陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

總結(jié)來(lái)看，“新零售”模式有三個(gè)核心點(diǎn)：一是線上線下趨于統(tǒng)一，實(shí)體和電商融合發(fā)展；二是體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活；三是企業(yè)生產(chǎn)智能化、科技化。從這三個(gè)角度來(lái)看，零食品牌良品鋪?zhàn)诱菍?shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者。

1.全渠道布局是命脈所在

電商和實(shí)體零售互掐多年，但最終發(fā)現(xiàn)無(wú)論是線上電商還是線下門(mén)店，單一的渠道正在成為死穴，從這一點(diǎn)來(lái)看，“新零售”概念的核心是渠道整合。像小米這樣的手機(jī)廠商在狂飆突進(jìn)多年之后猛然發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)線下渠道不夠重視，逐漸面臨增長(zhǎng)瓶頸。純線下零售企業(yè)面臨的困境可能更嚴(yán)重，比如沃爾瑪?shù)龋捎陂L(zhǎng)期不在線上投入精力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)正在面臨線下流量縮減成本卻逐漸提高的問(wèn)題，恰恰如此，去年沃爾瑪在全球關(guān)閉了269家門(mén)店。       

對(duì)于零售企業(yè)而言，顯然不能僅僅只專(zhuān)注于一個(gè)渠道?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)其實(shí)是線上線下的跨界、效率的提升、覆蓋面的擴(kuò)大。良品鋪?zhàn)幼鳛橐患伊闶称髽I(yè)，直接整合門(mén)店、電商、第三方平臺(tái)和移動(dòng)端以及社交電商這五大渠道，這種做法可以說(shuō)適應(yīng)了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。        

良品鋪?zhàn)娱_(kāi)辟的渠道有：2100多家實(shí)體門(mén)店；天貓、京東等線上電商平臺(tái)；本地生活平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、口碑外賣(mài)、百度外賣(mài)等；良品鋪?zhàn)拥腁PP；微信、QQ空間、百度貼吧等社交電商。        零售的目的不是單純追求線上或單純追求線下。對(duì)于不同年齡段、不同區(qū)域的用戶(hù)而言，購(gòu)買(mǎi)零食的習(xí)慣各異。大城市的年輕人可能喜歡在線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)零食，三、四線城市的父母喜歡在線下幫孩子挑選零食；女生在逛街時(shí)看到果脯在門(mén)店擺著，很可能這就會(huì)勾起她的食欲，女生更加注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。多個(gè)渠道全面覆蓋的做法才能真正滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。        

良品鋪?zhàn)泳€下2100多家門(mén)店通過(guò)餓了么平臺(tái)的承載，直接縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑、送達(dá)時(shí)間，降低了購(gòu)買(mǎi)的成本。和餓了么之間的合作特別能看出良品鋪?zhàn)拥睦砟钚鲁薄I(mǎi)零食往往是沖動(dòng)消費(fèi)，晚上在家看電影、打游戲時(shí)就是那么一瞬間特別想吃薯片、喝飲料，過(guò)了那個(gè)勁就沒(méi)胃口了。欲望來(lái)得快，去得也快，因此非?？简?yàn)物流的時(shí)效性。        

筆者曾多次提到，餓了么僅僅只是品類(lèi)還局限在餐飲之中，一旦和線下商超合作，未來(lái)很可能會(huì)成為取代淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的黑馬。隨后筆者在去年發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)避孕套、買(mǎi)衛(wèi)生紙都可以通過(guò)餓了么在一個(gè)小時(shí)就收貨，而且有很多本地小超市都在進(jìn)駐餓了么。良品鋪?zhàn)雍宛I了么牽手，一方面發(fā)揮了自家門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，也把互聯(lián)網(wǎng)的渠道、物流發(fā)揮的淋漓盡致。某種意義上，這就是“新零售”的顛覆。

高品質(zhì)的零食才是軀干

零食企業(yè)渠道做得再好，零食品質(zhì)不好、味道不好都枉然。零食好吃、品質(zhì)高，對(duì)于一家零食廠商來(lái)說(shuō)，才是王道。        知乎上曾有這樣一個(gè)問(wèn)題：“為什么良品鋪?zhàn)拥臇|西那么貴？”當(dāng)時(shí)這個(gè)問(wèn)題下面有很多回答，比如說(shuō)良品鋪?zhàn)拥氖称反蠖嗍墙?jīng)過(guò)精挑細(xì)選而來(lái)的，比如說(shuō)口味好質(zhì)量贊，但真正一個(gè)最讓人印象深刻的回答是這樣的：作為同行來(lái)看，只能說(shuō)一分錢(qián)一分貨。同樣的工廠但是標(biāo)準(zhǔn)要求不一樣，生產(chǎn)線不一樣，做出來(lái)的東西就會(huì)天差地別。剛接觸糕點(diǎn)行業(yè)時(shí)，代工廠的人說(shuō)某個(gè)牌子要求雞蛋含量18%就行，但是良品鋪?zhàn)幽沁呎f(shuō)沒(méi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，送過(guò)去的貨全部退貨。        

