全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近接受《媒無(wú)界網(wǎng)》，《行銷(xiāo)力網(wǎng)》等媒體專訪時(shí)指出：在多屏碎片化的時(shí)代，其實(shí)是在考驗(yàn)媒體的跨屏傳播能力，對(duì)于廣告主而言也是對(duì)其投放策略的考驗(yàn)。如何平衡傳統(tǒng)和新媒體的投放比例，以及是調(diào)節(jié)線上線下的投放策略，最終達(dá)成黃金配比的投放比例，這是每個(gè)廣告主所需要考慮的，彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷為大家做了如下的分享：

　　我們行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)下屬的中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所就對(duì)華潤(rùn)怡寶在媒體投放時(shí)的整體策略，以及他所面臨的投放困惑點(diǎn)研究分享如下：

一．整體投放策略：內(nèi)容為王 打通投放媒介

　　作為現(xiàn)在多媒體、碎片化傳播時(shí)代。華潤(rùn)怡寶的投放策略是以內(nèi)容為核心，打通媒體投放。就節(jié)目而言電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了投放或者植入，那么視頻媒體也會(huì)有投放。

二．打通電視、視頻資源 整合運(yùn)用

　　“廣告主買(mǎi)每個(gè)節(jié)目基本都是打通來(lái)做?！边@就是對(duì)于與怡寶近期的投放策略做的總結(jié)。由于飲用水沒(méi)有特定核心目標(biāo)人群，兼顧大眾消費(fèi)群體的收看習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣是怡寶在投放媒體時(shí)最需要考慮的。所以在做投放時(shí)，基本每個(gè)節(jié)目都是打通媒體來(lái)做投放的。

　　就如日前正在播出的《克拉戀人》，在視頻網(wǎng)站以及浙江衛(wèi)視，怡寶都有做投放。彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：“在做投放時(shí)最重要的依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

三．內(nèi)容投放：大投入≠大回報(bào)

　　由于視頻媒體等新媒體的發(fā)展，使得目前依靠?jī)?nèi)容的投放標(biāo)準(zhǔn)才是最重要的。我們認(rèn)為未來(lái)華潤(rùn)怡寶整體內(nèi)容投放側(cè)露依然會(huì)比較慎重，集中、購(gòu)買(mǎi)口碑較好的、已經(jīng)較為成型的節(jié)目資源。

　　而對(duì)于如今被追捧的大媒體、大平臺(tái)、大投入的概念，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所認(rèn)為這并非成功的捷徑，從今年上半年來(lái)看，也有不少所謂的“三大”投入，但是最后也只是打水漂而已。即便如今很多綜藝節(jié)目選擇從韓國(guó)引進(jìn)成功模式，但是從節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、嘉賓、播出平臺(tái)等等都會(huì)最終影響到整檔節(jié)目的走向。

四．內(nèi)容不變，讓傳播更懂時(shí)代的心

　　除了購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源之外，華潤(rùn)怡寶在傳統(tǒng)品牌行銷(xiāo)力方面也做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。今年最主要的一個(gè)行動(dòng)就是極愛(ài)你個(gè)原本“你我的怡寶”的品牌標(biāo)語(yǔ)，改為了“心純凈，行至美”。

　　同時(shí)與傳統(tǒng)通過(guò)新的硬廣為主要推廣活動(dòng)不同，此次行銷(xiāo)力活動(dòng)將整體傳播環(huán)境更換到了更為年輕化的傳播語(yǔ)境。通過(guò)微博、微信讓消費(fèi)者用很簡(jiǎn)單的方法參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，例如通過(guò)微博話題 “美的人已經(jīng)開(kāi)始曬了”作為傳播點(diǎn)，引發(fā)90后等年輕受眾的自助傳播。一周時(shí)間大概閱讀量就1.5億次，然后參與人數(shù)大概一周時(shí)間全國(guó)有11萬(wàn)多人參加。

