■ 雪巖咨詢集團(tuán)    徐軍海/文

對(duì)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)之一。對(duì)于大多數(shù)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的是否成功，往往是由這個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商是否優(yōu)質(zhì)決定的。企業(yè)招商的成功，往往預(yù)示著在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的成功。如何快速的招商，既是整個(gè)建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，也是絕大多數(shù)門(mén)窗企業(yè)正在面臨的問(wèn)題。

門(mén)窗企業(yè)目前的品牌招商現(xiàn)狀

門(mén)窗企業(yè)目前的品牌招商手段，基本上還是傳統(tǒng)的手段。比如參加行業(yè)展會(huì)、電視廣告、路牌廣告、行業(yè)雜志媒體廣告、業(yè)務(wù)員陌生拜訪等。這些手段基本上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的招商要求，存在著以下一些招商困境：

1、行業(yè)展會(huì)：費(fèi)用越來(lái)越高，招商效果越來(lái)越差，且一年最多只有一次兩次；

2、電視廣告：費(fèi)用太高企業(yè)根本難以承擔(dān)，很多企業(yè)所謂的央視廣告，不過(guò)是用少少的錢(qián)打個(gè)擦邊球，只為向經(jīng)銷(xiāo)商宣傳是央視上榜品牌而已，廣告效果基本上是沒(méi)有；

3、路牌廣告：高速公路邊的路牌廣告費(fèi)用很高，但覆蓋面卻很窄。

4、行業(yè)雜志媒體廣告：費(fèi)用雖然不高，但很多廠家卻收不到比較滿意的效果；

5、業(yè)務(wù)人員陌生拜訪：業(yè)務(wù)人員出差陌生拜訪，費(fèi)用高時(shí)間周期長(zhǎng)，招商效果卻不理想，很多企業(yè)卻不得不這樣維持著。

門(mén)窗企業(yè)快速招商的溝通策略

企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏落都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒(méi)有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒(méi)有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢(shì)再大，溝通技巧不夠也會(huì)大打折扣。企業(yè)如何做到快速的招商，招好商，關(guān)鍵要做好一下兩項(xiàng)工作：

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)招商定位

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位。通過(guò)對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)一個(gè)想快速招商的門(mén)窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道投入的效果，這就是精準(zhǔn)招商定位的帶來(lái)的好處。

2、個(gè)性化招商溝通傳播

招商信息的傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子畫(huà)冊(cè)、電子內(nèi)刊等等。這些東西并不新鮮。關(guān)鍵是如何把這些傳播手段，與現(xiàn)代信息構(gòu)建的龐大的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的招商傳播溝通體系，從而達(dá)到企業(yè)快速傳遞招商信息，快速構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的目的。

針對(duì)通過(guò)現(xiàn)代信息手段構(gòu)建的龐大的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商信息數(shù)據(jù)庫(kù)，建立個(gè)性化的傳播溝通體系，是快速精準(zhǔn)招商的具體實(shí)現(xiàn)途徑，也是目前構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是現(xiàn)代信息手段為技術(shù)基礎(chǔ)促成的新型招商方法。

門(mén)窗企業(yè)快速招商的操作策略

門(mén)窗企業(yè)的招商要有針對(duì)性，方法性，不能盲目地夢(mèng)想一網(wǎng)打盡滿河魚(yú)。選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商，誠(chéng)心誠(chéng)意地去合作，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行。企業(yè)無(wú)論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢(qián)，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

1、要讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)的發(fā)展史。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)是陌生的，要讓經(jīng)銷(xiāo)商放心地經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。如何讓經(jīng)銷(xiāo)商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)自己說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說(shuō)服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道等等。

2、單傳廣告和人員拓展是不夠的。

企業(yè)在招商過(guò)程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷(xiāo)商看到實(shí)際的東西。這就需要企業(yè)要么有切實(shí)可行的方案，要么建立樣板市場(chǎng)，對(duì)于樣板市場(chǎng)企業(yè)要做好嚴(yán)格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化，要使樣板店成為企業(yè)的品牌宣傳形象店。

3、企業(yè)要做好長(zhǎng)久的發(fā)展規(guī)劃

企業(yè)要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的前景做一個(gè)描繪，樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的。

4、為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)終端經(jīng)營(yíng)模式

為經(jīng)銷(xiāo)商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷(xiāo)推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要經(jīng)銷(xiāo)商照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益。通常，經(jīng)銷(xiāo)商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以后如何才能銷(xiāo)售出去。終端經(jīng)營(yíng)模式可以讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷(xiāo)商自己去銷(xiāo)售，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商消除后顧之憂。

快速招商的成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo)！對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和操作能力，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)招商的變革和升級(jí)，從根本上說(shuō)，依仗的是招商主體的思想更新和認(rèn)識(shí)提高。人最難改變的便是自我意識(shí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢(shì)商界資源的建立，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，要求一線商界精英的思想觀念及知識(shí)結(jié)構(gòu)，隨時(shí)保持與商業(yè)趨勢(shì)同步。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司首席咨詢師，資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專家，無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》的高級(jí)顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)專欄特約撰稿人；國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)眾多建材企業(yè)。