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，總認(rèn)為零食這種東西只不過(guò)是用來(lái)消閑，但是人的味蕾是不會(huì)欺騙自己的。曾經(jīng)在天貓超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩個(gè)品牌的鴨脖，一個(gè)是良品鋪?zhàn)?，另一個(gè)是一家知名品牌。當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥镍啿眱r(jià)格比另外一家高了三分之一，但兩種鴨脖買(mǎi)回來(lái)以后明顯發(fā)現(xiàn)味道有很大的區(qū)別——前者味道偏甜，且相對(duì)新鮮；后者口感太柴，甚至其中食用油味道讓人很難忍受。        

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人曾說(shuō)：“零食沒(méi)有性?xún)r(jià)比這一說(shuō)?！敝袊?guó)的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，人們對(duì)零食的想法已經(jīng)發(fā)生變化，內(nèi)心不是怕貴，而是怕不好或者不值。零食品類(lèi)有一個(gè)特點(diǎn)，很多東西都是農(nóng)產(chǎn)品加工，原料品質(zhì)有很大的關(guān)系，而且會(huì)受當(dāng)年天氣的影響；原材料不新鮮、不標(biāo)準(zhǔn)化，造成的味道就會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。      

  “零食”這個(gè)詞在很多“80后”“90后”心中存在陰影，因?yàn)楫?dāng)年兒時(shí)父母總說(shuō)零食是垃圾食品。確實(shí)，當(dāng)時(shí)很多零食吃著爽，但是其中高油、高鹽，一些食品添加劑對(duì)于健康損害很大。        不過(guò)良品鋪?zhàn)拥乃悸穮s不一樣，更加關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于“95后”“00后”這一代更注重生活品質(zhì)的年輕群體來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)语@然是成功的。

2.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是大腦神經(jīng)

全渠道運(yùn)營(yíng)、高品質(zhì)產(chǎn)品這些都非常重要，但對(duì)于未來(lái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在新零售推進(jìn)中會(huì)越來(lái)越重要。        

馬云曾經(jīng)不止一次談到，人類(lèi)社會(huì)正在從IT時(shí)代走向DT時(shí)代。所謂DT時(shí)代，恰恰正是Data technology的時(shí)代。DT時(shí)代這個(gè)說(shuō)法還是在2014年提出的，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有人對(duì)這個(gè)新詞有概念，但在去年“雙12”，馬云把它融匯在零售業(yè)務(wù)之中，讓人看到了數(shù)據(jù)的威力：去年“雙12”支付寶、口碑和線下商場(chǎng)合作，通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的分析，了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻次，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式把線下定向地引到某一個(gè)門(mén)店或者某一個(gè)業(yè)態(tài)，幫助線下商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。        

其實(shí)良品鋪?zhàn)涌吹酶?，在DT時(shí)代這個(gè)概念剛剛提出的2014年，良品鋪?zhàn)釉趶?014年下半年開(kāi)始，與IBM和SAP進(jìn)行全渠道整合。這個(gè)系統(tǒng)的核心意義在于把良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員、商品、促銷(xiāo)、物流、訂單全部進(jìn)行打通，把數(shù)據(jù)收集起來(lái)，并且對(duì)一開(kāi)始的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合、建模，讓其成為結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。        

用良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)將是數(shù)字化，所有跟良品鋪?zhàn)影l(fā)生交易和互動(dòng)的顧客的行為和環(huán)節(jié)，全部都會(huì)被記錄下來(lái)；商品賣(mài)給了誰(shuí)；他為什么感興趣；回頭率有多少；有多少利潤(rùn)貢獻(xiàn)；包括核心會(huì)員對(duì)美食的評(píng)論，對(duì)健康的評(píng)論，對(duì)旅游的評(píng)論，良品鋪?zhàn)拥南到y(tǒng)都會(huì)記錄，數(shù)據(jù)抓取，進(jìn)行精準(zhǔn)分析。        

目前，良品鋪?zhàn)泳€上線下的會(huì)員達(dá)到3000萬(wàn)。3000萬(wàn)會(huì)員積累起的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及用戶(hù)畫(huà)像非?？捎^，這是一個(gè)數(shù)據(jù)富礦。這種用全渠道的模式挖掘會(huì)員價(jià)值的方式正在為打通會(huì)員、商品、促銷(xiāo)、物流、訂單等打下基礎(chǔ)，對(duì)于未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智慧物流、門(mén)店選址甚至是新口味零食的開(kāi)發(fā)都會(huì)有著非常重要的作用。       

2016年，良品鋪?zhàn)右言谌珖?guó)五省二市開(kāi)了2100家門(mén)店，2016年全渠道銷(xiāo)售額突破超過(guò)60個(gè)億。線下門(mén)店更是沒(méi)有一家虧損。這樣一家零食企業(yè)已經(jīng)悄然成長(zhǎng)為行業(yè)第一。馬云一直在說(shuō)的新零售，在良品鋪?zhàn)拥纳砩峡芍^是實(shí)現(xiàn)得淋漓盡致。