

　　2.體驗(yàn)觀念

　　通過企業(yè)或品牌的觀念體驗(yàn)，可以影響消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)觀念與社會(huì)行為。例如，很多戶外候車亭廣告多是平面展示，而Bonaqua Active 運(yùn)動(dòng)功能飲料的站臺(tái)廣告則通過一種與公眾的互動(dòng)，將企業(yè)和品牌的理念傳遞出去。該廣告的展現(xiàn)手段也非常直接，整個(gè)廣告只有“全民運(yùn)動(dòng)”和“來，練拳!”兩句話，但中間懸掛的沙袋對(duì)于等車的人們特別是年輕人具有相當(dāng)大的吸引力。這則互動(dòng)戶外互動(dòng)體驗(yàn)式的戶外公益廣告，在傳達(dá)公益觀念方面可以產(chǎn)生更加直觀和震撼的視覺和心理效果。例如，國際特赦組織(Amnesty International，簡(jiǎn)稱AI)推出的反家庭暴力戶外廣告宣傳中，其主題為“它往往在沒有人注意時(shí)發(fā)生(It Happens When Nobody is Watching)”。為了強(qiáng)調(diào)這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動(dòng)的攝像頭。當(dāng)攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時(shí)，畫面便會(huì)顯示一對(duì)幸福的夫妻，而當(dāng)路人轉(zhuǎn)頭不去直視廣告牌時(shí)，等離子顯示屏?xí)詣?dòng)轉(zhuǎn)換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子，形象地表達(dá)了公益宣傳的主題。

　　二、個(gè)性定制式的互動(dòng)體驗(yàn)

　　戶外技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得定制式的戶外廣告成為一種趨勢(shì)。戶外廣告因此可以更加精準(zhǔn)的識(shí)別廣告受眾，并提供針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，這無疑會(huì)大大提升戶外廣告的傳播效果以及受眾對(duì)戶外廣告的感知與評(píng)價(jià)。

　　例如，來自于紐約的創(chuàng)業(yè)公司Immersive Labs在其生產(chǎn)的數(shù)字廣告牌上安裝了一款軟件和網(wǎng)絡(luò)攝像裝置。該廣告牌通過人臉識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別觀看者的體貌特征、看廣告的時(shí)長等信息。據(jù)此分析你的消費(fèi)需求，按照匹配的百分比，播放出匹配度最高的廣告。例如，觀看廣告的如果是一位年輕男性，那么廣告牌會(huì)顯示修臉潤膚露的廣告，而非顯示衛(wèi)生棉等女性用品廣告。如果你在凜冽寒風(fēng)中走過廣告牌，映入眼簾的會(huì)是熱飲產(chǎn)品或保暖內(nèi)衣的廣告;如果你和戀人從廣告牌前漫步而過，熒幕里出現(xiàn)的會(huì)是浪漫電影或情侶裝廣告。該廣告牌還能調(diào)用社交網(wǎng)站的共享資源，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容;比如Twitter或Foursqure提示今天附近會(huì)有一場(chǎng)馬拉松比賽，當(dāng)天的廣告屏幕播放的會(huì)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，而不是聯(lián)邦快遞的廣告;等等。這種針對(duì)性極強(qiáng)的戶外互動(dòng)體驗(yàn)式廣告，通過人性化的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互動(dòng)。

　　Beechams是一家生產(chǎn)感冒藥的醫(yī)藥企業(yè)，其成功利用數(shù)字技術(shù)為其營銷傳播服務(wù)，它在倫敦設(shè)置了17塊大型電子戶外屏幕，并配有溫度感應(yīng)計(jì)。廣告在12月推出，與其他廣告牌不同的是，只有當(dāng)溫度下降到10攝氏度以下時(shí)，Beechams止咳藥的信息才會(huì)在屏幕上顯示。這種高度智能化的戶外廣告能夠根據(jù)產(chǎn)品需求和受眾特點(diǎn)，來投放高相關(guān)度的戶外廣告，產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)。

　　　三、活動(dòng)參與式的互動(dòng)體驗(yàn)

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，受眾參與和用戶體驗(yàn)成為企業(yè)最有價(jià)值的資源，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，提高消費(fèi)者與品牌和廣告之間的互動(dòng)體驗(yàn)，成為提升品牌形象和價(jià)值的重要手段。上海通用曾在全國開展的“搶拍新賽歐”倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，就是一次活動(dòng)參與式互動(dòng)體驗(yàn)的成功示范。

　　上海通用的“搶拍新賽歐”戶外廣告通過懸念式的創(chuàng)意手法以及與消費(fèi)者互動(dòng)的廣告形式，吸引了消費(fèi)者的眼球。在新賽歐上市的前后一周內(nèi)，全國各地經(jīng)銷商和戶外廣告出現(xiàn)6塊不同的倒計(jì)時(shí)牌(分別為5、4、3、2、1、新賽歐揭曉畫面)，消費(fèi)者只需要用手機(jī)拍下它們，并發(fā)送彩信或上傳至指定地址，就有機(jī)會(huì)獲得1千元至3千元不等的新賽歐購車基金?！皳屌男沦悮W”倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，為新賽歐營造上市氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與，并在消費(fèi)者中被傳播。新賽歐網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，僅兩周時(shí)間共有15115人上傳照片，獎(jiǎng)勵(lì)購車基金金額為7.5萬元，而新賽歐2010年全年銷售量突破13萬輛，“小投入，大回報(bào)”，不僅賺足了眼球，而且取得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