　　以及推出了相應(yīng)的公益活動(dòng)，#曬三分鐘，捐一瓶水#。參與這個(gè)活動(dòng)得來(lái)的這個(gè)水，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體第一時(shí)間公布出去，讓參與活動(dòng)的人也看到。在加深品牌正能量的同時(shí)，也讓消費(fèi)者在社交媒體上與品牌進(jìn)一步的產(chǎn)生了互動(dòng)性。

五．媒體投放趨勢(shì)分析

　　“偽”制播分離 廣告主與媒體的背對(duì)背談話

　　對(duì)于目前的電視綜藝市場(chǎng)，在新綜藝蜂擁而至，老牌綜藝身價(jià)有水漲船高的年代，作為廣告主而言，綜藝的冠與不冠是場(chǎng)沒(méi)有硝煙的博弈。對(duì)此中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)廣告主在綜藝投放時(shí)的考量。是什么在阻礙著廣告主，遲遲不拿下目前最熱門(mén)的品牌行銷(xiāo)力傳播手段。

　　1.綜藝節(jié)目評(píng)估體系的不健全

　　對(duì)于身為廣告主而言，目前電視綜藝市場(chǎng)最為嚴(yán)峻的一個(gè)問(wèn)題就是整體評(píng)估體系的不健全。直接反應(yīng)在廣告主投放策略上的就是：“各家衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的推出頻率，比過(guò)去三年提高很多。但是從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，卻無(wú)法判斷一個(gè)新節(jié)目的收視會(huì)是怎么樣的?”

　　在中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所看來(lái)，目前的中國(guó)電視媒體需要做到的就是內(nèi)容產(chǎn)品化的思路轉(zhuǎn)變，用一般新產(chǎn)品推出的推銷(xiāo)方式來(lái)創(chuàng)造自身的頻道品牌，通過(guò)前期調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)證明一檔節(jié)目的未來(lái)收視率或者是目標(biāo)人群等。然而目前，無(wú)論是電視臺(tái)的廣告部還是代理公司等，目前對(duì)于一檔新節(jié)目的評(píng)判還是以國(guó)外同類(lèi)節(jié)目做參考或預(yù)估。這使得廣告主很難精準(zhǔn)的把握到節(jié)目定位和預(yù)期走向。

　　2. 綜藝節(jié)目推廣的老三樣

　　另外一個(gè)中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所認(rèn)為目前綜藝市場(chǎng)存在的問(wèn)題點(diǎn)就是，綜藝節(jié)目在推廣上依然無(wú)法走出原來(lái)的“老三樣”：電視臺(tái)自身的電視、微博、微信。這也就使得一檔新節(jié)目其始終沒(méi)有傳播出原有的影響力圈子。

　　也就造成了，即使上半年新推出了多檔綜藝節(jié)目，但是收視率能夠超過(guò)1%的卻是寥寥無(wú)幾。而對(duì)于廣告主而言這也就使得，在目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重一檔節(jié)目與其冠名廣告主并不能產(chǎn)生足夠的共鳴性。

　　3. 節(jié)目冠名花太多，線下推廣怎么做

　　如今廣告主的廣告行銷(xiāo)力很多時(shí)候已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的冠名，線上線下打通的行銷(xiāo)力傳播才能將產(chǎn)生更大的影響范圍。這也就使得廣告主在投放電視綜藝冠名的同時(shí)，不可避免的需要聯(lián)通其線下活動(dòng)一起推廣。

　　但是目前廣告主共同面臨的一個(gè)問(wèn)題就是，“節(jié)目冠名花太多，線下推廣怎么做”。如今動(dòng)輒上億的冠名，甚至是像幾檔熱門(mén)綜藝4-5億的冠名費(fèi)，如果沒(méi)有相匹配的線下活動(dòng)做支撐，是無(wú)法以此來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度的。

