陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

前幾天，朋友圈被星巴克上線微信小程序刷屏了，畢竟星巴克儼然成為線下實(shí)體店的品牌符號(hào)，轉(zhuǎn)攻線上業(yè)務(wù)。實(shí)際上，這并非是星巴克首次布局線上，之前就和餓了么合作推出外賣(mài)服務(wù)，而且還推出線上下單門(mén)店自助取餐的服務(wù)。

線上業(yè)務(wù)是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞、711等咖啡外賣(mài)品牌圍攻下，星巴克客戶流增長(zhǎng)雖然出現(xiàn)了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅(jiān)不可摧，依舊在咖啡界獨(dú)占鰲頭。而星巴克究其背后有著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？

一、門(mén)店設(shè)計(jì)，隱藏著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

星巴克開(kāi)創(chuàng)的“第三空間”概念，一直被業(yè)界津津樂(lè)道，實(shí)際上，星巴克的實(shí)體店并非僅僅在裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗(yàn)”，而且，門(mén)店設(shè)計(jì)上處處隱藏著獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

星巴克不會(huì)放過(guò)每一個(gè)可以用來(lái)彰顯品牌調(diào)性或者產(chǎn)品宣傳的“潛在裝飾區(qū)”，從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)看，就是增加產(chǎn)品或品牌曝光的頻次，持續(xù)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)欲望。另外，星巴克經(jīng)常還會(huì)在大門(mén)玻璃上做新品推薦，就連入門(mén)把手也是精心打造，用來(lái)引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

除了大門(mén)和門(mén)把手外，入門(mén)正面迎來(lái)繞不開(kāi)的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心機(jī)，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)可以讓顧客多繞幾步路才能進(jìn)入點(diǎn)單區(qū)，使顧客在點(diǎn)餐前有機(jī)會(huì)看到店內(nèi)的商品，以及感受消費(fèi)氛圍。

在燈光設(shè)計(jì)上，星巴克也特別講究，比如點(diǎn)餐區(qū)、商品展示區(qū)位于店鋪的中后方，這個(gè)地方是整個(gè)店里最明亮的地方，能夠引起消費(fèi)者更多注意力。星巴克的部分門(mén)店推出了360°全開(kāi)放吧臺(tái)，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解。星巴克的每一面墻都可以成為一個(gè)媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的沖煮、星巴克品牌歷史以及與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。就連店里的承重墻，星巴克都不會(huì)放過(guò)，儼然變成品牌的“招牌”。

二、洞察消費(fèi)心理，數(shù)字化的用戶運(yùn)營(yíng)手段

過(guò)去，大家都是被星巴克強(qiáng)大的門(mén)店設(shè)計(jì)吸引，實(shí)際上，星巴克在數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)方面，也是別有心機(jī)。

1. 10張免費(fèi)咖啡券的經(jīng)營(yíng)

星巴克通過(guò)招聘大學(xué)生兼職，上班到一定時(shí)間后，發(fā)放10張免費(fèi)咖啡券，以此培養(yǎng)并吸引尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。

2.精心設(shè)計(jì)的會(huì)員卡用法

星巴克在會(huì)員卡設(shè)計(jì)方面，也是用心良苦。星巴克的會(huì)員卡一張88元，升級(jí)后里面有一張?jiān)绮腿?、三杯買(mǎi)一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。這個(gè)設(shè)計(jì)背后是洞察到顧客的消費(fèi)心理，因?yàn)橐话阆M(fèi)者的心理有券盡量一次用完，這樣就刺激了多人結(jié)伴消費(fèi)，完成用戶裂變，而且培養(yǎng)了消費(fèi)者去星巴克食用早餐以及升杯的消費(fèi)習(xí)慣。