　　傳統(tǒng)的戶外廣告重在廣告作品本身的創(chuàng)意，較少將創(chuàng)意性的互動(dòng)營銷活動(dòng)與戶外廣告結(jié)合起來推廣品牌，“搶拍新賽歐”倒計(jì)時(shí)戶外廣告則進(jìn)行了成功的嘗試。這一廣告營銷活動(dòng)的成功具備三個(gè)重要條件：

　　(1)建立激勵(lì)機(jī)制。該激勵(lì)機(jī)制必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者能夠形成足夠的物質(zhì)或精神刺激。

　　(2)創(chuàng)新參與方式。參與方式要注重現(xiàn)代性、娛樂性和互動(dòng)性等，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者參與欲望。

　　(3)獎(jiǎng)勵(lì)的易得性。目標(biāo)消費(fèi)者獲取獎(jiǎng)勵(lì)途徑的復(fù)雜程度與他們的參與熱情成反比，因而必須設(shè)計(jì)可行的參與路徑。

　　四、媒體整合式的互動(dòng)體驗(yàn)

　　1.戶外廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體整合

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)影響最大的媒體之一。戶外與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合推廣，無疑將會(huì)大大提升戶外廣告的傳播效果。

　　例如，日本7-11(seven-eleven)是有著日本最先進(jìn)物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團(tuán)。為了在臺(tái)灣宣傳集點(diǎn)活動(dòng)，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在臺(tái)北西門町高雄夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)推出戶外人臉辨識(shí)“OPEN小將”戶外擴(kuò)增實(shí)境互動(dòng)，讓人們走在路上就有機(jī)會(huì)在大屏幕上看見自己的影像?！?/span>OPEN擴(kuò)增實(shí)境”是用戶外大型電子廣告牌做媒體，人只要走到廣告牌前特定位置，專屬的攝影機(jī)會(huì)直接追蹤“人臉”。在活動(dòng)中，利用擴(kuò)增技術(shù)，可以將“OPEN小將”公仔的頭飾裝飾在參與互動(dòng)者的頭上，讓其立即變身為OPEN家族的一員。具體方法是：互動(dòng)的主角只要把臉部遮住再放開，屏幕立刻會(huì)更換頭飾造型。確定換到自己喜歡的頭飾后，由一旁的工作人員協(xié)助拍攝。隨后，互動(dòng)的主角可以用Facebook賬號(hào)加入7-11粉絲團(tuán)，以日期為標(biāo)簽，搜尋到所拍攝的圖片，便可以進(jìn)一步分享到自己的涂鴉墻上。藉由粉絲的分享，達(dá)到病毒營銷的效果。活動(dòng)也提供了獎(jiǎng)品刺激，無論是線上參與互動(dòng)還是現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，網(wǎng)友只要分享任一張現(xiàn)場(chǎng)照片或DIY合成照片，就有機(jī)會(huì)抽中Jolin親筆簽名icash與OPEN小將全套聲光公仔。這一整合式的互動(dòng)戶外廣告推廣活動(dòng)，充分發(fā)揮戶外廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了“1+1>2”的整合效應(yīng)，取得比較好的傳播效果。

　　2.戶外廣告與手機(jī)媒體整合

　　截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。智能手機(jī)的互動(dòng)性為戶外廣告帶來了無限可能，數(shù)字戶外開始向智能化、互動(dòng)化和個(gè)性化演變，數(shù)字戶外與移動(dòng)手機(jī)的結(jié)合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動(dòng)性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來，以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來交互式營銷體驗(yàn)。

　　例如，“誰是你生命中最美麗的女人?”當(dāng)這樣的話出現(xiàn)在火車站屏幕上時(shí)，可能很多旅客都會(huì)在不經(jīng)意間看一下。但是如果你用手機(jī)短信或微博來對(duì)這個(gè)問題做出回應(yīng)，你的回答就會(huì)在大屏幕上顯示出來，人人都可以看到。這是德芙巧克力在情人節(jié)期間做的一次互動(dòng)戶外廣告活動(dòng)。結(jié)果，成百上千的旅客先后用短信和微博對(duì)德芙提出的問題做出了回應(yīng)。公眾在參與互動(dòng)的過程中，一方面體會(huì)到活動(dòng)的趣味性，另一方面提升了其對(duì)德芙品牌的認(rèn)知與好感。

　　在瑞典斯德哥爾摩市區(qū)廣場(chǎng)，DDB公司為麥當(dāng)勞做了一次優(yōu)惠券互動(dòng)游戲的戶外廣告活動(dòng)。用戶不用下載APP，只需要將自己的手機(jī)連接上麥當(dāng)勞專門設(shè)計(jì)的游戲網(wǎng)站，系統(tǒng)會(huì)要求用戶允許后臺(tái)抓取用戶的地理位置信息，然后輸入用戶的昵稱，這樣大屏幕上面會(huì)顯示當(dāng)前是那個(gè)用戶，好讓用戶準(zhǔn)備好，緊接著是一個(gè)類似乒乓球的游戲，用戶只需要堅(jiān)持30秒鐘，就可以獲得一份麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券。用戶可以憑借發(fā)送到手機(jī)上的優(yōu)惠券就近領(lǐng)取獎(jiǎng)品。DDB公司之前為麥當(dāng)勞做過一次戶外游戲，同樣的地方類似的游戲，用戶使用手機(jī)抓取跳躍的圖片，即可獲得獎(jiǎng)品。這種新穎的互動(dòng)式戶外廣告，引起市民的極大興趣，并產(chǎn)生了較好的口碑效應(yīng)。......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）