陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

香飄飄奶茶2018年全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%；在香飄飄這份2018成績(jī)單中，值得注意的是傳統(tǒng)的固體普通杯營(yíng)收約為17億元，果汁茶營(yíng)收達(dá)2億元，市場(chǎng)表現(xiàn)極為亮眼。

事實(shí)上，香飄飄的Meco蜜谷果汁茶是去年7月才投入市場(chǎng)以來(lái)，僅在第三季度就實(shí)現(xiàn)收入5612萬(wàn)元，更是在短短6個(gè)月總體實(shí)現(xiàn)了2億營(yíng)收。不僅銷(xiāo)量好，Meco蜜谷果汁的口碑也獲得了豐收， 在微博、微信、小紅書(shū)等媒體平臺(tái),許多消費(fèi)者不斷為Meco 蜜谷果汁茶打Call，稱“一天不喝不過(guò)癮”“快樂(lè)水你值得擁有”。那么在銷(xiāo)量、口碑獲得雙豐收的背后，香飄飄究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)打贏這場(chǎng)“2億超級(jí)單品”的攻堅(jiān)戰(zhàn)的？ 答案是深耕年輕人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者71%是30歲以下的年輕人，也就是說(shuō)他們才是新興茶飲品牌的目標(biāo)人群。事實(shí)上，這批年輕人接納新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)變得越來(lái)越“刁鉆” ：既看顏又要料，還要走心。因此，如何在這些方面討好年輕人正是那些企圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額的茶飲品牌要琢磨的切入點(diǎn)。而Meco蜜谷果汁茶能夠在收割大批年輕粉絲后大賣(mài)2億人民幣的殺手锏，其實(shí)就是產(chǎn)品革新與精心營(yíng)銷(xiāo)。

（1）產(chǎn)品包裝、口味迎合年輕人

在當(dāng)下年輕人的社交環(huán)境里，“顏控”已經(jīng)成為他們口中頻率最高的詞匯之一。在不斷興起的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“好看“也成為了各個(gè)品牌衍生的一種全新推動(dòng)力。在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)觀察后，香飄飄發(fā)現(xiàn)青春、活力的外包裝能在第一眼上拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的距離。因此在一開(kāi)始，香飄飄就將Meco蜜谷果汁茶定位打造成擁有高顏值的茶飲單品：其杯身纖細(xì)修長(zhǎng)，色彩上也運(yùn)用了鮮艷明快的風(fēng)格，同時(shí)搭配青檸、橙子等可愛(ài)的水果元素，可以說(shuō)整個(gè)杯身充滿了青春活力的氣息。

除了基本的包裝款外，香飄飄還根據(jù)不同節(jié)日推出不同的包裝。比如在去年圣誕節(jié)和情人節(jié), Meco果汁茶就推出節(jié)日限定包裝——圣誕杯和女神杯，鮮明的風(fēng)格設(shè)計(jì)為節(jié)日里的年輕人新增了不一樣的儀式感。當(dāng)然，外包裝只是吸引年輕人的第一步，Meco蜜谷果汁茶還在飲品的“料”——口味上下足了功夫，打新式口味和健康牌。

Meco蜜谷果汁茶目前共有三個(gè)口味：桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，其官方宣傳三種口味完全自家創(chuàng)新研制，可滿足年輕人“挑剔”的口味需求。在為 “創(chuàng)新”搖旗吶喊的同時(shí)，Meco蜜谷果汁茶還直攻年輕人另一個(gè)關(guān)心的飲品問(wèn)題：健康。其打出的賣(mài)點(diǎn)是自家果汁茶完全由純正果汁+現(xiàn)萃茶底制作，并且使用優(yōu)質(zhì)茶葉拒絕使用茶粉勾兌，而且使用的是德國(guó)無(wú)菌設(shè)備灌裝。

（2）花式營(yíng)銷(xiāo)

Meco蜜谷果汁茶從誕生之初渾身就洋溢著青春、健康的氣息與味道，而這些不過(guò)是香飄飄吸引年輕顧客的基礎(chǔ)配置。產(chǎn)品成形后，營(yíng)銷(xiāo)才是其網(wǎng)羅一大批年輕人的終極手段。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)

作為一款顏值新品，Meco蜜谷果汁茶品牌營(yíng)銷(xiāo)上頗具心思，在代言人的選取上從一大批當(dāng)紅小鮮肉中選擇了陳偉霆，背后則是看上了其背后巨大的年輕粉絲流量：陳偉霆大部分的粉絲都是18~30歲的年輕群體，這與Meco蜜谷果汁茶的目標(biāo)顧客正好重合。除此之外，Meco蜜谷果汁茶還在線上社交和線下校園進(jìn)行了更加深度的大面積營(yíng)銷(xiāo)。

2.線上社交營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交成為年輕人生活越來(lái)越不可缺少的一部分，它也成為眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)重地，Meco蜜谷果汁茶自然也不例外。去年圣誕節(jié)期間，Meco蜜谷果汁茶就借著節(jié)日的氣氛推出限量版紅、綠杯身"組CP"的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一輪"大膽示愛(ài)、勇敢表白"的話題營(yíng)銷(xiāo)，很快各式各樣的“表白墻”迅速布滿了許多年輕學(xué)生的社群。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之下，“曬Meco蜜谷果汁茶”甚至成為網(wǎng)絡(luò)上的高頻熱詞被網(wǎng)友津津樂(lè)道。

3.線下校園營(yíng)銷(xiāo)

在線上火熱開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的同時(shí)，線下領(lǐng)域也沒(méi)被Meco蜜谷果汁茶放過(guò)。從去年10月份開(kāi)始，Meco蜜谷果汁茶就開(kāi)啟高校輪推廣活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)覆蓋了2800所大學(xué)，直接參加線上活動(dòng)超過(guò)5000萬(wàn)人次，線下免費(fèi)贈(zèng)飲50000杯，影響100萬(wàn)人次，這次線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣為Meco蜜谷果汁茶在學(xué)生群體中帶了巨大的品牌傳播效應(yīng)。

總結(jié)：

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)已經(jīng)從粉末時(shí)代、街頭時(shí)代進(jìn)化到了新中式茶飲時(shí)代，目前國(guó)內(nèi)新中式茶飲的潛在市場(chǎng)在400~500億元。伴隨著新風(fēng)口的到來(lái)，眾多茶飲品牌紛紛如雨后春筍般興起：從一夜爆紅的喜茶，到開(kāi)創(chuàng)“茶+軟歐包”雙品類的奈雪茶等等，這些品牌為新中式茶飲市場(chǎng)注入了新鮮的血液。

與傳統(tǒng)茶品牌比較而言，這些新式茶飲品牌通常具有四大特質(zhì)：

1. 強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)的原葉茶底為主，加上更多時(shí)尚、好喝的原料

2. 品牌形象更注重顏值

3. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、迭代迅速

4. 喜歡運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播

可以發(fā)現(xiàn)，這四大特征顯露出新式茶飲吸引的正是偏年輕化的消費(fèi)群體。它們不僅抓住了當(dāng)下年輕人豐富多變的口味需求，還迎合了年輕人的對(duì)健康、時(shí)尚的新需求，除此之外它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的靈活運(yùn)用也導(dǎo)致它的粉絲更具有粘性。