3.使用數(shù)據(jù)和科技，服務(wù)用戶

在用戶體驗(yàn)方面，主要表現(xiàn)三個(gè)方面：通過(guò)數(shù)據(jù)補(bǔ)全或第三方登錄的方式，優(yōu)化用戶留資體驗(yàn)，最大化減少留資填寫(xiě)步驟；通過(guò)抓取用戶行為數(shù)據(jù)，定向推送個(gè)性化資訊；以全新科技（如數(shù)字簽到、AR體驗(yàn)、VR虛擬展臺(tái)、Html 5等）為用戶帶來(lái)生動(dòng)有趣的沉浸式體驗(yàn)；實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、按需定制數(shù)據(jù)維度，實(shí)現(xiàn)策略層的千人千面。

4.緊抓禮品文化，達(dá)到情感共鳴

星巴克一方面通過(guò)送禮文化和消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，另一方面達(dá)到消費(fèi)目的和營(yíng)銷(xiāo)目的。星巴克的星禮卡，顏值十分高，很會(huì)借各種節(jié)日、各種主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。而且與其他限量的小物件搭配銷(xiāo)售，如鑰匙扣、卡扣、零錢(qián)包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣(mài)點(diǎn)。

三、杯子的生意，將文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致

杯子是星巴克吸引顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，從某種程度上來(lái)看，星巴克杯子比咖啡還出名，每年的限量版杯都會(huì)在社交平臺(tái)刷屏。甚至因?yàn)閾屬?gòu)熱潮，造成斗毆事件，而且去年曾將原價(jià)199元的貓爪杯子，炒成了1199元。實(shí)際上，很多品牌都有能力推出幾款文創(chuàng)產(chǎn)品，但是能夠持續(xù)創(chuàng)新的則寥寥無(wú)幾。而星巴克可謂是將杯子營(yíng)銷(xiāo)做到極致，通過(guò)杯子營(yíng)銷(xiāo)不斷吸引潛在消費(fèi)者。

總結(jié)起來(lái)，星巴克杯子營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒有以下幾個(gè)方面：

首先是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，星巴克的杯子花樣繁多、創(chuàng)意無(wú)限。每年星巴克都會(huì)推出限量主題杯，像充滿夢(mèng)幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發(fā)“圣杯之戰(zhàn)”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持續(xù)固定動(dòng)作，從1997年開(kāi)始，星巴克每年都會(huì)推出圣誕紅杯，從未間斷，至今已經(jīng)支持了21年，反復(fù)固定的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不斷強(qiáng)化品牌特征符號(hào)，使消費(fèi)者看到紅杯圣誕就想到星巴杯。

再者就是小米般的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)有網(wǎng)紅效應(yīng)，從1994年延續(xù)至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。去年上線天貓店不到五秒，就賣(mài)了一千個(gè)杯子，今年考慮到疫情，星巴克采用小程序互動(dòng)形式，隨機(jī)獲得購(gòu)買(mǎi)貓爪杯的資格券，線上銷(xiāo)售依然火爆。

另外還有跨界聯(lián)名，與其他品牌跨界推出聯(lián)名限定杯。甚至到后來(lái)，星巴克直接聯(lián)名推出了唇彩系列產(chǎn)品，試圖通過(guò)彩妝這個(gè)大話題吸引這批新女性的注意力。實(shí)際上，星巴克的杯子營(yíng)銷(xiāo)，不只是售賣(mài)周邊產(chǎn)品，它更看重是通過(guò)和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，以此來(lái)提升品牌的吸引力和潮流價(jià)值。

總結(jié)：

像星巴克這樣能夠在咖啡領(lǐng)域持續(xù)“獨(dú)占鰲頭”絕不是偶然，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身為品牌賦能，另外還有極其豐富的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段以及長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值。無(wú)論是門(mén)店設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)手段，還是說(shuō)杯子的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上都是基于對(duì)中產(chǎn)階段消費(fèi)訴求的深度洞察，而且門(mén)店、會(huì)員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價(jià)值創(chuàng)新，這些產(chǎn)品已經(jīng)成為圈層用戶的標(biāo)簽，背后深層次的滿足了消費(fèi)者的精神需求。