　　4.“偽”制播分離的時(shí)代

　　最后對(duì)于電視綜藝目前出現(xiàn)的制播分離的熱潮，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所從廣告主角度也給出了自己的看法。制播分離的前提是制作公司有足夠的資源和電視媒體協(xié)商好，從節(jié)目制作、推廣到后期宣傳，電視臺(tái)只管播出，別的都由制作公司來(lái)說(shuō)，這才是真正的制播分離。但是從目前而言真正有能力做到這一點(diǎn)的公司還是少數(shù)。

　　目前更多的還只是，制作公司負(fù)責(zé)制作，而節(jié)目的銷(xiāo)售可能還是有電視媒體的廣告部門(mén)在執(zhí)行。這就使得廣告主與制作商以及媒體之間，存在溝通的真空區(qū)域，不能把利益三方有效的溝通，大家都成了背對(duì)背的談話。

六．視頻媒體自產(chǎn)自用的內(nèi)容怪圈

　　除了電視綜藝的冠名，另外一個(gè)投放新貴就是視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容。在經(jīng)歷了蠻荒生長(zhǎng)到現(xiàn)在的精工細(xì)作，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容逐漸走向正規(guī)化、高品質(zhì)化，也逐漸吸引到不少?gòu)V告主的矚目。

　　對(duì)于視頻媒體，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所也給出了自己的看法，或許只有打破現(xiàn)在這種單打獨(dú)斗的視頻媒體格局，才能演變成一個(gè)更為健康的內(nèi)容生態(tài)圈。

　　視頻網(wǎng)站生態(tài)圈閉環(huán) 是促進(jìn)還是禁足

　　在中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所看來(lái)現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)，除了BAT之外，還沒(méi)發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)單打獨(dú)斗形成所謂的生態(tài)圈。從騰訊、愛(ài)奇藝、芒果TV等視頻網(wǎng)站迅速崛起也不難看出，作為視頻網(wǎng)站擁有一個(gè)資深的生態(tài)鏈對(duì)于發(fā)展自身內(nèi)容節(jié)目是有非常大的幫助的。

　　但是也正是這種生態(tài)鏈構(gòu)建使得視頻網(wǎng)站親手給自己的內(nèi)容畫(huà)了一個(gè)禁圈。畢竟作為平臺(tái)方而言是有限的，如果依照制播分離的做法，制作公司把一部劇分別賣(mài)給幾家視頻網(wǎng)站做為播出平臺(tái)，其整個(gè)視頻網(wǎng)站的生態(tài)圈會(huì)更為活躍。

　　而如今中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)，視頻的最大問(wèn)題是固步自封，這個(gè)就是一個(gè)難點(diǎn)。就以今年比較火的《奇葩說(shuō)》為例，如果他能夠同時(shí)能賣(mài)給優(yōu)酷、騰訊等播出平臺(tái)，也許這個(gè)節(jié)目或他們的生態(tài)圈都會(huì)更為健康生長(zhǎng)。

七．網(wǎng)劇新常態(tài)，短視頻更符合收看習(xí)慣

　　同時(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端發(fā)力，更為符合路上碎片時(shí)間觀看的周播短劇，其影響力開(kāi)始逐步升溫。從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《屌絲男士》等劇的躥紅，也正是證明了一種發(fā)展趨勢(shì)。

　　對(duì)此中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的看法，雖然這類(lèi)短劇逐漸興起，但是其背后的成本是否能夠支撐起他的產(chǎn)出，這里還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)?

