陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

以前常說(shuō)，品牌的主色調(diào)，是一個(gè)品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，百事藍(lán)，可口紅，芬達(dá)橙，雪碧綠，已經(jīng)深刻烙印在消費(fèi)者的心目中，不能輕易改變。但有些品牌們的玩法卻讓人摸不著頭腦。自從美團(tuán)把品牌顏色從綠色換成黃色之后，雪碧也曝出大新聞，把使用了58年的綠瓶子全換成了透明塑料瓶。

58年來(lái)首次！雪碧放棄綠色瓶到底為什么？

一、雪碧不再綠，背后理由八方點(diǎn)贊

據(jù)太陽(yáng)報(bào)報(bào)道，從9月起，可口可樂(lè)旗下的雪碧將把標(biāo)志性綠瓶子全換成更易回收的透明塑料瓶。從1961年可口可樂(lè)首次推出雪碧，便采用綠色包裝，至今已經(jīng)58年。而之所以放棄使用了58年的標(biāo)志性綠瓶，則是雪碧從“綠色環(huán)?！钡慕嵌瘸霭l(fā)。

目前，雖然所有雪碧瓶是100%可回收，但因?yàn)闄C(jī)械回收綠瓶再變?yōu)橥该髌孔拥倪^(guò)程實(shí)在困難，所以可口可樂(lè)決定全部轉(zhuǎn)用透明塑料瓶。同時(shí)，可口可樂(lè)公司還承諾，到2020年，將在雪碧塑料瓶中采用50%的再生塑料。也有飲料制造商證實(shí)，雖然由此會(huì)增加瓶子的制造成本，但雪碧并沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁給超市，也就是說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者而言，雪碧的售價(jià)將不會(huì)提高。

放棄綠色包裝，是為了綠色的環(huán)保，還不讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單，這樣的動(dòng)機(jī)，雪碧收獲了更多的支持聲音。話(huà)題#雪碧將把標(biāo)志性綠瓶變?nèi)该?更直沖熱搜榜首位，直接“沸”了。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)形象進(jìn)行重塑，都會(huì)引起消費(fèi)者的不適感，需要一個(gè)重新接受的過(guò)程。但雪碧源于綠色環(huán)保、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的改變，面對(duì)的阻力就小得多，更容易被大眾認(rèn)可，并欣然接受。

二、打造瓶身符號(hào)，雪碧的那些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

雖然出于環(huán)保，消費(fèi)者也非常支持雪碧把包裝換成透明色，畢竟綠瓶雪碧已經(jīng)這么多年。每到夏天，看到綠色的雪碧，再想起那句“透心涼，心飛揚(yáng)”的廣告語(yǔ)，就好像有一股涼風(fēng)吹過(guò)，讓人倍感清爽。而且近兩年，雪碧也像可口可樂(lè)一樣，將瓶身營(yíng)銷(xiāo)玩出了花，更加深了年輕人對(duì)雪碧綠色瓶身的喜愛(ài)。

1、雪碧×網(wǎng)易游戲：夏日限量罐禮盒

2018年夏天，雪碧曾與網(wǎng)易游戲進(jìn)行跨界合作，以“渴不及待，燃個(gè)痛快”為主題，推出了15億瓶帶有“雪碧酷爽軍團(tuán)”形象和網(wǎng)易游戲二維碼的“霸福瓶” 的定制飲料。用戶(hù)通過(guò)掃描瓶身二維碼，就會(huì)得到不同的游戲禮包，以及更多好玩的游戲內(nèi)容。這對(duì)于愛(ài)好玩游戲的年輕人，絕對(duì)是一件超級(jí)福利。

此外，雪碧還與網(wǎng)易游戲旗下的五大經(jīng)典游戲IP：大話(huà)西游、勁舞團(tuán)、楚留香、倩女幽魂和天下聯(lián)合推出了夏日限量罐禮盒。雪碧根據(jù)每一款游戲特點(diǎn)和人物特色，定制了瓶身圖案，并將經(jīng)典游戲角色印制在綠色瓶身上，吸引了大批游戲玩家購(gòu)買(mǎi)，也加深了消費(fèi)者對(duì)綠色瓶身的情感觸達(dá)。

2、雪碧罐裝噴霧：引領(lǐng)年輕潮流

今年四月份，雪碧在美國(guó)以“生來(lái)清涼——雪碧噴霧”為主題推出的罐裝噴霧，同樣在國(guó)內(nèi)引起了不小的話(huà)題度。

雪碧出噴霧，不僅是玩轉(zhuǎn)瓶身文化，更是直接改變年輕人喝飲料的方法，帶給年輕人更加新潮好玩的生活方式，從而在美國(guó)引領(lǐng)了一次街頭潮流文化。

不過(guò)在瓶身的設(shè)計(jì)上，雪碧已經(jīng)有意地避開(kāi)主色調(diào)綠色，而是結(jié)合涂鴉設(shè)計(jì)，推出了黃色、黑色、藍(lán)色為主色的罐裝瓶，也是為了在換透明瓶做預(yù)告！

總結(jié)：

雪碧由綠色到白色，把標(biāo)志性綠瓶變?nèi)该?，這樣充滿(mǎn)反差性的字眼。如果對(duì)比新舊包裝，你不難發(fā)現(xiàn)，雪碧其實(shí)并沒(méi)有放棄綠色，而是將原來(lái)的綠、白、黃三種顏色的主次進(jìn)行了調(diào)整。綠色退居到了次要位置，但依然是雪碧視覺(jué)色的一部分。而原來(lái)不顯眼的白色，則成為主色。這在一定程度上，對(duì)雪碧的品牌發(fā)展存在有利的一面。

1、首先，有利于品牌的多元化發(fā)展

此前雪碧推出的一款網(wǎng)紅新品雪碧纖維＋，就采用了白色瓶的包裝。這款主打零糖、零卡、富含膳食纖維的健康飲品，如果仍采用綠色包裝，顯然與產(chǎn)品定位有所出入。所以，雪碧采用白色包裝，這將更有利于產(chǎn)品線(xiàn)的延展和推廣。

2、另一方面，更靈活玩轉(zhuǎn)瓶身營(yíng)銷(xiāo)

從去年與網(wǎng)易游戲的跨界合作，到今年的罐裝噴霧，雪碧也顯露出了如可口可樂(lè)一樣，將瓶身營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底的意圖。而從雪碧顏值爆表的噴霧包裝可以看出，白色，這一包含光譜中所有顏色光的顏色，更有利于雪碧在瓶身營(yíng)銷(xiāo)中玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，更靈活地與年輕人玩到一起。