美國(guó)通用食品公司的總經(jīng)理羅杰.史密斯曾經(jīng)與他的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們討論過(guò)在產(chǎn)品管理體系中最重要的崗位――產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。盡管該體系在通用食品存在了20余年之久，但是這些高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的看法并不一致。

　　一種觀(guān)點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)盈利負(fù)責(zé)，幫助使公司股東的資本增值，使公司的資產(chǎn)能夠得到有效地管理，獲得應(yīng)有的，尤其是超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。至于說(shuō)他們通常要做如廣告、市場(chǎng)研究、促銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等工作，那只是幾個(gè)方面而已。

　　另一種觀(guān)點(diǎn)是：產(chǎn)品經(jīng)理不可能做到對(duì)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行全面管理，無(wú)論是他們的技巧、知識(shí)還是運(yùn)營(yíng)能力都不具備足夠的資格。他們的職責(zé)主要在于廣告及促銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行方面，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)緊密合作，在執(zhí)行中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)。如果能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行全面的管理，那么這些產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該已經(jīng)升遷到了更高的職位，應(yīng)該是事業(yè)部或者分公司的總經(jīng)理了。

　　事實(shí)上，對(duì)于上面的兩種觀(guān)點(diǎn)，不同的企業(yè)進(jìn)行了不同的定義，因而產(chǎn)品經(jīng)理也相應(yīng)的具有不同的職責(zé)。當(dāng)然，這些職責(zé)彼此之間都還是有很大的關(guān)聯(lián)性。一般而言，產(chǎn)品經(jīng)理在所有公司都是屬于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里面的一種關(guān)鍵崗位。根據(jù)近來(lái)的一些權(quán)威的研究，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)可以定義為以下三個(gè)主要方面：

　　一是分析市場(chǎng)。正確地搜集和分析市場(chǎng)信息是解決問(wèn)題的前提。市場(chǎng)分析主要解決四個(gè)方面的問(wèn)題。產(chǎn)品大類(lèi)吸引力分析要解決的是產(chǎn)品大類(lèi)的規(guī)模、最少近三年的市場(chǎng)增長(zhǎng)、這一類(lèi)產(chǎn)品的生命周期、銷(xiāo)售的季節(jié)性和周期性、新進(jìn)入品牌的威脅、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其資源、還包括政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的因素；競(jìng)爭(zhēng)者分析解決的是競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的確定、其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析和評(píng)價(jià)、它的技術(shù)戰(zhàn)略以及是否建立了差異化優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者分析主要是解決影響顧客購(gòu)買(mǎi)的因素、購(gòu)買(mǎi)者和使用者、市場(chǎng)如何細(xì)分、顧客如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值等；市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)解決的是如何評(píng)估市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的問(wèn)題。

　　二是為產(chǎn)品制定目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品和進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品需要制定不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。產(chǎn)品經(jīng)理要解決合適地確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略方案、提高銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)的問(wèn)題，并且針對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同特點(diǎn)為企業(yè)制定正確的方案。

　　三是制定產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道決策。產(chǎn)品經(jīng)理在這一階段解決的基本上是執(zhí)行和策略層面兼具的問(wèn)題。產(chǎn)品包裝、劑型、特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，價(jià)格的確定，如何與消費(fèi)者溝通及發(fā)展溝通組合、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理等。

　　從絕大多數(shù)的公司實(shí)際情況來(lái)看，產(chǎn)品管理體系是一個(gè)金字塔，產(chǎn)品管理組的職位由下向上依次為：產(chǎn)品經(jīng)理助理、產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品組經(jīng)理和產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理等。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品管理人員的經(jīng)驗(yàn)得到了不斷地積累，會(huì)擔(dān)負(fù)越來(lái)越多的職責(zé)，接觸到產(chǎn)品管理越來(lái)越多的層面。在絕大多數(shù)管理運(yùn)營(yíng)規(guī)范的公司，產(chǎn)品經(jīng)理幾乎可以接觸到產(chǎn)品從概念發(fā)想一直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，到最后推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證的全部過(guò)程的訓(xùn)練和管理，因此他們最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為全面的管理人才。

　　產(chǎn)品經(jīng)理職位任職資格也比較高。在美國(guó)公司，通常一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理助理就要求必須擁有MBA學(xué)位，而銷(xiāo)售人員遠(yuǎn)沒(méi)有這樣高的要求。產(chǎn)品管理人員的升遷速度通常要比銷(xiāo)售人員快很多，而且有多得多的機(jī)會(huì)擔(dān)任更高級(jí)別的管理崗位。在很多全球性的公司，很多的高級(jí)管理職位都是由具有產(chǎn)品經(jīng)理崗位經(jīng)歷的人員擔(dān)任。

　　盡管跨國(guó)公司把國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)已經(jīng)有20多年，但是中國(guó)市場(chǎng)目前產(chǎn)品經(jīng)理人才缺口還是很大，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理更是鳳毛麟角。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的一批產(chǎn)品經(jīng)理絕大多數(shù)并不是營(yíng)銷(xiāo)和管理專(zhuān)業(yè)出身，但是他們?cè)趯?shí)際的工作中得到了鍛煉和培養(yǎng)，尤其是在外企的經(jīng)歷使他們從中受益不少。根據(jù)人力資源專(zhuān)家的反映，以及很多獵頭公司的反饋，產(chǎn)品經(jīng)理不僅難于尋找招聘，而且真正用起來(lái)企業(yè)感到稱(chēng)心如意的極少。產(chǎn)品經(jīng)理作為企業(yè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)職位，關(guān)系到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的效率和效益，因此備受矚目。

　　可以毫不夸張地講，未來(lái)10年，在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理仍然是稀缺人才，擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的公司應(yīng)該是具有最快升遷潛力的崗位。而且，產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格將會(huì)進(jìn)一步得到提高，在企業(yè)培養(yǎng)人才的過(guò)程中，甚至可以將產(chǎn)品經(jīng)理“下放”到某個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，進(jìn)一步擴(kuò)展他們的技能，從而為企業(yè)急需的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理做好儲(chǔ)備。至于說(shuō)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是否可以成長(zhǎng)為企業(yè)的CEO，則要看個(gè)人的能力和機(jī)會(huì)。根據(jù)網(wǎng)上的一份資料顯示，大約有20％的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為公司的CEO?！　?

　                               　                                                                   (詹居臻 / 文，桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)、MBA)

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