八．內(nèi)容IP 依然是土豪的游戲

　　而對(duì)于行業(yè)熱議的內(nèi)容IP，目前廣告主希望可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)IP資源可，減少營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。但是從目前的現(xiàn)狀而言，這依然還只能是土豪的游戲。畢竟刨除購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容IP 的投放之外，相應(yīng)廣告主需要投放更多的資源來(lái)配合這個(gè)核心IP資源。

　　在目前購(gòu)買(mǎi)IP成本資源還太高的時(shí)代，內(nèi)容IP只能是大多數(shù)廣告主心中一個(gè)非常美好的想法。

九．品牌年輕化路線： 如何向下學(xué)習(xí)

　　品牌年輕化這是現(xiàn)在很多品牌多在嘗試的，也一直被掛在嘴邊。對(duì)此中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的覺(jué)得品牌年輕化需要的是CMO和品牌經(jīng)理們的主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。因?yàn)槠放频漠?dāng)家人都是業(yè)內(nèi)精英人士，在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打很多年的人，特別是能做這個(gè)品牌當(dāng)家人基本年齡也都是70后、80后的這個(gè)人群。

　　只有他們不斷的向下學(xué)習(xí)，向現(xiàn)在的年輕人學(xué)習(xí)。而不是說(shuō)捧著自己的功勞簿去讓手下員工跟你去學(xué)習(xí)所謂的經(jīng)驗(yàn)，那經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在看來(lái)不是什么一層不變的了，有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)把一切都打破了。

十．未來(lái)行業(yè)動(dòng)向

　　飲料行業(yè)：降低媒體行銷(xiāo)力預(yù)算

　　對(duì)于未來(lái)飲料行業(yè)，在中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所看來(lái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步降低在行銷(xiāo)力預(yù)算方面的投入，尤其是在媒體投放領(lǐng)域。

　　由于目前飲料市場(chǎng)消費(fèi)人群主要還是集中在年輕一代中，他們對(duì)于產(chǎn)品的選擇口味依然是占據(jù)第一位的，其次這些產(chǎn)品是否好玩有趣等因素。而產(chǎn)品背后的品牌往往只是一個(gè)基礎(chǔ)，而并非起決定性作用的因素。所以作為飲料行業(yè)如果僅僅只是投放大量媒體廣告，提高知名度的方法，對(duì)于消費(fèi)者而言是不會(huì)買(mǎi)單的。

　　所以對(duì)于飲料品牌而言，首先要做的就是在各大賣(mài)場(chǎng)和商超渠道進(jìn)行鋪貨，在積累一定消費(fèi)者基礎(chǔ)的時(shí)候再去社交網(wǎng)絡(luò)媒體做推廣，最后才會(huì)是在一些傳統(tǒng)媒體如電視媒體上做投放。

　　飲用水行業(yè)：三足鼎立局勢(shì)

　　而對(duì)于身處其中的飲用水行業(yè)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)：“經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，目前飲用水市場(chǎng)的格局未來(lái)5至8年不會(huì)發(fā)生太大的變動(dòng)。將保持怡寶、農(nóng)夫和康師傅的三足鼎立狀態(tài)。”

　　這三家之間的排位戰(zhàn)就需要依靠各家的銷(xiāo)售能力、渠道鋪貨能力，以及在廣告媒體的投入方面哪個(gè)投入更大，不斷地提醒消費(fèi)者，使其加深品牌印象。

十一．快消品的電商化策略：數(shù)據(jù)合作

　　關(guān)于品牌電商化這個(gè)命題，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院廣告主研究所的觀點(diǎn)是更多的還是與電商平臺(tái)加強(qiáng)與后臺(tái)方面的合作，而非前臺(tái)銷(xiāo)售方面。華潤(rùn)怡寶今年業(yè)余蘇寧、京東、1號(hào)店等在大數(shù)據(jù)方面有過(guò)一些合作。

　　細(xì)致來(lái)說(shuō)，由于飲用水等快消品，其產(chǎn)品特點(diǎn)就即飲性，渠道的便利性依然是首位的。所以不能因?yàn)殡娚痰拇嬖诰蛯⒃袀鹘y(tǒng)渠道減弱。那個(gè)才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一位售點(diǎn)。

　　而對(duì)于電商更多的還只是在家庭飲用的包裝上會(huì)有些活動(dòng)或者促銷(xiāo)，但這在整體銷(xiāo)量中依然是占小部分的......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?/p>